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银行服务营销研究(三)
(二)Yes服务
一家银行的所有员工都戴有一个工作牌,上面写着“新可以问我任何问题,我的回答都是yes。”这反映了银行的一个重要服务观念,表示银行愿意和客户商量任务业务,只要客户可以满足银行的需求。对于客户提出的任何要求,银行总是记住把球踢到客户的球场上,让客户感到是自己没有满足银行的要求,银行已尽其所能。在更高的层次上,银行要求将yes后的but改为and,这样做虽然有很多难度,但是,却反映了银行“将客户的事情看成自己的事情”的文化。
有效的服务管理应具备的前提条件
对于一个开始导入服务管理的商业银行来说,从一开始就应设定一个较高的标准,这个标准应该简单明确,它不是指银行的盈利目标,而是关于银行服务本身。银行服务管理必须确定明确的前提,然后设计和确定自己在每一个层次具体的服务标准和内容,而这些内容组合构成一家银行的整体服务管理体系和服务特征。
在构建一个服务管理体系时,我们可以从框架清楚;标准一致,程序流畅;资源匹配;全员参加,全员创新这四点来考虑。其中,以“全员参加,全员创新”这点最为重要。商业银行很多具体的服务项目和内容,应该是从一线员工和客户实际的接触中总结出来的,这样的服务才具有针对性和有效性。所以,在导入服务管理时,就应该同时建立员工特别是一线员工与银行管理层面的沟通机制。
浙商银行服务管理面临的问题
(一)认为客户服务仅是一线和业务部门的任务
这是银行难以从根本上坚持“客户至上”原则的一个重要原因。随着浙商银行管理层级的递增和员工岗位的不同,银行及其员工本身为客户服务的意识和积极性也渐行渐远,甚至有些银行管理者只有服务的理论与口号,而缺乏实质性的体验和行动,只对一线机构、业务部门及其员工进行服务方面的教育,而忽视自身服务和其他。
(二)员工素质和环境问题
一般而言,服务管理最好在具有一定企业文化基础的银行和具备交好服务的员工中进行,因为具备良好服务素质的员工队伍是保证服务管理得到落实的关键载体。但浙商银行目前所表现出来的是,各家分支行的服务要比总行的服务要做的到位,做的好。这个问题的出现就不得不要让我们去思考发生这个问题所在的环境了。我们所要打造的环境其实也是源于员工自身素质所形成的一个氛围。所以员工素质问题是环境所影响出来的,而环境又是从员工素质中建立出来的,这也就成为了所存在的问题中最重要,也是最难解决的一个。
(三)技术平台问题
这个问题对于浙商银行来讲也确实是一个不可忽视的问题。根据国内银行业的情况来看,硬件的投入已成定局,所以更多的就是对现有服务资源的识别、鉴定、整合和优化,并在确定目标的前提下软件的引进或升级问题。但对于刚起步的浙商银行来说,这两方面都成为了自身发展的重要问题,因此无疑为自己加重了不少的负担。
当今银行服务管理的导向
(一)一切以客户为中心
没有好的服务,再优秀的银行都没有办法取得客户的认可,也没有可以经营的市场。因此,银行服务管理的起点是客户,重点是客户,终点还是客户!
