新产品开发策略_论文天下网

随着社会的发展，市场上企业之间的竞争日趋激励，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，尝试开发新产品，才能在市场占据领先地位。企业若能够定期的推出新产品，可以提高企业在市场上的地位，并促进新产品的市场销售，为企业带来可观的经济效益。（如：苹果公司定期向市场推出的苹果手机，既保证了苹果手机很好的市场销量，又为苹果公司提高了市场信誉度和地位。）

4.为充分利用资源需要不断开发新产品

随着社会的不断发展，社会上各种资源也随之丰富起来，为了不让那些可以利用的资源闲置，企业就利用这些资源开发出具有销售特色的新产品。

（三）.新产品的定义

市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品除外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能或形态上发生的改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品。在消费者方面，则是指能够进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为改进产品、换代产品、全新产品、仿制型新产品等。

1.改进产品

指企业对自己老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较明显的差别，并且能够在市场上占有一定份额，为企业带来收益。

2.换代产品

换代型新产品使原有产品发生了质的变化。选择和实施换代型新产品开发战略，只须投入较少的资金，费时不长，就能改造原有产品，使之成为换代新产品，具有新的功能，满足顾客新的需要。

3.全新产品

全新型新产品是指新颖程度最高的一类新产品，它是运用科学技术的新发明而开发和生产出来的，具有新原理、新技术、新材质等特征的产品。选择和实施此战略，需要企业投入大量资金，拥有雄厚的技术基础，开发实力强，同时花费时间长，并需要一定的需求潜力，故企业承担的市场风险比较大。调查表明，全新产品在新产品中只占10%左右。

4.仿制型新产品

这是一种引进、吸收、消化后产生的新产品。当然引进可以从国内也可以从国外，也可以从外行业引进。这是一些小型企业常采取的经营策略。

三．新产品开发可行性和出发点分析

（一）．新产品开发的可行性分析

1.新产品技术可行性分析

企业在开发新产品的同时，会对自身的技术进行分析。企业认为通过自己的资源或寻求其他帮助能够满足开发新产品的技术时，企业才会进一步进行新产品开发。

2.企业自身资源分析

企业通过自身的资源（如：资金）等进行分析，对要开发的新产品能够满足其条件。

3.经营群体可行性分析

通过对新产品的经营群体调查分析，企业开发出的新产品能够在市场上占有一定份额，并且有自己固定的消费群体或潜在消费群体。

4.市场调查可行性分析

通过对市场调查分析，企业开发出的新产品是被消费者所接受的，是可行的。

（二）．新产品开发的出发点

1.企业的经济效益出发

企业能够开发出新产品，并且在市场能够占有一定份额，就能为企业带来可观的经济效益

2.消费者需求出发

通过对消费者进行调查、分析，得知企业自身产品的本身不足之处。并且从中了解了消费者的消费导向和未来需求。从而通过企业现有的技术对产品进行开发和创新，来填补发现的市场空白，并且抢占市场先机。如：市场补缺策略，就是满足特殊顾客的要求，或者是顾客的特殊要求。著名的运动鞋制造商——耐克公司，通过市场调查，不断开发适合不同运动项目的特殊运动鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行车鞋、冲浪鞋等，这样就开辟了无数的补缺市场。

再比如TCL电视。TCL决定投放彩电时，国内彩电市场早已拥挤不堪。长虹、、康佳、海信等国产品牌自成体系，各据一方；索尼、东芝、日立、松下等外来品牌要挟东洋技术之强势冲击中国市场。更为严重的是，当时国内彩电市场已经供过于求。面对众多的相对成熟的国内外彩电品牌，TCL发现它们都忽略了一个重要市场：当时国内高质低价的大屏幕彩电市场是一个空白。本土品牌尚没有开发大屏幕彩电，外来品牌大屏幕彩电价格普遍偏高，大众消费者无法承受，一时难以普及。TCL看准竞争对手的薄弱环节，趁虚而入，不失时机地填补了这一空白，终于取得了成功。

3.挖掘产品自身功能出发

所谓挖掘产品自身功能：就是指企业通过对自己产品进行功能分析，发现产品自身功能的不足。用途分析，发现产品自身的用途狭窄；独特性能分析，发现产品本身平乏、弱点分析等方法，来分析企业现有产品存在的问题，挖掘产品新的功能，新的用途。

4.提高新产品竞争力出发

能够提高企业新产品的竞争力，主要来自于产品本身的质量等。企业可以通过提高产品本身的质量来提高新产品的竞争力。

四．企业从事新产品开发需要经历的三个主要阶段和开发方法

（一）.新产品开发的三个阶段

1.技术开发阶段

2.生产开发阶段

3.市场开发阶段

（二）．新产品开发的方法

1.顺序式的新产品开发

这种方法类似于接力赛，各部门之间的信息来回传递着。局限在于产品从一个部门或职能小组至另一个部门或职能小组的转手中可能存在“脱节”。

2.重叠式的新产品开发

3.整体性的新产品开发

4.混乱式的新产品开发

5.把新品开发作为一个不间断式的过程来进行

五．新产品开发策略

（一）按新产品开发的新颖程度分类，有三种策略：

1.改进新产品开发策略

所开发的新产品与原产品相比，只是功能上有了更好的发展，更能适应消费者需求。这是代价最小、收获最快的一种新产品开发策略，但容易被竞争者模仿。（如：现在市场上的笔记本电脑就是典型的例子。根据消费者需求在原有基础上不断改进其配置，使之能吸引更多不同不同需求层次的消费者。）

