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营销论文
ZARA品牌杭州市场推广策划(二)
(1)杭州是一个旅游城市,人口流量大、基数大,市民消费意识强,消费能力大。
(2)从整个时装流行服饰市场上看,服装质量好、品牌知名度、美誉度高的服装主要集中为数不多的品牌上,因此ZARA品牌的市场前景仍十分广阔。
(3)消费者的需求不是一成不变的,由于受外界刺激的影响,会发生很大的变化。有时可以通过培养和引导形成,有时也会受削弱或变换。因此,消费者的需要既可以诱发,也可以引导和调节。
4、威胁
(1)国内市场服装品牌竞争激烈,一些具有优势的服装企业经过近些年的发展,日益成熟和壮大,逐渐成为行业中的领头羊。
(2)国外许多知名的服装品牌纷纷进入国内之后,受到广大消费者的青睐,也逐渐成为国内服装市场上的亮点。
四、品牌规划
(一)建立品牌文化,增加产品的文化附加值。
在21世纪,人们的价值观和消费需求发生了巨大的变化,对产品认识的综合不仅包括质量、价格等理性层面的理解,而且越来越强调其文化、知识、个性、品味为主要内容的感情因素。消费者在购买商品时,考虑的已不仅仅是使用价值,而是关注它所带来的观念价值。在今兲这个物质过剩的时代,人们在购买某一类型产品时除了满足物质需要之外,更重要的是精神需求。
品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯,它的魅力就在于它不仅仅共给顾客产品或服务,而且帮助顾客去实现他们的梦想。ZARA应该以文化建设来提高品牌的文化附加值,应该建立一种清晰的品牌定位,在品牌定位的基础上,利用各种内外部传播途径形成受众人对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界,不会随着地点的迁移、时间的流逝而改变。
(二)宣传品牌的理念。
消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大脑中的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界,并产生积极、没好、愉悦的心理体验,消费者就会认同、喜欢乃至爱上这个品牌,也就自然愿意购买、更多的购买、花更多的钱购买这个品牌。
ZARA的品牌理念是“让T型台上展示的奢侈品牌华服,成为人们"买得起的时尚”。 ZARA把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起,重新定义了时装的概念,实现了像卖汉堡一样贩卖“时装”。 ZARA可以通过各种宣传活动如:广告、事件、人员等方式,把自己的品牌主张、理念、产品特色等深入消费者的内心,让这些观念深刻地影响消费者。
(三)突出自己品牌的创新特色。
当今这个时代是创新的时代,时间的脚步不会为任何人停留。企业要想持续不断地拉住原有的老客户,拓展新的客户资源,品牌创新是关键的必为之举。
ZARA紧跟时尚潮流,聘请极富时尚嗅觉感的买手,在全球各地收集该地区现时的流行产品,然后由专业的时装设计师依类别、款式及风格进行全新改版,组成新的产品主题系列。没有ZARA自己的设计,就是ZARA最大的特色。
(四)选择适合的营销渠道。
渠道选择以连锁专卖店作为品牌渠道主要方式,因为连锁专卖店更能提供专业化和个性化的服务,在等候时间与服务支持上的优势明显。
(五)制定有效的策略。
1、产品策略:为维持和扩大时尚流行服装的市场容量,在原有的产品知名度的基础上,创新性地将产品推向市场。使产品突出重围,在时尚流行服装行业立于不败之地。
2、定价策略:仍然坚持“一流的形象,二流的产品,三流的价格”路线。
3、竞争策略:坚持以服务消费者为主题,制定各项竞争策略。
4、市场策略:塑造和建立ZARA品牌的良好形象,积极参与品类竞争,实现在时尚流行服装品类市场上份额快速增长。
五、战略设计
(一)推广目标
1、树立及巩固ZARA品牌自身的品牌意识及品牌理念。
2、提高ZARA品牌的知名度和产品的知名度。
3、树立品牌,建立产品的忠实顾客。
4、提高品牌对消费者的影响力,提高产品的销售量和销售额。
(二)目标人群确定
目标人群:20-35岁的年轻时尚一族。
(三)推广思路
时尚流行服装品牌的出路是多样的,关键是要走出适合自己的路。ZARA在杭州已有两家专卖店,首先以专卖店为宣传中心举办一系列活动,树立、提升其品牌形象,同时配合广告、公关等促销方式加大宣传和扩大力度,以扩大品牌的知名度。使消费者认识、了解ZARA品牌,接受其产品。
近期发展方向:
1、提升品牌知名度、影响力
2、提高品牌的美誉度,建立一批忠实客户
