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银行服务营销研究(二)
(一)理论依据
英国人考诺法斯在他的著作《商业银行发展战略——未来十年生存与发展的战略规划》中给未来的银行下了个简单的定义:“银行是追逐利润的服务性企业”。
(二)银行服务的重要性
服务是银行经营的载体,是银行经营不可缺少的有机组成部分。银行经营必须通过银行服务才能实现,银行服务本质上就是银行经营。在金融业竞争日趋激烈的今天,一家银行的服务范围、服务内容、服务效率和服务态度直接影响其所能吸引的客户数量和工作效率。因此,提高银行的服务水平,关系到银行经营的规模质量和效率,关系到银行的竞争能力,决定了银行的经营效益和长远发展。
随着社会的进步、科技的发展、信息的发达,一个企业的技术、产品、营销策略等很容易被竞争对手模仿,而代表企业形象的服务意识,即每位服务人员所表现出来的思想、意识和行为便成了不可模仿的对象。因此,打造一流的服务便已经成为各家商业银行竞争的焦点,因为我们知道,这就是商业银行能否顺利实现差异化经营的分水岭。
那么对于现在的银行市场,面对竞争,面对日益成熟起来的客户,国内的各家银行已经开始不同程度地重视并着手实施自己的服务战略和服务计划,银行经营战略的重点也就开始向服务战略转移。而我们所要研究的银行服务,它所体现的意义也就在于,是社会主义精神文明建设的需要,同时也是提高队伍素质的需要,更是深化金融改革的需要。
(三)银行服务的现实意义
现今,商品的竞争就是服务的竞争。怎样把客户服务放在首位,就应该最大限度为客户提供规范化、人性化的服务,以满足客户需求,是现代企业面临的最大挑战。
有好的服务不一定有好的利润,但没有好的服务一定不会有好的利润。
优质的服务是制胜之道,要取得好的服务带来的综合社会效益和自身经济效益,商业银行管理者必须通过科学的服务管理,让有关客户服务的卓越历年能真正运用在经营管理实践中。他们必须学会构建合适的客户服务管理体系,为业务设计科学的服务流程、服务标准,提升整体服务质量,通过卓越服务的理念在战略层面的定位、员工对于卓越服务的重新认识,进一步创造良好的服务文化、服务环境、服务形象态度,学会培养并辅导各类银行服务人员树立正确的服务心态、深刻认识客户与服务的内在关联并自觉主动地将之付诸实践,切实提升各类员工的服务技能,达到价值实现的目标。
所以,现代企业必须在服务上下功夫,才能在同行业中获得持续、较强的竞争力。
银行服务发展的主要方向
服务是无形的,客户最看中的不是在银行能得到什么,而是一种感觉,一种享受,一种文化,甚至是一种潇洒和一种风度,为了享受银行所给予客户的一种尊贵。一位客户来到银行,从他进门开始,看到的、感触到的是一种温情、一种似家的感觉。为了给客户这种感受,银行站在客户角度上,想象如何能有这种感受,他们总结出,只要心里首先想到客户,将客户看作是银行员工的衣食父母,当所有员工不但在理念上,而且在行动上把客户放在心上,客户所要的无形服务感受一定会得到。
银行服务发展的主要方向,从有限服务发展为无限服务。比如说银行卡,通常只要办一个就可以用很久,这是有限消费。但用卡消费却是无限消费,需要一直和牙行能够打交道,我们现在想一个可户提供存款服务和贷款服务,也是有限服务,但其他的附带产品是无限服务,如果我们可以向这个客户介绍他所喜欢的槐蚕派,使他成为我们的忠实客户,就必须给予他无限服务,让服务延伸。大部分我们需要的东西,在20世纪都已经被做出来了,尤其在东南亚金融风暴后,整个世界出现供过于求的现象,任何产品、任何服务皆供过于求。在一个硬件供过于求的世界里,不应该再拼命去从事有限服务,现在一些银行已经与以前不一样了,可以向它定制产品,慢慢从有限的服务,转型成无限的服务,要设法建立客户服务的平台。
浙商银行的“服务”
(一)浙商银行的价值观
一是为了建设卓越团队,增强竞争能力的需要,从而树立浙商银行良好的服务澎湃和企业形象,推进企业文化建设。
