企业危机公关研究(三)

从小米案例看公关， 

小米是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。“为发烧而生”是小米的产品概念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。今年上来了一批新的高管之后，小米就意外频出。且不说抄袭事件，移动智能大奖造假事件。此前，小米还曾宣传小米9获得MWC大奖第一名，最后却是华为matex 获得第一。在MWC演示大会上，小米演示智能家居翻车，却没有预备进击方案。这次的抄袭事件是一个导火索，引爆了一个大火桶，小米的黑历史也正在被一点点的挖出。小米公关部则回应是团队成员上传错误，将找出相关工作人员并且严肃处理。由此看来小米公关确实可见一斑，此情况已是企业危机事件，对企业利益，形象都产生巨大影响，公关需要做的是将致歉放在处理问题的首位，并提出改进措施，在实际中履行承诺。随着国内智能手机发展越来越猛，小米现在发展已经无法跟前几年势头相比了，前期小米的发展走在较前端，

1.精准目标人群定位；小米自2011年，发布第一款产品“小米手机”。 小米精准目标人群“发烧友”，定位做一款高性能发烧友爱好者的手机，在于我们看来似乎是小众的用户，究竟中国“发烧友”的目标人群还是小量的。如果利用现今大多数中小企业运作的常规思维来考虑，小米定位过于狭窄了。事实上，当众多手机品牌吆喝得卖的时候，小米已经实现了上百万销量，这足见精准目标人群定位的威力

2.颠覆传统销售模式；没有好的销售模式，产品就会停留在自己的手里。销售模式决定了产品的销路,我们中小企业一定要选择好自己的销售模式，最好开拓适合自己产品畅销的通路。互联网销售手机方式早已存在，但是没有任何手机品牌敢于放弃传统的线下销售模式，也足见小米创始人雷军的勇气与胆识。小米颠覆传统销售只在互联网.上销售，其聚焦得到了回报，快速冲破了300万台的大关。

3.关联强者光环效应；与巨人站在一起，即使没有巨人的巨大一样会引起足够的关注。我们中小企业应该学会关联强者，借用强者的光环效应增添自己的品牌影响力。小米新品发布会，似乎有类似于苹果每款新品上市的发布会，看是“向苹果和乔布斯致敬”的发布会，虽然小米发布会创新还可以提升，但是关联到强者苹果的光环效应，达到了小米公关推广的目标。可能，雷军心里梦想着做“苹果第二”，抑或做中国的苹果。

总结：前几年，网络媒体没有现在发达，小米创新模式让他发展势头勇猛，而如今时代不同，企业发展要与时俱进，不仅仅要研发更新技术，也要好好正视公关对企业的重要性，企业才能走的更远，更好

三、企业危机公关的应对策略

按照处理公共关系的4R原则，企业在处理危机时应该将致歉(REGRET)

放在处理问题的首位，并提出改进(REFORM)措施，在实际中履行承诺。危

机造成的伤害总是需要一定的赔偿(RESTITUTION) 来弥补，企业有义务使一

切回复原貌(RECOVERY)。

（一）建立危机预警机制

通过敏锐的情报系统搜集信息，预测危机，建立危机预警机制。信息社会中，

企业只有持续获得准确、及时、新鲜的资讯养料，才能保证自己生存和发展的基

础。奶粉企业应该保持清醒头脑，认清外部宏观环境、行业微观环境与竞争态势，

发现异常点，预测危机。对于预测的危机应该评估风险等级，提报相关部门高度

注意，使相关部门蓄势待发。前不久，相关政府部门对于川化违法排污，导致内

江大停水事件危机采取了有效的预案机制，预测到清洁水源一定短缺，提前调集

外地水源，缓解市民用水压力。奶粉事件中，几乎没有一个奶粉企业在发生时就

主动积极搜集情报，更没有预案机制安排，让人遗憾。企业应该做到未雨绸缪，

根据一些潜在的危险，预测将来可能出现的变故，以便采取积极的措施来应对。

（二）建立健全危机管理系统

建立危机管理系统，驾驭危机，规避危机，化险为夷。优秀的企业平安度过

危机，平凡的企业在危机中消亡，而只有伟大的公司才能够在危机中成长壮大。

一个伟大的企业在应对危机时必定有一整套 完善的运作系统,它包括组织机制保

障、新闻发言人机制、快速反应机制等。组织机制保障是指应该有-一个专门的应

对危机的机构，时时对危机的到来做好准备，以避免到时候手忙脚乱。奶粉事件

发生后，危机处理的被动和处理缺乏技巧性，反映出一- 些企业对付危机缺乏组织

保证。很多只是仓促组建临时机构，没有明确临时机构的汇报制度和决策机制，

导致机构混乱忙碌，效率低下，不出成果。这个危机管理组织应以公关部为基础，

发挥联络媒体、政府职能部门、公众的综合作用，避免将机构的职能简单化。

新闻发言人机制是指企业在对外发言时应该有一个明确的发言人或发言模

式，对外统一口径，传播自己应对危机的策略。新闻发言人机制并不是指发言

本身，它还应包括应对媒体的方法。新闻发言人制度主要包括:第一，通过向媒

体发布新闻稿的形式，间接透露有关信息，表明公司的立场和态度，表示自己愿

意与公众进行真诚的沟通和交流。这种方式主要适用于出现问题的原因尚未查明

的情况下，企业会先表明自己愿意与媒体和消费者沟通的诚意，然后说明将在查

出发生问题的原因后再向公众通报，或者先期停止问题产品的销售。而当问题已

经查明，而且已经在解决或已解决得差不多的情况下，也可以采用这种方式。

快速反应机制也叫速度第一，是指在危机发生后，第一时间表明自己的态度,

是本公司的产品，不管责任在哪一个环节，都应该首先向公众道歉，拿出切实的

行动，迅速查明问题的原因，并公布相应的处理和改进意见。快速反应机制是必

不可少的，至少表明了企业的一种积极负责任的态度。而“人间蒸发”、“鸵鸟攻

策”、“高高在上，不闻不问，不理不睬”等态度是决对不能有的。这样，企业可

以赢得人道主义的悲悯情怀支持，化解怨恨，最终赢得人心。快速反应还可以争

取机会，获得宝贵的时间资源。