3、增加产品销量,在现在的销售额的基础上翻一翻
远期发展方向:使ZARA品牌成为杭州时尚流行服装市场上的主导品牌,成为消费者的第一品牌。
(四)品牌定位
以市场为品牌导向,以设计为品牌灵魂,以商品规划为知道方针,以形象建设为立足点。
六、品牌推广
(一)企业内部品牌建设
品牌建设必须围绕着企业外部顾客体验展开,但品牌建设的工作却起始于企业内部员工。原因很简单,因为如果公司内部的员工都不明白企业品牌代表着什么,那我们又怎能期望品牌战略能在公司外获得成功呢?从根本上来说,品牌只是存在于消费者记忆中商品的标识,品牌的基本功能还是为消费者区分不同产品提供方便。作为企业本身来说,在企业内部加强品牌建设的根本目的是提高员工的忠诚度和满意度。要对专卖店里的工作人员进行统一培训、统一分工、统一管理,要实施激励政策,这样才能聚气员工的参与意识和团队精神,才能更大程度地调动员工的工作积极性,才能更好通过员工来将ZARA品牌理念传播给顾客。具体方式如下:
1、对员工进行持续有效的培训,规范服务用语,将品牌理念、文化渗透到每一位员工的心里。
2、强调集体精神,培养员工的团队合作能力。
3、加强内部信息交流、沟通。
4、为员工参与公司的服务、营销决策创造条件。
5、对员工的工作进行绩效评比和有效奖励。
(二)专卖店建设
1、店面前要放个大型的招牌。专卖店招牌是一间专卖店品牌推广的灵魂。ZARA品牌杭州专卖店的店面只有一层,店内要宽敞、明亮、简洁、明快、格调高雅、风格突出。
2、合理放置宣传海报。在投放产品的各个区域内、每个货架上放上品牌及产品的宣传海报。
3、优质控制专卖店整体店面形象,尤其是门头形象。一间专卖店,门头和整体店面形象是最为吸引眼球和诱惑灵魂的,它是自身服装品牌的集中体现。一定要围绕着ZARA品牌的核心价值、个性、形象来设计店面。装饰形式一定要形成自己独有的服装品牌风格,这样才能更好的展示形象,促进产品销售。
4、店内装修要从视觉营销的角度满足消费者的内在需求。以消费者的视角自下而上地进行定位分析,从而设计出有效的专卖店形象体系。好的终端视觉形象不应仅在感官上给消费者以赏心悦目的享受,还要构成一种强烈的现场感召力,吸引顾客融入一种氛围,让顾客全身心地体验品牌魅力。
(三)品牌传播
1、产品转播:所有的产品上都有ZARA的标志。并且每个袋子上都印有ZARA标志。,当消费者提着ZARA的袋子走在大街上时,无形之中为ZARA品牌作了宣传。
2、口碑宣传:品牌的价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递的。ZARA品牌应该要不断地提高专卖店服务人员的服务水平及服务质量,还必须要建立互相沟通协调的情感关系,必须让消费者感觉到企业的亲情服务,给顾客兵制如归的感觉。因为消费者会通过自己的亲身感受,以口碑传播并影响到他周围的人群,这很有感染力和说服力。况且,品牌一旦为消费者所广泛称道,就表示该品牌已经具有了一定的忠诚顾客群,品牌有了无形价值。
3、公关传播:与杭州各大媒体建立良好的合作关系。在广播报、杂志等媒体做宣传广告,在市区做POP广告、灯箱广告、条幅广告等,让消费者了解ZARA品牌,从而建立对品牌的信赖。具体内容如下:
(1)广播
在中午午休时间和黄金时间在一些市民喜欢的娱乐性电台节目中播主题曲和广播稿,扩大影响力。如交通91.8、99.6、104.5等等。
(2)报纸
诸如在《都市快报》、《钱江晚报》、《行报》这种大众型报纸上刊登连续性的广告,最好能以较大的篇幅,清晰的色彩吸引人们的注意力。
(3)杂志
由于ZARA品牌的目标市场是在20-35岁的消费群体,其中主要是大学生和白领阶层中的女性为住,因此应该在《读者》、《女友》、《瑞丽》等时尚杂志上刊登彩页广告配以抒情性较强的文字说明。
(4)户外广告
在人流量大的高架路边、轻轨、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱、广告招贴画、看板等形式进行宣传。还有广告伞、衬衫、气球也是比较好的选择。
(5)POP广告
在销售点和购物场所特别是各大商场和超市等明显的地方如从门口至室内连续设置醒目广告,有利于提醒消费者,营造气氛,提高认识度,促进消费。例如家乐福、物美、好又多等。
4、新媒体传播:互联网的出现改变了人们的生活方式,也将改变传播方式。中国互联网用户超过一亿,位居世界第二,其中30岁以上的用户人群占70%,超过世界上任何一个国家,中国庞大群体是任何品牌都不可以忽视的。传统媒体有发布地域、发布时间的限制,相比之下,互联网广告的传播范围极其广泛,只要具有上网条件,任何人在任何地点都可以随时浏览到网络的广告信息。网络媒体不但收费远远低于传统媒体,而且可按需要变更内容或改正错误,使广告成本大大降低。
