免费获取
|
论文天下网
|
原创毕业论文
|
论文范文
|
论文下载
|
计算机论文
|
论文降重
|
毕业论文
|
外文翻译
|
免费论文
|
开题报告
|
心得体会
|
全站搜索
当前位置:
论文天下网
->
免费论文
->
其他专业论文
->
营销论文
ZARA品牌杭州市场推广策划(一)
XCLW129152 ZARA品牌杭州市场推广策划
一、前言······························3
二、市场情况分析··························4(一)行业形势分析·························4(二)竞争对手分析·························5(三)消费者分析··························6三、企业现状分析··························7(一)企业发展状况分析·······················7(二)品牌分析···························7(三)SWOT分析···························81、优势······························ 82、劣势······························ 93、机会······························104、威胁······························10四、品牌规划····························10(一)建立品牌文化,增加产品的文化附加值··············10(二)宣传品牌的理念························10(三)突出自己品牌的创新特色····················11(四)选择适合的营销渠道······················11(五)制定有效的策略························11五、战略设计····························11(一)推广目标···························11(二)目标人群确定·························12(三)推广思路···························12(四)品牌定位···························12六、品牌推广····························12(一)企业内部品牌建设·······················12(二)专卖店建设··························13(三)品牌传播···························13七、主题活动····························15活动一·······························15活动二·······························16八、经费预算····························16结束语·······························17
参考文献······························17
内 容 摘 要
本人在对服装行业及市场现状分析的基础上,论述Zara品牌服饰的产品自身特点、与其他品牌服饰的不同之处,特殊的经营模式,它本身存在的优势、劣势。同时也分析了其在杭州市场发展存在的问题及机遇,提出了其杭州市场推广的策略,如何应用这些策略来达到其推广目标。
近年来,由于国民收入的提高,在除去“吃的饱,穿的暖”以外,有更多的资金能够让人们追求外表的美观。自信,一部分来源于外表,使得人们对穿着打扮有着越来越大的需求。现在的服装店有很多,比如中心地带的购物大厦,人流量大的超市或者住房小区附近等都有很多品牌专卖店和私营店。各种各样的服装店比比皆是,却各有不同。
目前服装市场形成了高、中、低层次,国外品牌占据了80%的高端市场份额。根据服装的品牌进行选购的消费者已达70%。2007年9月,杭州国大百货一楼新入驻了来自西班牙品牌Zara。Zara一年中大约推出12000种时装,而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式,Zara也只供应有限的数量,常常在一家专卖店中一个款式只有两件,卖完了也不补货。一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值,Zara通过这种“制造短缺”的方式,培养了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量”, Zara实现了经济规模的突破。人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。 Zara服装的流动性快和限量供应, 正好满足了人们的这种心理。Zara由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。Zara凭着这样独特的经营方式,在国内有较强的市场前景,较广的发展空间。
