中小企业市场营销问题对比分析(三)

四、新经济环境对中小企业营销的制约

经济全球化拓展中小企业成长空间。经济全球化是一个客观的不可逆转的历史进程。经济全球化拓宽了中小企业国际化成长路径。一是生产要素市场和产品市场开放范围和深度在扩大，世界统一的大市场和区域市场正在形成，为中小企业国际化发展带来机遇。二是WTO规则和协议以及国际惯例，改善了中小企业发展的国际制度环境，贸易壁垒和跨国投资障碍逐步拆除，关税逐步降低、国际贸易发展迅速，自由化程度提高，有利于中小企业在全球市场上组合资源和开展营销。三是跨国公司的全球战略又为中小企业提供发展机遇。随着经济全球化的日益加深，国际分工进一步深化，跨国公司自身将产业链的不同环节分别布局在不同的国家，把越来越多国家的某些生产经济环节纳入该跨国公司的全球生产与服务网络之中。美国波音公司生产的波音客机，所需零件来自国外1500家大公司和1.5万家中小企业。

经济全球化增大中小企业的威胁和风险。由于进口商品和跨国公司的竞争，中小企业生存和发展空间被压缩了，给国内中小企业带来很大的竞争压力和风险。发达国家企业凭借其技术、品牌、管理和资本等优势大举进军我国市场，这意味着企业赢利和成长空间压缩。国际贸易保护主义抬头、发达国家利用技术优势逐步加高市场进入的技术门槛，如绿色壁垒、繁琐的不透明的合格检验程序、苛刻的技术标准、知识产权保护、反倾销、反补贴和保障措施条款削弱我国价格优势，阻止我国企业出口。我国企业面临“入世”带来的人力资本国际流动的挑战，特别是跨国公司的人才争夺战和国外优质人力资本大量进入对国内企业的劣质低质人力资本的巨大压力。

五、新经济环境下中小企业的机遇与风险

1、知识经济带给中小企业的压力和推力

当前技术环境对管理创新的影响可以用高新技术、知识经济、信息经济和网络经济等概念来描述。知识经济、高新技术、以微电子技术、信息技术和现代通讯技术相接合为特征的信息技术革命，加上经济全球化使企业的社会环境变得空前复杂多变。

以高新技术为特点的技术环境给中小企业带来的机遇和风险。一方面，高新技术为决策、新产品开发、市场开拓、组织设计、流程再造、战略管理、制度创新和企业文化等提供了技术支持，使得组织内部的操作与整个组织的运行机制发生急剧的改变；面对信息化、网络化把管理创新推向软件化管理决策、虚拟化经营策略和扁平化组织结构；技术创新与管理创新有机结合，实现了信息流、商务流、物流、资金流、价值流之间的高速协调，使物流、信息流的成本迅速降低，给中小企业带来前所未有的成长机遇。另一方面，新技术不断出现；产品生命周期和技术周期缩短、新技术增加了替代品威胁，日新月异的新技术应用增加中小企业技术研究的风险，加速中小企业技术老化和老产品死亡。

知识经济给中小企业管理巨大挑战。知识经济时代，管理创新是密集型知识的共享、更新和应用。

六、中小企业怎么通过营销改变生存现状 

随着我国市场经济的发展，市场开放程度更高，市场竞争更加激烈，竞争的方式、竞争的内容都发生了深刻的变化。中小企业经过商战的风风雨雨成长起来，成为国民经济的重要组成部分。面对市场竞争的新形势，中小企业必须采取相应的营销战略，才能在新一轮竞争中立于不败之地。

随着经济全球化发展，我国市场逐步成为全球市场的一部分，无论企业是否愿意，市场竞争都将从国内扩展到同际，市场竞争更加复杂和激烈。当代市场竞争新环境表现出以下特征：

1.市场竞争主体复杂化

参与市场竞争的主体不仅有国内企业，还有国外企业；不仅数量剧增，而且类型众多；在规模上不仅有国际级的大型企业集团，也有众多的中小企业；不仅有现代化企业，也有传统企业。这些形式各异，实力不同的企业，共同参与市场竞争。

2.市场竞争行为差异化

企业营销发展如今，企业更善于深入掌握消费需求、消费习惯、消费心理，更准确地选择目标市场，进行市场定位，更好地满足消费者个性化需求，这促使企业更多地选用差异化竞争策略。

3.市场竞争空间拓展

随着社会生活的发展，消费者不断产生新的需求，市场空间不断扩大，企业为抢占市场则发生新市场的争夺战，从而拓展了市场竞争的空间，这既为企业的发展提供了机会，同时也使企业面对更大的竞争压力。

4.市场竞争更加激烈

市场竞争主体的复杂化，竞争行为的差异化以及竞争空间、领域的扩大，都导致了市场竞争更加激烈。同时，企业科学地、系统地、高水平的竞争也是市场竞争激烈的重要体现。

5.市场竞争的合作趋势

按传统的观念，竞争就是你死我活，与竞争者的关系就是敌对关系。而当代企业更多地采取合作竞争，靠合作关系取得更大的竞争优势，谋求更大的、共同的发展，从而抗拒更加激烈的竞争。

