瑞幸咖啡上市营销策略分析(一)

瑞幸咖啡上市营销策略分析

一、瑞幸咖啡简介

   瑞幸咖啡总部位于厦门，与2018年1月试运营，截止2019年3月底已在北上广深等全国28个城市建成2370家门店。通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，瑞幸咖啡解决了中国咖啡消费市场价格高和购买不方便两大痛点，为用户提供高品质、高性价比和高便利性的产品。2018年12月，瑞幸咖啡的咖啡豆在意大利米兰2018IIAC国际咖啡品鉴大赛上暂获金奖。公司计划，截止2019年底建成总门店数超4500家，成为中国最大的咖啡连锁品牌。

   瑞幸咖啡宣言称：好的咖啡，其实并不贵，瑞幸咖啡坚持做让每个人都可得起、喝得到的好咖啡，更加注重产品的品质；从采用2018意大利米兰IIAC金奖豆到全球顶级咖啡设备，再到工艺大师，瑞幸咖啡都与全球同步；在瑞幸咖啡89.6%都是回头客。

   2018年6月12日，瑞幸获得A轮融资2亿美元，12月12日，再获2亿美元B轮融资，投资方有新加坡政府投资公司(GIC)、君联资本、中金公司等。其中，GIC最为有名，素有“亚洲最大及最神秘的投资者”之称，主要负责管理新加坡外汇储备，与大家熟知的淡马锡Temasek Holdings齐名。2018年12月，瑞幸线下门店突破2000家，2019年总店预计突破4500家。扩张路上一路高歌，财务表现却一片惨淡。2018年1月9号，瑞幸亏损高达8.57亿元。公众开始质疑其“请一亿人喝咖啡”、“买5杯送5杯、买2杯送1杯”这种“烧钱补贴+免费送咖啡+快速扩张”的路子行不通。在一片质疑声中，瑞幸迅速收获了“烧钱营销”、“补贴获客”、“野蛮扩张”、“盈利无期”、“下一个ofo”等诸多备受争议的标签。2019年瑞幸如何甩掉这些标签，如何在残酷的咖啡赛道上突围，从目前来看仍然是一个未知数。

二、瑞幸咖啡上市营销战略分析

（一）烧钱营销策略

瑞幸咖啡将在近日登陆纳斯达克，发行区间为15到17美元，最高融资6.37亿美元，承销商还可在上市后30天内行使450万股ADS的超额配售权。坊间流传这是其资本趋于枯竭后的唯一出路。这家成立于17年10月的互联网咖啡服务供应商公司，采取新零售模式，主要供应鲜磨咖啡，在短短的时间里，已成为国内仅次于星巴克的第二大咖啡品牌，共开出了2370家自有门店，覆盖全国16个省份中的28个城市，其中绝大多数为一二线城市，累计交易客户超过1680万。仅2018年门店数量就达2064家，卖出咖啡数为9000万杯。而其从成立到申请上市的时间（4月22日）为19个月，甚至碾压了拼多多不到三年的上市速度。瑞幸咖啡从18年开始成为万众瞩目的焦点，明星代言，铺天盖地的广告露出，低到免费的咖啡体验，引起社会及媒体的广泛关注。对于瑞幸咖啡的高歌猛进，很多人形象地点评，“都是钱烧出来的”，没错，瑞幸咖啡在19个月内已经历四轮融资：

l 天使轮：2018年4月15日进行了数千万的融资。

l A轮：2018年7月11日，公司完成2亿美元，投后估值10亿美元。

l B轮融资：2018年12月12日，完成2亿美元，投后估值22亿美元。

l B+轮融资：2019年4月18日，公司完成1.5亿美元，贝莱德领投1.25亿美元，投后估值29亿美元。

不过从营销角度来看，在资本加持下的瑞幸咖啡的迅速崛起，依赖的是它所采用的快、准、狠的多层次营销策略， 今天就让我们一起来剖析下。

1.全方位的品牌营销策略

瑞幸咖啡采用知性低调的蓝色，通过广告语“这一杯，谁不爱”，将小蓝杯推到大众面前。愿景是“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”，言明它的性价比更高。瑞幸把自己定位为大师咖啡，强调选用上等阿拉比卡豆，使用先进的咖啡机及配套设备，并且聘请WBC世界咖啡师大赛冠军团队进行拼配，表明其口感品质上有保证。

瑞幸咖啡邀请汤唯和张震两大当红明星作为品牌代言，并怒砸3亿在分众电梯媒体、分众影院等广告上，就以迅雷不及掩耳之势进入消费者视野，同时通过微信朋友圈的裂变传播，使品牌认知度迅速提高，瑞幸咖啡可谓一夜爆红。

2.紧贴星巴克，借势营销

星巴克在国内是一家独大，绝对的霸主地位。瑞幸咖啡利用星巴克在国内的知名度，通过层出不穷的与对比、测评、分析的文章， 使用户迅速形成瑞幸咖啡与星巴克品质和格调相差无几的认知，再通过强调自己的咖啡豆、咖啡设备都远超星巴克，在价格上却低于星巴克十元左右，凸显自己的价格优势，提升曝光率和知名度。更厉害的是，18年5月15日，瑞幸咖啡发布公开信，信中斥星巴克涉嫌垄断行为：星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款。5月16日起诉星巴克中国涉嫌垄断并进入司法程序。事件迅速占领舆论至高点，通过这场成功的事件营销，瑞幸在媒体上得到了空前的曝光，一下子打开了国内的知名度。

3.不计成本的高额补贴吸引用户