肯德基在中国营销现状及问题和策略分析(二)

在阅读杨家国的《跨国企业在中国的现状》一书时，我看到了这样一句话“对跨国公司占领全球市场、推动全球营销战略而言，国际化和本土化是一个问题的两个方面。”【5】

实现国际化营销，是跨国公司最终的营销战略目标。为了实现这一战略目标，适应各国市场带来的消费者的差异性需求，跨国公司必须最大限度地运用国际化与本土化的相互结合。为此，他们必须明确国际化与本土化仅仅联合的营销理念。当前跨国企业在投资的同时，也越来越重视海外市场，我们可以抓住这个经济热点，将肯德基这一品牌做为一个范本，来剖析跨国企业的本土化营销策略。从现在的市场行情来看，外企的本土化发展趋势越来越明显。当前跨国企业越来越重视海外市场为背景，抓住这个经济热点，以肯德基品牌做为一个切入点来研究跨国企业的本土化营销策略，主要呈现以下五个方向：1 外资企业员工的本土化 2.外资企业销售市场方向本土化3.外资企业战略目标的本土化 4.外资企业融资的方式本土化 5.外资企业管理的本土化。 中国餐饮业的现状，一是缺乏品牌营销意识、二是缺乏文化内涵与企业形象支持、三是中国餐饮品牌资产管理滞后、四是中国餐饮品牌推广力不足。总而言之，跨国企业的本土化发展战略是企业以后发展不得不重视的一个很关键的战略。

作为一个国际品牌，肯德基无疑是成功的。但是在肯德基的整体发展中，我们也可以看出，品牌本省的效用是随着品牌知名度和品牌内涵的相辅相成而得到了不断地强化，可以说这两点缺一不可。大体来说，品牌的建立需要一个成长的阶段，而成长的过程就是由初级、中级和高级这三个不同阶段组成：品牌认知阶段，品牌的宣传度的重要阶段，在此期间，需要消费者认出、识别和记忆品牌，这属于产品的类别能力，而我们就需要将品牌和产品紧密联合，让消费者可以提名知品；品牌联想阶段，就是指消费者记忆中的产品和品牌联系在一起的每一个关键词，关键事，品牌联想是一种加深消费者思考和记忆的力量，具有丰富的价值。美好、积极、品质过关的品牌联想意味着这一个品牌被接受、被欢迎、被喜爱，有一定的竞争力。【2】品牌忠诚阶段，消费者已经对某品牌有了自己的见解和肯定，就像朋友之间的相处，此时品牌和消费者的纽带就像是朋友一样的关系，此时消费者就会产生习惯性消费心里，满意消费性心里，那么这就是忠诚阶段最大的成功。

肯德基在中国能够得到广大消费者的认可，就是本土化的成功。如“万紫千红”的葡式蛋挞，锦绣九层汉堡，缤纷全家桶等等，这是肯德基本土文化的很好体现，试一次饮食上的剧变。【7】刚开始让国人接受快餐，消费者感受了与从前不一样的消费用餐体验。随后在品牌的一点点推入中，结合当地人的习惯特点，保证品牌的卖点同时，不断推出新品，吸引顾客，不仅仅是产品，包括用餐的环境，每个不同地区店内的装潢设计都十分不同，有着浓郁的地方特色，让消费者从心底感受到了亲切的舒适的新意的体验。

（二）价格策略

1.密度调节减少市场差异

价格策略是一个企业在各种决策中最关键的一环，对于一个商品而言并没有绝对意义上的最高价格，而是对于每个顾客来制定最贴近他们心里的预期价值的价格【10】。这是来自Warren J.Keegan在《Global Marketing Management》一书中的理论。一个企业在推出商品，考虑利润的同时要很清楚的了解到商品对于顾客的价值是什么？你的消费对象有哪些？把成本自己的利益等因素统统考虑进去时，要结合购买对象的利益。其实，在现如今餐饮业的发展中，肯德基做的比同行业的餐饮企业都出色。就中我们本土市场来言，肯德基的价格策略就有如下特点。

中国市场具有多层次多元化的特征，文化汇集繁杂，人口众多，收入高低以及消费水平都有着很多的不同，各个区域的市场差别非常大，那么如何兼顾这些问题，让自己盈利的同时，让消费者买的舒心这就给肯德基定价出了一个难题。那么在不同区域市场，相同的产品的定价是否应该统一？如果定价相同，发展低收入地区消费水平明显于低于发达高收入的地区。这就意味着大量消费者可能无力购买，如果因为低收入人群，把整体的价格都调低，那么在高收的入市场就会失去原有的利润，盈利低的同时还会降低品牌形象。如果定价不同，那么不同区域之间就会出现价格差，同时价格的不平等，都可能形成窜货，导致整个市场的价格混乱。 

统一定价相当于对企业提出了更高的要求，想要做好价格的管理，一个企业就必须有非常好的渠道管理能力。否则统一定价政策就不会得到遵守，各地零售店会采取各种方法降价销售扩大销量。这样的市场竞争，价格冲突会造成品牌销售量、品牌质量、甚至品牌诚信的问题。厂家在相应的渠道内必须有很强的发言权。所以一般只有名牌企业才有可能采取统一定价。

肯德基在全国所有快餐店的价格都是一致的，也就是说他们采取了全国统一定价的做法。面对地域文化差异，消费差异，他们采取了利用快餐店的密度来调节或适应各个区域市场的差异的方法来解决各地市场购买力不均这个问题【1】。在经济发达城市，你可以看到肯德基的出现的密度就大一些，而在经济欠发达，低收入的城市，肯德基分布密度就会小一些。用这种方式来保证每家餐厅都有很好的

客流和业绩，给人留下一种品牌十分受欢迎，品牌火热的现象，从而维护自己的品牌形象。如果在经济稍微落后的城市定价不降低、密度也不减少，那么有能力消费的人相较于大城市本来就少，密度过大，分走的客流就多，必然会造成各家餐厅的生意冷清的现象。这不仅直接影响每家店的赢利水平，还会由于客流量较小，而影响自己的品牌形象。给人一种印象，肯德基在当地并不受欢迎，首先就给能够来消费的人一种不好的印象，渐渐就会淡忘这样一种品牌，这会严重损害他们的品牌价值，也是所有餐饮企业乃至其他产品行业应该引以为戒的地方，肯德基的成功案例给我们很多的提示，价格策略不容忽视。 

（三）渠道策略