Zara在杭州国大百货开业了1年不到,又在利星购物广场开了另一家分店。到目前为止Zara已经来到杭州1年多了,说起Zara,却没有很多人知道这个品牌,而且Zara的已有顾客对它的评价存在污点。针对这样的情况,对Zara进行适当的推广和宣传让大家知道它,了解它,喜欢它,能使它在杭州更稳的站住脚跟,更好的发展。
关键词:ZARA 经营模式 品牌策略 推广策划
ZARA品牌杭州市场推广策划
一、前言
当我们提起“时尚”一词时往往会想到雍荣华贵的巴黎、色彩缤纷的米兰,甚至还会有老成古板的伦敦;谈及流行也会涉及诸如“Chanel”、“Dior”、“GUCCI”、“Armani”可能还有“Dunhill”。“高档、时尚、奢侈”是他们的代名词,几十甚至上百年的发展史使其更多的融入了贵族感,“阳春白雪”式的营销措施让普通消费者总是望尘莫及。“时尚”是出现频率较高的词汇之一,不同的时期,人们赋予“时尚”不同的定义。或许上网、健身、外出旅游等是这一时期的新宠,但“服装”对于时尚的人来说,却有着永恒的意义。
西班牙地处欧洲的西南部,比利牛斯山脉的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多数人的心里,西班牙有美女、有海滩、有斗牛、还有足球, “时尚”二字跟西班牙好像不着边际,但近几年欧洲时尚界却猛然刮起了一道“西班牙旋风”。以ZARA为代表的一批另类时尚品牌突破传统束缚,堂而皇之的渐渐成为了时尚领导者。Zara把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起,重新定义了时装的概念,实现了像卖汉堡一样贩卖“时装”。Zara在高档时装与流行服饰之间独辟蹊径:既摒弃了工业化生产服装的传统思路,也没有选择涉足奢侈品牌,而是让T型台上展示的华服,成为人们"买得起的时尚"。因此Zara也被称为"全球最具创意也最具破坏力的零售店家"。
二、市场情况分析
(一)行业形势分析
衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿,庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升,在2004年人均GDP超过了1000美元后,中国市场将进入精品消费时代,服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求,将向更高的心理需求、自我满足需求跃进,特别是几千万人口跨入中产阶级后,其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切,将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。 国内服装市场将越做越大,市场细分将越来越小,但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。国内女装品牌带有强烈的区域色彩,还没有一个能在全国形成规模和影响,例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装,带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场,在中高档市场上还没几家知名品牌。
同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大,世界女装大牌也纷纷进军中国,国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市,或专店或专柜。虽说其目前渠道较少,价格定位较高,但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的,基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场,与国内品牌合作的步伐越来越快,市场竞争也越来越激烈。
(二)竞争对手分析
1、ESPRIT
1968年Esprit诞生于美国加洲旧金山。四十年来,Esprit作为一个国际时尚生活品牌,产品已遍及五大洲40多个国家,产品系列包括女装休闲、女装斯文、edc、男装与童装、鞋具与配饰、内衣系列,同时还拥有太阳眼镜、手表、床上用品、伞具、银饰、高尔夫等许可证产品。Esprit产品在时装界一直以朝气篷勃、活泼开朗的形象独树一帜,并深受追求健康、活跃人生人士的喜爱。而Esprit的形象——充满活力、聪颖、求知欲强、自信、有责任感更是赢得了全球不同年龄客户的一致拥戴。Esprit精神由三大元素组合而成:超卓的产品设计及制造水平;不断提高的企业及品牌形象;以及以“人”为本的设计理念。
2、E.LAND
E.LAND品牌服饰风格为美国校园休闲风格,于1980年创立品牌,目前全国大约140家专卖店。 E.LAND与哈佛、耶鲁等大学签订了授权合同,获准使用其学样徽章、标志等图案,展现其大学校园生活,强调大学品牌的特性,呈现出美国东部大学名校“IVY STYLE”的校园文化。 E.LAND针对憧憬美国文化和东部大学校园文化的年轻人提供长期体验USA大学文化的机会,品牌设计主要围绕四个主题:校园、运动、野营、休闲,一贯表现出“新英格兰”校园文化和概念,E.LAND品牌的顾客年轻,明亮,有自信,活泼,素养高,充分体验到美国年轻人的挑战精神和丰富多彩的生活文化。E.LAND品牌的顾客年轻,明亮,有自信,活泼,素养高,充分体验到美国年轻人的挑战精神和丰富多彩的生活文化。品牌设计主要围绕四个主题:校园、运动、野营、休闲,一贯表现出“新英格兰”校园文化和概念。
