网络广告营销手段与策略——探索“凡客诚品”的成功秘诀

2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。

2008年6月--软银赛富、启明创投等联合投资VANCL凡客诚品-最具成长性的新兴企业：VANCL凡客诚品最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝、天宇朗通、汉庭酒店等一同被推选为“2009最具成长性的新兴企业”。陈年认为，凡客诚品作为仅仅运营不到两年的新公司，是一个根植于互联网的服务品牌。在短短一年零十个月的时间内，消费者对于VANCL的信任成长了数千倍，这种成长得益于技术领先、品牌文化立意及高性价比的产品和服务。自2001年开始举办“21未来之星——最具成长性的新兴企业”评选，至今已经第9个年头，该项排行是国内最具权威性的针对高成长创新型企业的评选。此项调查由《中国企业家》主办，旨在发现并推举中国企业新星，探究中小企业快速成长之道，是国内财经界极有影响的推选活动。

2008年10月，凡客诚品日订单5000～6000张。

2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。

2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。

2009年12月，凡客诚品曾获得“2009德勤高科技、高成长亚太区500强”第一名。

2010年05月V+正式上线。

2010年2月16日凡客诚品从13个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。

2010年10月获“清科2010年中国最具投资价值企业50强”企业。

2011年2月21日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业务。

仅在2008年一年当中，凡客诚品日订单从1月的1000单迅速发展为10月的近6000单，凡客诚品发布的其2010年的销售额达到20亿元人民币，服装销量增加三倍，达3000万件。预计2011年销售额增长在200%左右，销售额为60亿元，这不禁让业界叹服凡客诚品惊人的成长速度。但在其惊人的壮举背后，似乎我们需要深究其取得成功的内在原因，凡客诚品在其经营的无实体店式的“轻公司”过程中，其开展的网络营销活动，精准的网络广告策略与手段，绝对是其迈向成功的一部强劲的引擎。

三、凡客诚品——企业网络广告活动手段与策略的组合拳

随着互联网的发展，电子商务企业一批批涌现出来。在服装类的网购市场中，曾经创造了“服装直销模式”神话的PPG在短暂的辉煌之后即走向没落。而采取同样模式的凡客诚品（VANCL）——这个成立仅仅数年的电子商务企业却在短期内取得了令人瞩目的成功。这个名字听起来有些“洋气”的品牌，之所以能在汹涌的电子商务大潮中站稳脚跟，网络广告宣传功不可没，而对于其契合自身营销战略的精准的网络广告选择与投放，也是其迈向成功的必要因素。

凡客诚品的营销团队策划制作了许多不同广告形式的网络广告，并以极富个性简约的“凡客体”式广告创意，投放在互联网的每一处角落。所谓“凡客体”，即“凡客诚品广告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主流文化，彰显该品牌的个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子，代言人也被掉包成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。其广告词更是极尽调侃，令人捧腹，被网友恶搞为‘凡客体’。”

（一）凡客诚品的网络广告的形式

案例1：相信注册过凡客用户的朋友都有收到过凡客的广告邮件，凡客的邮件营销是做的非常棒的，比如邮件主题后附带广告（AD）标示，产品详细信息（主题包含产品名称，价格等），重要邮件标示等，相信邮件营销很多朋友都在做，但是做到凡客这样又促销又会考虑用户体验的应该少之又少。

就网络广告表现形式分类，凡客诚品的广告表现形式也不在少数。

1.图形广告

在新浪、腾讯、网易等门户网站上，用户不时能够找到凡客诚品投放在这些网站上的动态图形广告，以统一文体的极具创意的“凡客体”内容吸引用户的眼球并刺激用户点击浏览。

2.关键词广告

在谷歌百度对“VANCL”、“服装”、“帆布鞋”等服饰关键词进行搜索，会不时发现凡客诚品网站链接的身影，这些链接背后或许就是凡客诚品通过谷歌营销计划、百度推广等广告服务或广告竞价排名系统获得的较高的关键词搜索排名，为此，凡客诚品的营销团队与各大搜索引擎接洽，确定个中的广告费用并因此支付其费用。

3.电子邮件广告

通过对凡客诚品注册用户邮箱地址的管理，凡客诚品的营销团队定期会制作一份精美的产品目录邮件，免费发送给凡客诚品的注册用户，用户通过阅读这些精美的产品目录和广告，点击商品的链接并可能形成一笔订单。网络视频广告，用户在通过视频网站或视频软件观看一部电影作品，欣赏一段小品节目前、在视频节目处于暂停的状态下，不时会看到凡客诚品投放的“凡客体”式的商品图片广告，抑或韩寒王珞丹代言的凡客诚品宣传视频广告，这些制作精美、迎合年轻用户口味的广告内容，可能促使用户点击链接进入凡客诚品网站形成购买。除了以上介绍的网络广告形式，凡客诚品在文本链接广告、手机广告等广告形式上都作了相应的投放，起到大规模品牌宣传产品宣传的作用。