客户导向要求把满足客户需求作为银行中每一个员工的目标,使每个部门、每个员工都关心银行的客户,认真听取客户的要求和建议,随时随地的按照客户的需要制定决策和采取措施。
而要把握这一导向要把重点防在客户的感受和自身的服务品质上来,要懂得如何从细节做起,关注、重视客户。
(二)以客户价值为导向
客户价值是银行服务的战略选择。而银行服务就应抓住客户价值需求的引导,因为客户的价值选择,是战略选择的基点。我们要切实的做到使客户的价值获得最大化。
(三)以客户满意为目标
客户的满意是维护银行的一种无形资产。很多银行在对顾客的满意感进行调查后发现,议价商业银行的品牌、信誉和形象是自身经营中不可或缺的无形资产,而这种资产的形成主要取决于它所服务的客户满意度。
(四)以客户服务战略为基础
银行应正确对待和处置服务与利益均衡关系,在满足客户利益需要的前提下同时顺利实现自身利益,努力向客户提供优质服务,这就要求银行必须具备成功的客户服务战略
浙商银行服务管理策略
每一个企业都需要有一套适合自己的服务管理策略,这是一个企业在现代社会的经营过程中,最受客户关注和比较的。那作为一个服务性行业,又是经营一些特殊产品的银行来讲,所拥有的服务管理策略就应该更具有自己的特殊性和针对性。
香港商业银行的管理者认为,银行服务管理的重点并非教育员工何时该说“您好”,更不是教育员工不同客户吵架,说上几句文明用语,而是培养员工具有发自内心的服务精神。管理者教育员工,当员工从内心中体会到服务,对待客户的感情就会发自内心。
了解到这一点后,我们要对浙商银行的服务管理要提出一个有效的策略。而作为一套稳健可行的服务管理策略,我们的重点应该放在它的服务原则上。所以我们要明确银行的服务原则是最为关键的,同时这也是一家银行核心的经营理念。而我们在制订浙商银行这套服务管理策略的时候,我们要先确定我们所推行的原则的最根本的基础是什么。
参照一些别行的例子再结合浙商银行自身,在当下这个社会,我们可以把这套策略定位在 “共同受益,获得满足”的制订基础上。接下去,我们就要开始一步步来确定我们服务管理策略中所要依照的基本原则。
首先我们应该把策略的详细到一个目标上,可以做到坚持“客户至上”,其次做到“客户满意”,最后体现“客户关怀”。但是,在这里我们还需要明确的是,在我们的业务交往中,谁是自己的客户,后面才可以针对这批客户群,了解他们对我们所提供的服务的具体要求。通过这条途径,我们就可以很针对化的设计出属于我们的一套服务流程了。但是这点上,我们要加以重视地看待“直接或者间接的接触客户,都会对其产生影响”这句话。的确,要知道客户在不同方面不同阶层的需求是需要通过我们银行本身不同的员工面的。我们先来看下银行里的高层主管。他们要做的是,准确合理完善的制定出一套管理决策。通过这套管理决策,可以让员工们能改变一种服务的传统观念,再通过相应的制度,来组织统一大家。致使最后能合理的配置资源。接下去,也是相对最重要,影响最大的角色——中层干部。因为这层人员要承担起“满足客户需要”的责任,这不仅仅是对客户,也是对上级,更是对下级的一种责任,所以它的重要性以及难度都是值得银行里的每个人关注的。在这一层面上要讲究“差别化的服务”,通过观察、研究来确保客户最后的满意度,然而就是这一点,才能体现出我们的中层干部真正的影响面。最后,作为直接接触客户的员工来讲,最简单直接的就是把“满足客户需求”作为个人的一个最重要的工作目标,在这个目标中,把重点放到:对于不同客户的需求,就要用相对应的服务,最为妥善的给出明确的回应这一点上来,恰当的实施“客户关怀”,做到想客户之所想,急客户之所急。那这样一来就可以让服务流程开始启动起来了。
在稳固了我们这套服务管理策略后,我们要做的是策略体系分块。简单来想,我们可以把这个服务管理体系分成对内对外两块。
