随着内部营销理论和实践的发展,有学者对内部营销进行了重新界定。Rafiq and Ahmed(1993)对内部营销将雇员视为顾客的观点提出了不同的见解:第一,与外部营销不同,卖给雇员的产品——工作可能是他们不需要的甚至是反感的。第二,雇员不可能去选择产品,而是产品选择他们。第三,由于雇佣的契约性质,雇员可能被强迫接受他们不想要的工作。第四,雇员作为顾客的概念还会导致的问题是,外部顾客的需要是否超越雇员的需要。最后,满足雇员需要所付出的成本需要考虑。基于这种质疑,一些学者对内部营销的概念进行了广义的界定,建议内部营销的概念回避将雇员作为顾客的说法,内部营销概念应界定营销技术在内部运用的界限。西方学者在对内部营销的广义定义中更少强调将雇员作为顾客,更多强调内部营销的任务和作用,即为获得顾客满意而必须注重在营销活动的有效执行中雇员的中心作用。Quester(1999)对内部营销的界定是:用于在员工中开发和激励顾客意识的工具;另一种可选择的范式是:内部营销的目标是开发顾客导向的企业文化。
根据这种观点,雇员被认为是通过组织中全方位的沟通,努力为买者提供产品和服务的组织伙伴,如,Varey Helen (1995b)建议:内部营销是在雇员和管理之间的双向沟通,内部营销可被运用到决策过程和团队。