（二）凡客诚品的网络广告投放站点

案例2：不管你是浏览某个门户网站，还是进入某个不太知名的中小网站，或者浏览某个人的博客，你都会发现凡客诚品的影子。也许你是不经意的点击，就进入了凡客诚品的官方网站。然而你却不知道，你已经为你开始登陆的那个网站或者博客贡献了一份点击量，他们据此可以从凡客诚品那里领取一定的合作分成。这些都是凡客诚品的“联盟网站”。如果消费者从凡客诚品的“联盟网站”进入到凡客诚品的官方网站并且形成购买，凡客诚品会把最高达18％的利润分给联盟网站。

陈飞是一个消费类网站的创始人。2008年，他在凡客诚品的官方网站上填写了一张申请表，很快他的网站便成为凡客诚品的“联盟网站”。因为流量大，他每个月都能从凡客诚品那里取得上千元的收入。就连许晓辉自己的博客也作了这样的链接，“我的博客流量小，每个月只能有一两百块的收入。根据业绩，个人站长一般能拿到几百到几万元不等。”据他介绍，每个人都可以直接申请，成为凡客诚品的联盟网站，这便让凡客诚品成为一个无处不在、在网络上渗透到各个角落品牌。[]

从上述凡客诚品“联盟网站”案例探索凡客诚品的网络广告投放形式，选择的网络广告计价方式，以及折射出的企业整合营销战略理念及其目标受众群体。

凡客诚品的“联盟网站”形式，其高额的销售佣金促使众多个人网络站长兼职凡客诚品的推销员，大规模的网络联盟营销自然促进了凡客诚品品牌信息的传播向纵深发展。而凡客诚品在网络广告传播方式中，绝不仅仅依靠“网盟推广”这一种形式，凡客诚品基本囊括了主流的网络广告投放站点：

1.门户广告

腾讯、新浪、搜狐、163等门户网站上的品牌宣传，使凡客诚品的网络媒体广告在投放深度、广度与准度上成为近几年来少有的成功典范；

2.搜索引擎营销

如果用百度搜索“凡客诚品”四个字，可找到相关网页约为961万篇之多；

3.论坛营销（专业深度网站广告推广）

网上主流社区、论坛和即时通信工具都实现了凡客诚品对重点目标人群的深度渗透。

（三）凡客诚品的网络广告计价方式

1.门户网站，按天或月收费方式

经过对新浪、腾讯等门户网站广告服务报价文档的调查与分析，国内门户网站广告服务的报价方式基本为“按天或月收费方式”，凡客诚品投放在各大门户网站首页与其他页面的网络广告基本在几万到十几万每天每条的价格水平上。

2.关键词广告

在“谷歌营销计划”与“百度推广”两个产品的调查与分析当中，摘录以下内容：“最常用的出价选项是每次点击费用。每次点击费用出价代表的是，当您的广告在 Google 或我们的合作伙伴网站上展示时，您愿意为获得的每次点击支付的费用。”，如果用百度搜索“凡客诚品”四个字，可找到相关网页约为961万篇之多，并且有许多以“百度推广链接”出现的搜索结果，搜索“服装”关键字，在当前的百度搜索广告链接排名、百度商品搜索排名上，凡客诚品均居于“服装”关键词搜索的第一位。由此可见，凡客诚品在关键词广告的投入中，也采用密集大规模的广告预算投入，覆盖各类搜索引擎，各类潜在的目标客户。

3.网盟推广

凡客诚品在网盟推广方面主要选择了相当于“每购买成本”的计价方式，即案例2中提到的“消费者从凡客诚品的‘联盟网站’进入到凡客诚品的官方网站并且形成购买，凡客诚品会把最高达18％的利润分给联盟网站”。

四、成功的背后——迎合企业自身与时代环境的广告宣传模式

（一）不可小觑的规模效益

凡客诚品基于自身企业内在环境的考量，作为拥有丰富网络电子商务经验的领导人陈年来说，电子商务网站的营销战略，营销预算资金均不构成企业发展的瓶颈，基于中国市场外在环境的考量，中国电子商务市场起步较晚，但规模庞大，消费群体大多以活力富有朝气的年轻人构成，故而凡客诚品选择了服装品牌的“快时尚”营销策略，整合互联网广告营销的各种资源，大手笔大预算地将凡客诚品广告推送至互联网的每一个角落，以大规模密集的网络广告宣传快速地建立凡客诚品的品牌口碑，宣传自身的品牌理念及各种类型的企业商品，达到一定的规模效益。

