中小企业市场营销问题对比分析(五)

八、中小企业怎么在营销夹缝中寻求新的发展

企业以生存为目的，生存是基础，也是企业最根本的目的。判析企业的一切目的，我们可以发现，这些目的的根源，都是为了生存。无论是规模扩张，还是提高核心竞争力，都是为了获取更多的生存资源，提高生存能力，以便能活下去，并活得更长久。尽管有些企业，暂时看起来生存并不是关键问题，但细问每位企业的老总，会发现企业的生存总是最关心的问题。

企业由创业到发展，需要经历一个不断发展与磨练的过程。现将这个过程中需要的六种功夫介绍如下：

学会在夹缝中求生存

生存是基础，学会在夹缝中求生存，做一只“踩不死的蚂蚁”。蚂蚁虽然小，但你想用脚去踩死它，却是不容易的。大路上的蚂蚁很多，但却很少有被踩死的，即使车子从头上压过去，他也能安然无姜，不是蚂蚁特别坚强，而是蚂蚁会适时的展开自己的身体，让自己埋进路面的缝隙里，从而躲过各种灾难。企业是一个整体，员工是企业的一分子，员工与企业应是同生共死的。企业的生存不只关系到企业，也关系到员工。只有将企业与员紧密联系在一起，才能在紧急关头，形成合力，共抗风险，渡过一个个难关。为了组织的生存，不一定要走在浪尖上，至少在无法直接面对风险时，需要选择合适的时机。小船与航母入海时，所能抗拒的风险是不一样的。当我们还是小船时，我们不要走得太远；要走得远，我们必须让自己的船做大做强。

2.培养员工的责任感

建立好的企业文化，不要随便“扔掉塑料瓶子”。企业文化建设看起来是形而上的东西，但企业文化却是企业长久生存的根本，他是一种精神，正是靠着这样一种精神才团结起一帮人，为了企业的生存发展而不断努力。每个企业都有自己的文化，都有自己的精神，这种精神与文化境界的高低，决定了企业的规模，决定了企业的生存能力。企业文化与“扔掉塑料瓶子”有什么关系？后者是一种环境保护意识。企业是社会的一分子，社会的存在，企业也有责任，员工也有责任，为社会的持续发展，保持良好的生存环境，不只是企业的壮大与发展，也不只是一个市场分额，任何市场都是在变化的，只有我们生存的环境不变。如果企业没有教育员工爱护环境，保护环境的意识，没有培养员形成这种社会责任感，企业的员工也不会关心与支持企业的生存与发展，会随手扔掉各种各样的“瓶子”，这些“瓶子”也许是企业的财富，也许是管理上的一堆垃圾，从而在企业内会堆满这种“瓶子”，使企业无力应付外界的各种风险，员工因为没有好的环境而产生各种情绪。

3.让员工感受到幸福

寻求生存的意义，活着并快乐着。如果能活着，本身就是一种福气；如果还能体会到这种福气，就会感受到快乐！只有让员工与企业一起活着，并一同感受这份福气，才能一起分享这份快乐！裁员是企业在没有办法的情况下，采取的抵制饥饿的办法之一，但产生的影响可能更坏。三毛流浪记中，三毛肚子饿了时，拼命用绳子扎紧自己的肚子，虽然能在一时抵住饥饿的感觉，但时间长了，身体的能力就会受到伤害，会因此无法获取更多的资源。饥饿本身也是一种美好的感觉，虽然对于当时来说很痛苦，但至少说明我们还活着，只要渡过当前的难关，我们又会迎来阳当灿烂的一天。

4.学会处理压力

学会处理压力，寻求共生。小时候上学，犯了错误，我们老师会用一个板条打手心，被打手心时，感到火辣辣的，但从来没有同学的手被打坏过。用同样的力道，如果换成棍子，可能手就会被打伤；如果用的是刀子，则手可能就报废了。这就是一个简单的力学道理，通过增加接触面积，减少表面产生的压强。面对激烈的市场竞争，我们要寻求合作伙伴，寻求共生，这是一个可以双赢的世界，不是鱼死网破的世界，只有大伙都能生存，自己才能生存。

5.正确面对寄生虫

寄生虫的存在，是企业生存的必要。对于企业内的员工，我们总希望每位员工都是精英，每个人都能独当一面，每个人都能努力工作，为企业发挥自己的聪明才智。首先，这种情况几乎是不可能的。凡有人群的地方，都有好中差。不论员工如何努力，都有层度的差异；不论员工如何尽心，都有成效的大小区别，因此只要有20%的人在努力，就能为企业创造80%以上的效益，这就是二八定律的体现。另外，寄生虫的存在，虽然损害企业的一部分利益，但却便企业变得更为有活力。企业为了生存，要抵制他们所产生的危害，必然要增强企业自己的素质。寄生虫是一面镜子，让积极的员工能看到自己的进步，体会到成长的快乐。没有小偷就没有警察，没有病人就没有医生，同样，没有后进，就没有先进。当然，我们不是提倡与这些人比，但是全是精英之间的竞争，对精英的压力太大。弦太紧，时间一长，就会失去韧性，从而使组织失去活力。我们可以通过对寄生虫的控制，发挥这部分人的调节作用，从而使组织保持一种活力。当然还有一个重要，我们没有办法完全排除寄生虫的存在，这也是我们要面对的现实。