3、欧时力
欧时力(香港)集团有限公司是意大利欧时力OCHIRLY品牌在亚太地区全权运营机构(亚太地区总部),负责欧时力OCHIRLY在亚大地区的品牌运作业务,1999年欧时力OCHIRLY女装率先成功进入中国市场,经过短短二年报潜心运作,秉承“只有成功的伙伴,才有广阔的市场”的特许经营理念,特许加盟业务发展迅速,建立起快速的物流配送、完善的顾客服务与网络监控分析体系,截止2001年底,营销网络遍及中国包括省会在内的40多个一,二类主要消费城市的80余家加盟店,品牌在中国市场有了较高的知名度与美誉度,计划到2005年,达到200家。进入二十一世纪,为适应中国WTO加入和世界经济一体化进程快速发展的需要,集团围绕“致力于时尚事业的发展,提供优秀且富有特色的产品和服务于我们的顾客,并使他们成为这个领域的领导者”的企业宗旨,遵循“锐意创新、追求特色、稳健务实、诚信谦和”的经营哲学,制定了拓展中国市场明确的长远发展目标与策略,计划未来几年将继续开拓运营品牌旗下诸如皮具、饰品、男装、化妆品等系列产品。
(三)消费者分析
目前,时尚流行服装最主要的消费者是70后。根据不同的年龄层次、不同经济地位、不同文化背景,目标消费者又可以分为以下两大类:
1、20岁-24岁的青少年:这个年龄段的消费群主要是学生和刚进入社会不久的人,经济大都不独立或不完全独立。他们对服装的追求标准主要是流行和新颖性上,是更换服饰最快的一个群体,对品牌有一定的认知但大多无力购买名牌服饰。
这个群体的人充满自信、追求时尚、渴望个性独立。他们更善于接受新事务,他们个性张扬,也乐于大胆尝试。他们喜欢追求新鲜刺激,消费变化多端,不容易予以掌握,可能是最“不忠诚”的消费者。由于青年时期的人并未彻底成熟,加上阅历有限,使得个性尚未完全定型。消费行为易于冲动,富有情感性。他们内心丰富、热情奔放,冲动性消费明显多于计划性消费。在许多时候产品的款式、颜色、形状、广告、包装等外在因素往往是决定其是否购买该产品的第一要素。另外,青年消费者的消费兴趣具有很大的随机性和波动性,一会儿喜欢这种产品,一会儿又喜欢另一种。
2、25岁-35岁的中青年:这个年龄段的消费群,已经工作或者工作多年,有一定的经济基础和文化素养,强调生活品质,注重生活品味。品牌意识强,是现如今消费能力最强、市场潜力最大的一个消费群体。这一年龄段的消费者时尚敏感度高但大多不具备购买顶级服饰品牌的能力。ZARA为了满足这一客户群的消费需求,开创了快速时尚(Fast Fashion)模式。
他们认为服装是个人品味和身份的象征,故对其的要求比较搞,喜欢到专卖店购买品牌服装。随着科技在社会发展中起着日益重要的作用,青年人的创新能力和知识更新优势给他们带来了越来越丰富的经济收入,加上家庭负担轻,消费观念新潮又不愿压抑自己的欲望、攀比心强、注重享受和娱乐。青年消费者经常表现出一种标新立异、争强好胜、表现自我的心理,认为:大家都没有的自己要有,某些人有的自己必须有,大家都有的自己不想有。在做任何事情时,都力图表现出自我个性。
三、企业现状分析
(一)企业发展状况分析
ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司,它既是服装品牌,也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。ZARA创于1975年,目前在全球62个国家拥有917家专卖店(自营专卖店占90%,其余为合资和特许专卖店)。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一,但是其销售额却占总销售额的70%左右。。在2005年度ZARA全球营业收入达到44亿欧元,税前利润为7.12亿欧元。摩根士丹利公司在一份研究报告中预测到2014年为止ZARA每股收益年均增长率是10.9%,而Burberry等五大奢侈品集团的年均增长率则只有7.7%。 由于ZARA财务表现良好,发展势头强劲,ZARA品牌创始人阿曼西奥·奥尔特加的财富也随着股票市值的上扬而节节攀升,在2007年《福布斯》全球富豪榜中位列第八,资产总额已达240亿美元。
ZARA有近400名设计师,这些设计师是典型的空中飞人,他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所。通常,一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台,ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。据悉,在欧洲,每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。
(二)品牌分析
国际上对ZARA品牌的运作方式作过精辟的总结,即:一流的形象,二流的产品,三流的价格。