面对市场竞争的新形势，我国仍有相当一部分中小企业的管理者缺乏现代企业家的胸怀，发展壮大的气魄和现代营销观念，明显地表现为小富即安、不愿想、不敢想把企业做大；企业缺乏团队精神，乐于单打独斗，不善于与人合作，难以适应市场激烈的竞争；不敢承担责任，缺乏创新精神，在市场竞争中难以生存。诸如此类的陈旧观念，将从根本上影响着中小企业在国际化大市场上的生存与发展。为适应国际化的日益激烈的市场竞争形势，中小企业必须进行营销观念的创新，树立新的营销观念。

1.树立战略观念

营销战略是企业战略的重要组成部分，而我国多数中小企业不够重视营销战略策划工作，直接影响了营销整体运作效率和效果。中小企业的管理者要运用系统的思想，以整体性、长期性、持续性、动态性的思想规划企业的发展和市场营销战略，即把企业内部和外部所有可以利用的资源加以整合，对这些资源进行最大限度地开发和利用。而且，企业不仅要顾及短期利益，更要关注长期利益，关注企业的可持续发展。为实现企业长期的、稳定的可持续发展，企业营销战略要有应变性，根据变化了的营销环境适时调整、修正完善，以达到预期战略目标。

2.树立市场导向观念

无论参与市场竞争，还是进行企业营销战略策划，都要坚持市场导向观念，以市场需求为导向，做到比竞争对手更好地满足消费者需求。以市场为出发点和关注点，将企业决策系统与市场紧密联系，不断根据市场变化，调整企业的营销活动。同时，提高企业的创新能力，通过对市场的准确预测，开拓市场空间，并且通过产品研发创新和营销创新，引导市场，创造新的需求。为了做到比竞争者更好地满足消费者需求，企业还应努力寻找和培育更多的竞争优势，或通过合作竞争、或通过发展差异化，做竞争对手做不到的事，以满足消费者需求，不断赢得有利市场地位。

3.树立合作竞争观念

中小企业要勇于参于竞争，克服小富即安思想，在竞争性市场上，中小企业的营销管理者应明智地与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系，协同合作，相互支持，坚持双赢，互相了解对方利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现，这样，才能使中小企业不断发展壮大。

适应市场竞争，选择营销战略

在创新营销观念的前提下，中小企业要根据自身特点，充分利用自身相对优势，选择适应市场竞争形势的营销战略，才能在激烈的市场上求得生存和发展。

1.坚持“集中”的战略原则

中小企业在市场竞争中，应在认真分析自身特点和市场规律的基础上选择营销战略。大型企业规模大，实力雄厚，竞争力强，中小企业拥有资源有限，营销能力和管理水平较低，抵御市场风险能力较弱，如果中小企业与之正面竞争，胜负不言而喻。与大企业进行比较，中小企业的劣势是显而易见的，但中小企业也有相对的优势，如机动灵活，善于应变；结构简单，工作高效；技术专门，便于创新等。在市场竞争中，中小企业如何发挥自己的优势、扬长避短呢？集中的战略原则具有重要意义。中小企业可集中经营一种产品，集中力量于一个市场，采用专门技术，使自己的资源相对集中，以取得局部市场的相对优势。即中小企业集中自己的力量在某个经营领域，以获得相对竞争优势。

2.选择适应市场竞争的营销战略

(1)采取填空补缺的营销战略，避开与大企业直接竞争

中小企业应发挥机动灵活、市场适应性较强的优势，寻找市场空白领域，尽量避开与大企业、跨国公司的直接竞争。因此，对中小企业来说，一种有效的营销就是进行填空补缺市场营销，即企业通过深度的市场细分，把需求未满足或未充分满足而竞争又较小的补缺市场作为目标市场，然后集中全力为这个市场服务，通过专业化经营获得最大收益，为小企业谋求发展机会。一般来说，中小企业可从以下领域寻找市场空白即补缺市场：一是大企业尚未涉及的新兴市场领域、或大企业未曾进行过积极营销的局部区域；二是大企业不愿涉足的，批量小、品种多、零销微利的领域；三是市场需求变化大，竞争变化十分频繁，大企业认为信誉风险大不愿涉足的领域。中小企业寻找到适合企业经营的空白市场后，凭借自己快速灵活的优势针对顾客需要，为其提供有价值和特色的专门化的产品和服务，以此形成竞争优势，并逐步扩大顾客资源，努力取得成功。

(2)采取共生双赢的营销战略，使企业做大做强

这是根据中小企业力量单薄的特点而选择的营销战略。共生双赢营销策略是指大企业和中小企业之间通过合作共享，整合各自的资源和优势，共同把市场做大，从而实现共赢的一种战略。这实际上是一种“配角”关系，这种关系一旦确立，中小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分，这客观上增强了大企业对中小企业的依赖性，大企业的市场也就成了中小企业的市场。这样中小企业不必为订单、融资、销售而伤脑筋，而且可以利用大企业的销售网、技术力量和信用能力使中小企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效提升，从而增强抵御市场风险的能力，为中小企业在激烈竞争的市场上长期的生存和发展提供了可靠基础。

(3)采取联合竞争的营销战略，创造竞争优势