七、主题活动
整体宣传思路:以2月底的春夏服装新品上市为主线,围绕上市前后展开一系列宣传ZARA品牌的活动,主要表现通过活动展现ZARA对受自然灾害的灾民的爱心,为其品牌诸如了新的文化内涵活力。通过活动展示ZARA的衣服穿出来不只是时尚,更是一种气质,一种明星般的气质。
活动一:
1、活动主题:慈善拍卖-服装SHOW
2、活动目的:通过此次活动,建立一个正面的品牌形象,提高品牌美誉度。
3、活动时间:2009年2月
4、活动地点:武林广场
5、推广方案:
(1)推广步骤
前期准备以宣传和挑选平民模特为主,终端消费者在ZARA专卖店购买ZARA服装达到一定金额者,在专卖店填写一份调查表,内容包括客户信息、以往购买品牌、对品牌的期望值、品牌的建议等。凡是填写过调查表的消费者都可在现场获取一份小礼品或优惠折扣。对于有意向参选平民模特的消费者,可以同时进行报名。
制定广告计划,进行前期的预热、造势。
甄选平民模特,确定平民模特名单,对平民模特进行培训。
(2)推广策略:
按照“整合传播的原则”,多视角、多手段挖掘推广的诉求点,利用“慈善拍卖所得全部捐给四川灾区人民”献爱心的活动,再通过报纸软文广告、终端海报、宣传单页、卖场条幅、巨幅广告等方式向目标人群传播达成“市场推广”的诉求。
(3)活动形式:
精致时装发布会,邀请时尚界人士和媒体记者到场。到时候专业的模特上台走秀展现ZARA09春装限量版款式,在服装SHOW之后展开现场拍卖限量版款式,将拍卖全部所得现场捐给四川大地震基金会。
活动二:
1、活动主题:“ZARA杯”才艺大赛
2、活动目的:通过此次活动,提高品牌知名度。
3、参加对象:愿意秀出自己才艺的广大消费者
4、活动地点:杭州剧院
5、具体方式:
第一轮2009年2月10日-2009年2月12日;海选,从百名参赛者中选出50名进入下一轮比赛。
第二轮2009年2月19日-2009年2月22日;晋级上来的50名参赛者再进行层层PK,选出10名进入最后一轮比赛。
第三轮2009年3月1日-2009年3月3日;晋级上来的10名参赛者进行最后三甲争霸。
奖项及奖品设置如下:
冠军(1名) 15000元
亚军(1名) 10000元
季军(1名) 5000元
参与奖(若干名) 1000元的ZARA服饰购物券一张
八、经费预算
由于本品牌在杭州市场上的知名度、美誉度、忠诚度不够,要想在行业中脱颖而出,费用投入较大,估计在329万元。
1、平民模特的选拔、服装SHOW的举办:100万元
2、拍卖提供的限量版春装:50万元
3、广告、媒体费用(电子媒体、宣传海报等):100万元
4、人员招募、策划:10万元
5、场地出租费用:15万元
6、奖金及礼品费用:4万元
7、其他费用:50万元
结束语
毕业论文是我们对西南财经专科升本科2年多学习的总结,通过本次的毕业论文设计,我对市场营销有了更进一步的认识。在设计毕业论文期间,我参考了不少书籍,浏览了很多相关网站。这对充实我的论文起到了很大的帮助。
在这里,我首先想感谢我的指导老师石老师。他严肃的科学态度,严谨的治学精神,精益求精的工作作风,深深地感染和激励着我。循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。在我做毕业设计的整个过程中都给予我悉心的指导和修改的建议。在此谨向石老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。
感谢这两年多来所有的老师,为我们打下了市场营销专业知识的基础;同时还要感谢所有的朋友和亲爱的同学,正是因为有了你们的支持和鼓励,此次毕业设计才会顺利完成。
在论文即将完成之际,我的心情无法平静,从开始进入课题到论文的顺利完成,有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助,在这里请接受我诚挚的谢意!
感谢西南财经学院为我提供了良好的学习研究条件,谨向各位表示诚挚的敬意和谢意!
参考文献
[1]威廉 A 科恩 .营销计划(第4版);北京:中国人民大学出版社 .2006
[2]晃钢令.市场营销学 ;上海:上海财经出版社 .2003
[3]中国服装向纵深发展 竞争面临新轮洗牌 ;北京:中国纺织行业网 .2007
[4]“丝丽雅”服装品牌策划及营销推广方案 ;广州:中国服装网 .2005
[5]中国营销资讯网
[6]国际品牌网
[7]中国加盟商网--巧妙的服装促销案例
[8]中国经济网
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