ZARA销售“最流行”的产品,而且不限定风格。实际上ZARA成功的核心就在于恰到好处的把握住了顾客的消费特征,满足了他们的消费需求。但是这一切是搭建在每年1万多款新品的基础上的。因为我们生活在忙于工作和娱乐,追求服装消费而又面对商品前所未有的丰富的时代,消费者开始像消费快餐一样消费时装了。
所谓“二流的产品”,是指其与高档时尚品牌的产品相比较而言。为了适宜产品快速进入消费市场,生产中尽量避免制作周期较长或档次较高的面料在产品中使用,而产品类型也多选择非冬季类时尚女装为主。他们将与“时尚”无关的细枝末节通通减掉,在保证产品质量的前提下最大限度的节省成本。在产品设计方面,不去苛求细节,以生产优势追求现时段最流行的产品,不求“形似”只求“神似”。
在“价格”的认识方面,国内品牌企业在进行产品营销时,总是认为“时尚”产品除本身高额的研发及生产成本外,还要附加更多的品牌价值在其中,因此,应该是也必然是“高价值”产品。不过,ZARA的想法却有所不同,他们认为再好的产品,如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金的一堆废品而已,与其待价而沽,不如赶紧产生现金,促成二次生产。例如:ZARA新加坡专营店的女式上衣只有19-26元,而同类型产品在其它品牌店要售到40-60元,所以,更多的消费者只要看上一款衣服就会毫不犹豫的买下,每件服装的消费价格不高,但多次消费后累积下来平均每位顾客在逛完该店后却能消费在百元以上,而心里还会感觉很实惠。
(三)SWOT分析
1、优势
(1)高效的产品组织体系。ZARA的产品不是开发而是组织,是因为其在全球各地都拥有极富时尚嗅觉感的买手,帮助ZARA品牌在全球各地收集该地区现时的流行产品,并通过购买将产品集中汇于指定地点,由专业的时装设计师依类别、款式及风格进行全新改版,组成新的产品主题系列,即附和现时段时尚流行特点,又能够避免因产品设计而产生的市场需求失误。另一方面,Zara 聘请200多名设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感,利用高档品牌提前发布时尚信息的传统(如3月发布秋冬季时装、9月发布春夏季时装,发布时间和真正的销售季节中间通常有6个月的时间差),使时尚杂志还在预告当季潮流时,Zara 橱窗已在展示这些内容。
(2)快速的生产供应链条使品牌赢得市场先机。传统的服饰品牌从产品设计到面辅料采购、生产加工、物流运输,到最后成品上架销售往往需要2-4个月的时间,高档时装品牌则会更长一些。ZARA利用全球采购运输系统,使各地区专卖店货品上架的全过程最短只用10天时间,全球各专卖店新品几乎同步上货,短的时差也不会超过几小时。这样就使ZARA在第一时间,将现有市场流行货品进行批量式销售,紧跟时尚步伐。利用小批量、多批次的供货方式,每周两次向各地专营店进行新产品配送,销售期超过两周的滞存产品也会及时更换。这样,不仅使店内产品更新速率加快,促使消费者经常光顾;而且各专营店不必设立专用货库,减小了营销成本的投入。
(3)特殊的营销方法吸引更多的消费者进行购物。ZARA品牌在全球各地设有500余家专卖店,每一家ZARA专卖店与其称之为店铺不如称之为小型商场,因为ZARA专卖店往往都拥有万余平方米的面积,上万种不同款式的服装,使消费者能够形成“一站式”购物环境。多款少量的营销方式,使得同一种款式、不同尺寸的时装只有十余件,销售好的话最多补货两次,一方面减少同质化产品的产生,满足市场时尚化、个性化的需求;另一方面,也促使顾客产生即时消费,避免购物遗憾。
(4)价格优势。Zara把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起,重新定义了时装的概念,实现了像卖汉堡一样贩卖“时装”。Zara在高档时装与流行服饰之间独辟蹊径:既摒弃了工业化生产服装的传统思路,也没有选择涉足奢侈品牌,而是让T型台上展示的华服,成为人们"买得起的时尚" 。ZARA,时尚的平民化品牌
2、劣势
(1)ZARA来自西班牙,中国的分店也不多。在杭州没有丰富的客户资源,地域性无疑是它最大的劣势。
(2)在杭州ZARA品牌的知名度、影响力都不够。ZARA在品牌的定位、宣传上没有做到一步到位,没能让消费者一下就记住该品牌,没能够即使地在消费者心中树立起良好的品牌形象,消费者对ZARA品牌内涵的理解和认识也不够深。
(3)ZARA没有广告,没有外露的logo,也没有所谓的ZARA风格。
3、机会
首页
上一页
1
2
下一页
尾页
1
/2/2
相关论文
上一篇
:
中小企业管理优化研究
下一篇
:
内部营销与企业文化
推荐论文
本专业最新论文
Tags:
ZARA
品牌
杭州
市场推广
策划
【
返回顶部
】
相关栏目
政治工作
营销论文
医药医学类
生物论文
物理教学论文
化学教学论文
历史论文
社会学专业
语文论文
焊工钳工技师论文
数学论文
建筑论文
食品论文
工商管理
毕业论文格式
英语教学论文
旅游管理
汉语言文学论文
数学教育
数学与应用数学
现代教育技术
小学教育专业
心理学专业
学前教育
MBA论文
经济学硕士毕业论文
医学硕士毕业论文
工程硕士毕业论文
教育硕士毕业论文
其他硕士毕业论文