二是让男同事更加绅士,女同事更加淑女,让各个员工的风度与气质变的更好,形象与魅力更佳,让各员工的交往能力进一步增强,职业素质进一步提高。
“以客户为中心”是浙商银行的经营宗旨,为客户提供更好的服务是浙商银行的使命。
(二)对浙商银行服务的概述
作为一家新兴的银行,浙商银行立足浙江,面向全国,恪守信用,合法经营,以安全为前提,以客户为中心,以发展为主线,以效益为准则,以回报社会、股东和员工为目标,树立规模、安全、效益三者有机统一,全面、协调、可持续的科学发展观,营造特色,培育优势,优质、高效地服务于经济,服务于企业,服务于公众,共同创造社会财富,始终追求更优的团队、更好的服务、更佳的效益,不断追赶同行、超越同行、领先同行,逐步建设成为经营有方、富有特色、业绩优良、具有一定国际影响的国内一流商业银行。
为了统一服务形象、方便用户使用及企业不断发展的需要,浙商银行于2006年起每年都与南方航空公司进行合作,邀请该公司人员对其银行的各线员工进行为期一周不等的商务礼仪培训。同时,在刚结束的2007年中,浙商银行还与北京华铁广通电信技术有限公司合作,开通了全国统一的电话银行95105665,为用户提供留言、咨询、投诉、挂失、查询等一系列服务。作为金融机构,浙商银行对特服号码有着极高的要求,同时又由于传统95短号从申请到开通的种种弊端使得浙商银行选择同运营商进行合作。通过95105665电话银行的开通,浙商银行给不同地区的用户提供了统一的服务通道,提升了客户的满意度,也为未来的可持续发展奠定了良好的基础。
(三)浙商银行的商务礼仪
为加强员工规范化管理,提高员工职业素养,提升浙商银行的企业形象,特制定《浙商银行员工商务礼仪行为规范》,坚持以良好的专业形象为客户提供优质、高效的服务,从而树立具有浙商银行特色的服务品牌
当今对于“银行服务管理”一课题的实施
银行的服务管理经历了三个阶段,第一阶段,教育员工要做好服务,要求员工自律。但是虽然这样做可以得到到员工的配合,但是没有制度约束;第二阶段,成立专门的服务组织,指定各种制度和进行各种检查,但是服务工作并没有占其应有的地位;第三阶段,各级主管都成为服务主管,服务工作成为全行的中心工作,服务的新理念——关心帮助他人+盈利,成为员工的自觉的行动,科学地估计成本和利润,注意服务全过程,注重服务设计是这阶段服务的中心任务。
银行服务的核心是维护和加强与客户的联系。如何持久地赢得市场是每一个银行需要面对的问题。银行要随时以客户为中心,调整自身,在做好总的服务之前先把礼仪服务这块做好。因为,礼仪服务的跟本点也是从维护和加深与客户的关系这点出发,以高质量、多样化的特色服务,满足客户多层次需要,才能获得自身发展的持续动力。
(一)微笑服务
当一位衣着得体、温文而雅、彬彬有礼、训练有素的银行员工微笑着迎候客户,为客户进行各类金融咨询,办理各项投资理财业务的时候,这其实仅仅是银行员工的基本形象表现。在员工们看似简单流畅的工作程序中,往往蕴涵着商业银行更高的要求,那就是做到“规范”二字。对于一般的服务行业,人们马上会联想到“微笑”这一行业为,而商业银行作为服务业,由于其经营活动的特殊性,其要求就不单单停留在微笑服务上了。人们在选择金融机构的时候,会更多的选择“信誉好、办事效率高”的商业银行,于是具有规范操作能力的员工便是商业银行留给 客户的印象了。
招行开展的“让微笑一直陪伴顾客”服务礼仪培训聘请了具有丰富实战经验的服务礼仪专家现场授课,对员工的仪容、仪态、语言、职业礼仪等方面进行详细的、严格的讲解,并对员工进行了半军事化的训练。全体学员均需参加模拟的高柜、低柜、贵宾室服务现场情景考试,培训成绩记入员工档案。经过培训的该行员工在营业厅日常工作中主动运用学习到的礼仪,精神面貌发生了变化,营业厅服务进一步规范和改善。
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