2.换代型新产品开发策略

选择和实施换代型新产品开发策略，只需要投入少量的资金，费时不长，就能改变原有产品使之成为换代新产品，具有新的功能，满足顾客新的需求。（如：现在市场中的Intel Cpu，经过技术的开发形成了一代、二代CPU，其中每代CPU中又分不同等级的CPU，满足了不同需求层次的消费者。）

3.全新型新产品开发策略

全新型新产品是指新颖程度最高的一类新产品，它是运用科学技术的新发明而生产和开发出来的。选择和实施此策略，需要企业投入大量的资金，对企业的要求很高，需要企业拥有雄厚的技术基础，并且此策略的花费时间较长，见效慢。并且需要一定的市场需求潜力，因此企业承担的市场风险比较大。所以大多数的企业都不愿意去尝试全新型新产品的开发。

4.仿制型新产品开发策略

企业可以根据其他企业的产品的功能，加以优化使之成为自己的新产品。

（二）按新产品的经营群体开发策略：

1.地区级新产品开发策略

这里所指的“地区级”，是指省、市、自治区一级。也就是新产品开发达到省、市、自治区一级水平的战略。凡我国其他省（市、自治区）已经开发和生产的新产品，本省（市、自治区）还没有这种新产品，某企业率先开和生产出来，经有关部门鉴定和确认，则属于本省（市、自治区）一级新产品。

2.国家级新产品开发策略

这是指新产品开发达到国家一级水平的战略。国家级新产品，是指在全国范围内新出现的产品。凡国外已率先开发和生产，国内尚没有这类产品，国内某企业率先开发和生产出来，经国家有关主管部门鉴定和确认，则属于国家级新产品。

3.国际级新产品开发策略

这是指新产品开发达到国际一级水平的战略。国际级新产品是指：（1）在国际市场上尚未出现、本国某企业率先开发和生产出来的先进产品。（2）国外虽然已经出现某种新产品，国内企业在掌握国外新产品特点的基础上，开发出性能更好、水平更高的同类产品，属于国际领先产品。

（三）根据市场变化的新情况开发策略：

1.进攻式开发策略

进攻式开发策略又称为抢占市场策略或先发制人策略。企业抢先开发新产品，投放市场，使企业的某种产品在激烈的市场竞争中处于领先地位。这样的企业往往认为第一个上市的才是正宗的产品。并且具有强烈的占据市场“第一”的意识。

2.防御式开发策略

防御式开发策略又称为模仿式开发策略。它不是企业被动式防御，而是企业主动式防御。企业并不投资开发新产品，而是当市场上出现新产品后，立即进行仿制并适当改进，消除上市产品的最初缺陷而后来居上，抢占市场。

3.系列化开发策略

系列化开发策略又称为系列延伸策略。企业将产品的功能、质量等进行全方位的延伸，开发出一系列类似的，但又各不相同的产品。形成不同类型、不同规格、不同档次的产品系列。如电冰箱的使用能够延伸出对电冰箱断电保护器、冰箱去臭剂、保鲜膜、冰糕盒的需求等。企业针对消费者在使用某一产品时所产生的新的需求，推出特定的系列配套新产品，可以加深企业产品组合的深度，为企业新产品开发提供广阔的天地。

4.超前式开发策略

超前式开发策略又称为潮流式开发策略。企业根据消费者受流行心理的影响，模仿电影、戏剧、体育、文艺等明星的流行生活特征，开发出来的新产品。（如：几年前流行的电影长江七号，被企业开发出来的七仔在那段时间就很受消费者的欢迎。）但是这种策略也有一定的弊端，就是开发出的新产品生命周期短，企业开发此类产品必须具有一定的眼光，要见好就收。

5.滞后式开发策略

滞后式开发策略也称为补缺式开发策略。消费需求具有不同的层次。一些大企业在开发新产品的同时往往放弃盈利少、相对落后的产品，这必然会形成一定的市场空档。如国内洗涤用品市场几乎被几个“寡头企业” 所瓜分，无论城乡，无论发达地区欠发达地区，均充斥着“寡头企业”的知名产品。似乎其他后来者已很难进入市场。实际情况却是，各地尤其是在中西部农村，一些实力偏弱的小企业的中低档次的洗涤用品仍销得很好，它们在各大品牌产品的冲击下，仍能获得可观的市场份额。具有补缺市场需求能力，而技术、资金实力相对较弱的小企业可采用这种开发策略。

6.差异化开发策略

差异化开发策略又称为产品创新策略。市场竞争的结果使市场土产品同质化现象非常严重，企业要想使产品在市场上受到消费者的青睐，就必须创新出与众不同的、有自己特色的产品，满足不同消费者个性需求。这就要求企业必须进行市场调查，分析市场，追踪市场变化情况，调查市场上需要哪些产品，哪些产品企业使用现有的技术能够生产，哪些产品使用现有的技术不能生产。对这些技术,企业要结合自己拥有的资源条件进行自主开发创新，创新就意味着差异化。

参考文献

1、王小玲，《浅议企业新产品开发策略》，商业时代，2005

刘求生，《新产品开发》，清华大学出版社，2001-4-1

郭国庆，《市场营销学通论》，中国人民大学出版，1999

冯所亮，《中小企业如何开发新产品》，2002

刘仲康，《企业经营战略概论》，武汉大学出版社，2000

苏亚民，《现代市场营销学》，对外经济贸易大学出版社，1997

陈水芬，《现代市场营销学》，浙江大学出版社

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