6.以多变应万变

化整为零，化零为整的选择。组织要适时变化，利用合适的策略来规避风险。“市场如虎”，就是在说我们企业的生存环境是变化莫测，风险各异。为了尽量减低种种风险对组织整体利益的损害，我们可以采取化零为整的方法，通过整合资源，形成规模优势，提高组织抗拒风险的能力；也可以采取化整为零的方法，丢卒保车，留得青山在，不怕没柴烧。这两者本身并不矛盾，对于未知的环境，风险与灾害的级别无法预测时，适宜化整为零；而对相对熟悉，风险比较规则的情况下，宜采用化零为整的策略。时机不一样，外界环境变化了，采用的策略也要有所变化。现在的社会不能“以不变应万变”，而要“以多变应万变”。现在不少企业在搞流程管理，尽管流程管理是一种很好的管理思想，但流程管理也有很大的风险，实施不好，会使企业管理陷入新的更大的混乱。流程管理有流程重组、流程再造与流程变革等多种等级，不同等级的方式，适应不同情况，产生的效果不一样，存在的风险也有很大差别。企业面临这样的风险时，就可采用化整为零的方式，选择一两个流程，分别进行重组与变革的试点，通过试点，可以测试在企业内实施流程管理的风险级别，最后再确定总体实施的策略。

企业管理的各个流派有其自身的特点，但到了一定的层次以后，就不再局限于一招一式的变化，举手投足之间，都是绝招，更高的层次需要各自修练，管理宗师是练与思的结果，明天你就是一代宗师。

九、中小企业的社会责任和历史承续

我们不妨先运用一下“马斯诺需求层次理论”给我国现阶段中小企业应履行的社会责任作出定位。“马斯诺需求层次理论”认为，人的需求可以分成五个层次，生存需求、安全需求、社会关系需要、社会地位的需要和自我实现的需要，低层次的需求满足了就会向高层次发展。处于不同需求层次的人会作出不同的行为。企业，又叫法人，从某种意义上说也是具有人格特征的，这五个层次的需要在企业的发展进程中也会有所表现。大企业势力雄厚，也有政策支持，其生存、安全的需要基本得到解决，企业市场营销行为会朝着打造企业名声、提高企业社会地位、行业地位等方向发展，社会地位、自我实现的需求占主导地位；而中小企业，在激烈的市场竞争下，“短命”现象十分普遍，对生存的需求成为大多数中小企业的相同目标，它们往往会做出些损人利己、不负社会责任的营销行为。

1、政策支持与法律规范相结合，为中小企业履行相应社会责任提供政策支持与法律规范。

真正有效的行为规范不单单依赖法律自身体系的完整性和执行的严格性，还在于法律以外的其他因素，例如政策因素等的相互配合，才能消灭违法行为产生的土壤。

对中小企业营销活动的社会责任规范单靠完整、严格的法律规范是不够的，不改善中小企业的生存状况，不为它们的生存和发展提供保障，再完整再严厉的法律约束也很难阻止企业损害社会福利的行为产生。因此，我们必须把政策的支持和法律的监管相结合。

在政府政策方面，世界各国工业化进程有一个共同点，就是在工业化初始阶段，政府会着力扶持大企业发展，这样有几个好处，首先是规模效益，通过扶持大企业发展可以降低产品成品，迅速开辟市场和促进下游产品发展。其次是为行业树立领导旗帜，为中小企业提供借鉴与技术传递。同时，对于抗衡外国产品与增强政府在该行业影响力等方面有着积极意义。

我国已经进入工业化中期，市场经济体制比较完善，政府对中小企业的态度应该从放任转向支持。例如日本在财政预算中设立专门的中小企业科目，银行对中小企业业提供低息贷款并提供专门的预算资金，同时政府出台中小企业基本法、信用保险法、新事业创出促进法等一系列法律为中小企业的发展铺平道路。