对外,我们的服务战略要定位在“转变”上,我们要突出解决对多变的市场和多样化的客户需求,要加快银行服务的适应能力的问题。同时,我们要把重点放在了解客户,准确把握客户的需求上,也就意味着,浙商银行要明确以“了解你的客户”这一点为基础,通过“主动”、“转变”、“时效性”这三个点进行实践操作。在实践操作中,要把向差异服务作为重点方向进行转变。另外,我们在接待客户时,我们根据浙商银行的主客户群为中小企业这一点,我们可以把所有的客户粗分为一般客户和重点客户。对于一般客户,可以由于浙商银行的个人存款业务较少,采用标准化、规范化的服务,重点侧重在提高服务质量,有效防范风险。而对于重点的客户,也就是我们所说的主客户群,我们可以建立起前、中、后台流程服务,采用主动营销的服务策略,以显示出我们绝对的积极性。在这一点上面,我们也可以讲究点技巧。现在的服务要抓人眼球,就要重在“设计”上。原来银行对服务的评估是根据价格的,后来变成了质量,现在就要根据其设计了。但对于无形的服务,我们就要懂得如何把它变为有形、变得生动,从而让客户能够感知和感动。往往这些我们要从小事做起,通过在一些小事上的精心设计,来给客户留下个美好的印象。这样做的目的就是要通过外观设计、包装设计、内存设计来把服务档次提高,来让我们的服务体现出我们的差异性。
对内,我们要做到全面动员,深入发动。优质文明服务要靠员工,要靠整个企业的一种环境的氛围。因此,对内,我们就要提倡全员参与。我们要不断强化员工的服务理念,培养出员工对优质服务的一种习惯性,让员工感觉到服务的好坏是对自身价值的一种体现。除了从根本思想出发,我们可以继续做足一系列的培训,经过培训的员工,我们可以有效的进行集中考试、突击检查、模拟测验等形式来更好的督促员工熟练掌握优质服务的内容。
最终,通过完善的机制,严格的考核,公开的标准,奖罚的兑现。不断完善规章制度,使服务行为规范化、制度化,做到每天从接待第一位顾客到送走最后一位顾客的各个环节的工作都要有统一、详细、明确的标准,使每位员工接待顾客有礼、有节、有度,在处理业务时做到规范、快速、准确,让顾客可以感觉到身处在一个和谐、友爱、温馨的环境氛围中。
总结下来看,这套所属于浙商银行的相对较于简单笼统的服务管理策略中,我们真正坚持的概括起来可以说是:我们浙商银行所提供的服务,其起点在于客户,其重点在于客户,其终点还是在于客户!然而,我们可以通过具体的实践,来探究我们这个所要坚持的原则,我们可以通过是否实现客户价值导向;是否使得我们的服务和产品更具方便性;是否有效的进行了双方的沟通;以及是否兑现了我们银行的承诺来验收我们的成果。
结束语答谢辞
经过半年的忙碌和工作,本次毕业论文已经接近尾声,作为一个专升本学生的毕业设计,由于经验的匮乏,难免有许多考虑不周全的地方,如果没有石江华老师的督促指导,以及一起工作的同学们的支持,想要完成这个设计是难以想象的。
承蒙石江华老师的亲切关怀和精心指导,虽然有繁忙的工作,但仍抽出时间给予我学术上的指导和帮助,特别是给我提供了良好的学习环境,使我从中获益不浅。在选择论题的时候,由于我的课题涉及面比较广,所以在指导上会比较吃力,但石老师不厌其烦得指导我,帮助我开拓研究的思路。石江华老师对学生这份认真负责的态度、严谨的科学研究方法、敏锐的学术洞察力、勤勉的工作作风以及勇于创新、勇于开拓的精神很值得敬佩,在论文指导的期间我也深受其影响,相信这不仅让我能好好的完成的这次的论文,还能在今后工作生活中起到一个很好的教育意义。在此,谨向石江华老师致以深深的敬意和由衷的感谢!
同时,我也很感谢在我专升本学习的道路中,给予我淳淳教诲的所有的老师们。两年多的学习生活,你们不仅在学业上给我精心指导,同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀,在此,我也要衷心地感谢你们!
最后,我还要感谢西南财经大学给了我一个那么舒适温馨的学习环境,向我校各位老师表示诚挚的敬意和谢意!
参 考 文 献
1、徐辉,《商业银行服务管理概论》,安徽大学出版社,2006
2、柴小青,《现代服务管理》,企业管理出版社,2002
3、考诺法斯,《商业银行发展战略——未来十年生存与发展的战略规划》,
中国金融出版社,2005
4、黄兰民 蔡普军,《香港商业银行服务之道:一位银行管理人员的亲历感受
》,经济科学出版社,2001
5、马胜祥,《商业银行客户服务与管理》,经济管理出版社,2005
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