（二）低风险的分账模式和计价方式

网络广告传播模式创新的关键点就在于以上提到的，凡客诚品选择了主攻网站联盟和按广告效果分账的方式。中国有一百多万个专业性的、行业性的、特色类网站，这些网站组织起来获得的流量则大大超过门户网站，因此借助网络的力量，可以将凡客诚品的广告推广到互联网的任何一个角落。投放网站联盟的广告是按效果分账的，每销售出一单商品，凡客诚品给网站联盟代理公司16％到18％的分账费。这种分账效应为凡客诚品带来了切实的销量增长，而且大大缓解了凡客诚品的资金压力，对凡客诚品而言，广告费支出的多少和销售收入紧密挂钩，逐渐形成了投入产出的良性循环。

（三）独具一格的广告创意和全面覆盖的网络营销

凡客诚品的网络广告“卖点明确、制作精美”，抓住消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升。除了在互联网上打低价牌，凡客诚品还广泛利用了口碑营销、病毒营销、博客营销等多种营销方式。从网络广告的“凡客体”式传播内容，并且坚持产品的低位定价，邀请韩寒、王珞丹等在网络社区与当代年轻人当中具有不凡影响力的公众人物作为品牌代言人，不难看出，凡客诚品产品的目标受众大部分来自活跃于各大网络媒体，网络社区的年轻富有朝气的80后，90后，这一群体刚步入或还未步入社会，经济承受能力较弱，需要低价位、并且前卫时尚的衣着打扮，通过对目标受众以及其消费能力，消费特点的分析，催生出“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”等凡客体式网络广告内容形式以及其折射出的精准的目标受众群体。而活跃于互联网的这一群体在数量上，基数上都很庞大，故而凡客诚品选择了全面覆盖网络媒介的营销战术。

（四）创新但不标新立异——严格遵守网络营销基本原则

凡客诚品在网络广告传播中，时刻地遵循了网络广告的基本原则：正确地选择了网络广告的投放站点，以口耳相传的方式确立起的“凡客体”式网络广告创意设计，利用“网盟推广”进行充分的网络广告交换，以及其站在企业营销的高度确定的市场定位、目标受众，以及对网络广告内容的设计与网络广告的投放等一系列网络广告策划，都以企业整体营销战略为基础进行活动。这样的凡客诚品，这样的网络广告，才最终必然成为纷繁市场竞争中的胜者。

五、结论：凡客诚品的成功——偶然中的必然

凡客诚品的成功，绝不是一次偶然的网络营销的成功。

纵观凡客诚品在网络广告手段与策略上的选择，不难看出，凡客诚品尤其注重密集地大规模地宣传广而告之自己的品牌和商品，以其自身起点较高的资金实力，在中国庞大的电子商务市场上形成不可小觑的规模效益，实实在在的是凡客诚品的一大聪明之举，随着凡客诚品在规模庞大的中国市场上密集地大范围地投入营销预算时，其收到的营销效果在其投入市场的营销成本的比例上将逐步增大，这应该便是凡客诚品成功的基础。

而作为凡客诚品的决策层，作为凡客诚品的营销团队，网络广告宣传手段与策略精准的选择上也功不可没。

他们制定的企业营销战略规划，精确瞄准其产品所迎合的“活跃于当今互联网时代各大网络媒介的年轻七零八零九零后”这一目标受众以及其进行网络购物消费的特点与习惯。通过对营销战略的解析，对目标受众群体特点的把握，凡客诚品营销团队对企业的营销活动作出整体性策划：确定了目标群体之后，创新地制造出“凡客体”这一年轻，平实，直白的广告创意，迎合了目标群体戏谑的主流文化、彰显了个性特点。通过对网络广告各种类别的鉴定与分析，凡客诚品选择了全面覆盖网络门户站点、搜索引擎、专业网站、网络广告联盟等网络广告投放网站，并通过图形广告、关键词广告、文本链接广告、富媒体广告、电子邮件广告、网络视频广告、手机广告、交互式广告等多种广告形式传播凡客诚品的广告内容和广告创意。经过完整的网络广告营销策划流程，进行有掌控能力的营销活动，并辅以口碑营销、博客营销、病毒营销等多种营销方式，成功地以优秀的迎合目标受众的产品，以铺天盖地的广告宣传，以口耳相传的品牌口碑成为了中国B2C电子商务领域中的佼佼者。这不仅仅是凡客诚品品牌的一次胜利，而是在宣告，创新的营销模式、站在企业营销高度的营销策划、独具创意的营销活动与营销内容，才能使企业在纷繁复杂的市场竞争背景下立于不败之地，成为市场竞争中的胜者。

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