中小企业在得到相关的法律保障、政策支持以及资金支持后，其生存状况得到一定改善，其对长远发展的需求会让企业调整其市场营销行为，有利于其履行社会责任。

法律方面，目前我国已制定了《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《广告法》等, 对企业营销活动的社会责任进行了规范。此外, 还要建立产品安全、职工培训、治理环境污染和生态保护等方面的法律法规, 规范企业营销行为，逐渐规范、培养其社会责任行为。此外，还可以运用大众媒体对企业的营销行为进行监督、引导消费者行为以改变社会风气；还可以建立相关的协会，如市场营销协会、消费者权益保护协会等，对营销行为进行监督，从而完善监督体系。

2、从观念入手，重新建立市场营销的基本思维方式。

我国市场营销受重视的时候正是我们出现生产过剩、大量产品积压的时期，在那时期，市场营销的主要任务是把已经生产了的东西卖出去，也就是说，是一种推式的营销方法，实践证明，在社会相对落后，产品服务供不应求的时代，这种营销思路是比较适合当时的实际情况的，因为产品的设计可以更加专注于成本与生产可能，可以节省很多市场调查等活动，可以进一步压缩成本让消费者更有能力承担，但随着经济的发展，消费者的需求日趋多元化，以顾客需求为导向的营销思路日益占主导地位，生产顾客不需要的产品，产品设计再好，价格再合理，分销渠道再好，广告投入再多，都是浪费，浪费对于经济社会来说就是一种不顾及社会责任的表现。我国中小企业规模小、技术水平低且一般没有强势品牌，在竞争中处于劣势，中小企业必须对市场进行有效细分，找准市场“缝隙”，同时发挥其灵活经营的优势，对市场做出快速准确反映，只有这样，才能在激烈的市场竞争中兼顾企业效益与社会责任。

3、提倡绿色营销概念，发展网络营销，减少自然资源损耗。

信息时代的到来，网络的普及为企业的市场营销带来了巨大的机遇与挑战。计算机信息网络的普及，为广大企业与消费者提供了更方便、更快捷、更环保的信息获取途径，为企业的产品促销、信息传递、销售渠道提供了新的方式。网络营销的实施，不但能为企业带来利润，还能为消费者带来实惠，减少自然资源损耗。而对于中小企业而言，网络营销的普及同时为它们带来了巨大的挑战。网络技术的广泛应用大大地增加了人们的信息接触量，在茫茫的信息大海中，消费者对产品的选择往往依靠对品牌的印象，而品牌好的产品往往是大企业不惜巨资打造的。因此，政府在倡导网络营销的同时，应该为中小企业的网络营销提供帮助，通过建立质量验证、中小企业网络营销平台等既保障消费者合法权益又增强了中小企业产品质量保障，为中小企业绿色营销提供有益的指引与帮助，从而为中小企业营销行为履行社会责任提供保障。

4、改变以竞争为主题的营销模式，注意到合作的重要性。

在市场营销活动中，产品设计与定价、广告促销等活动都考虑到竞争的需要，其中最为突出的是定价问题，价格战在企业竞争中是常规武器，价格战是同质产品竞争的产物，在消费者需求多元化的今天，价格战既打击不了竞争者也不能为消费者带来什么。无谓的竞争、两败俱伤的竞争都无利于社会发展。减少无益的竞争就是顾及社会责任的表现，这样能使社会资源得到更好的配置。

中小企业既是大企业发动价格战的跟随者也是受害者，在大企业纷纷改变营销模式追求合作效益的今天，中小企业也应该改变其以竞争为主题的营销模式，参与到相互的合作中去。

5、建议企业向着价值链品牌方向发展。

这是市场营销方面加强合作的一个十分重要的举措。在信息时代的今天，信息过度是现实，对于品牌建立、对于广告促销，当年三株口服液铺天盖地的宣传攻势换来前仆后继的抢购潮的年代过去了，你可以花几十万广告费建立一个品牌但你却很难用钱来建立名牌，因为在品牌林立的时代里，人们对充斥在每个角落的广告和遍布大街小巷的促销人员置若罔闻，甚至会出现厌恶情绪。在同一条价值链里的各个企业其实基本上是在经营着同一样产品或者提供同一个服务，为什么不能把企业的品牌整合起来建立一个共同品牌呢，这样可以体现分工合作的好处，既把企业从繁琐的经营活动中摆脱出来以集中精力处理自己的核心事务，又可以集合几个企业的力量把品牌做大，从社会层面上说可以简化过量的品牌信息，使消费者更好地接收品牌信息。所以，建立价值链品牌，不但可以加强品牌宣传，也可以提高社会效益。中小企业参与价值链品牌构建，既可以降级自身品牌建立成本，巩固企业间合作，又可以增加品牌竞争力，起到一举多得的效果。

结束语：

总之，中小企业只要审时度势，恰当地选择适应当代市场竞争环境、发挥自身优势的营销战略，中小企业同样能够欣欣向荣，蓬勃发展、立于不败之地。

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