区域品牌创建路径初探及流程分析(一)

（一） 引言 

（二） 区域品牌理论研究综述 

（三） 区域品牌的创建路径 

（四） 创建区域品牌的流程 

（五） 案例分析 

（六） 结论与展望 

内 容 摘 要

伴随着全球经济的发展，区域竞争日益加剧，区域品牌开始在世界各地参与

全球化竞争的较量中崭露头角。近年来区域品牌在我国市场经济实践中涌现出来，并成为一股不可忽视的力量。区域品牌具有一般品牌所不具有的一些优势。成功创建区域品牌，可以使区域内所有企业都受益，还可以促进相关产业的发展，从而使区域经济得到全面提升。

本文将从区域品牌的阶段背景、创建路径、创建流程等方面结合具体例子对区域品牌的发展做初步分析。 

区域品牌创建路径初探及流程分析

（一） 引言

在经济全球化和区域经济一体化的趋势下" 每一家企业都在经营自己的核心资产" 这就是品牌。在世界著名的品牌中" 美国占60%以上" 欧洲占20%以上" 日本占7%左右" 而我国只有海尔等少数几个企业。壮大的核心竞争力就是品牌竞争力"而对一个国家一个民族来说从一个小的范围来讲的话区域的品牌的建立和竞争就举足轻重了。联系我们行业的企业实际与这些还有相当大的一个“距离”这也是我国经济发展条件所决定的" 要看到我国今天已处在一个从价格消费向品牌消费转移和过渡的历史阶段" ，因此创出品牌是行业发展的必然趋势，而创出一个区域品牌更是件大家受益的大事好事。真正要创出自己的品牌! 还是要下很大功夫的! 没有投入就没有产出! 首先要搞好企业发展! 在市场占有一席之地。在品质上、在精品工程上取胜! 才能在品牌上取胜。我们行业许多企业家已看到这点!像(海尔) 一样经过一段时间的努力! 我们行业一定会涌现出一批品牌产品! 使行业的发展进入世界先进行列。带动的区域平品牌和谐共同可持续的发展是当今经济发展的必反趋势，可是在区域品牌的建立和竞争中我们国家发展和有待进一步的提高和完善。同时这也是有相当一部分利益增长空间的。要取得区域品牌的成功就是要做出自己的品牌。在这个范围内带动各方经济的规模和和谐有序的发展。本文就一些区域品牌的创建和探索的路径做一点小小的研究。

相对于国外的产业集群，现存的产业集群绝大多数都还没有打出自己的区域品牌，或者还无法在国际舞台上占有较大的优势。同时也急需开发依靠当地特色产业打造县域经济创建区域品牌是经济的重要途径。此外，随着近年来旅游业的迅速发展，一些地区正在努力塑造自身旅游特色，带动区域经济发展[1]。我国政府也对此给予高度重视，国家发展改革委员会在《关于印发促进产业集群发展的若干意见的通知》中明确提出要“大力实施品牌战略，积极培育区域品牌”，各省市也相继出台相关政策，鼓励发展区域品牌。因而，探讨如何创建区域品牌，如何将某地区的特色升级为区域品牌对于打造区域经济王牌，塑造区域良好形象，提升区域竞争力，促进经济发展，改善人民生活会都有重要的意义。 

（二）区域品牌理论研究综述

区域品牌的创建是一项复杂的系统工程，它涉及产业经济学、区域经济学、公共管理学、营销学等多门学科。区域品牌的创建需要政府、企业、行业协会、社会公众的通力合作，也正是因为这样，区域品牌具有以下特点：一是主体多样性，二是目标不统一，三是产权不明晰。相对于公司品牌来说，区域品牌更难以控制。因为区域品牌包含了产品、文化、自然资源、行业等，比传统的产品或服务更具复杂性和独特性[2]。

根据区域经济的发展程度、区域拥有的各项资源或机遇可以选择不同的创建区域品牌的组织模式和路径。创建区域品牌的组织模式有：以政府为主导的“拉式”，以企业为主导的“轮轴式”，以行会为主导的“推式”。区域品牌的创建路径包括以下几方面：一是创建区域产品（服务）品牌，二是创建区域公司品牌，三是创建区域产业品牌，四是创建区域整体品牌。区域经济发展状况、区域品牌的发展程度决定了在创建区域品牌的过程中，政府、企业、行业协会谁是主导者。区域经济会经历欠发达到比较发达再到高度发达的演变过程，区域品牌的创建也经由政府主导到企业主导再到行会主导，区域品牌从无到有从有到强，它们之间存在着内在的演进关系。

区域核心竞争力可以看作是区域竞争力的深入，区域竞争力是竞争的延伸。由于区域在历史发展上的差异，总会形成自己独特的经济、交通、文化的发展形态。因此，区域在未来发展过程中，应该明确自己的核心竞争力，开发独特的核心竞争力，同时围绕核心竞争力目标发展相应的产业和进行全球功能定位。只有做好本地区最强的、最专业的东西，才使该区域可持续发展和充满生机活力。学术界对于“区域品牌”内涵的理解，一种观点认为：“区域名称”就是区域品牌。这种观点的局限性在意容易陷入一概而论的困境，按照该观点，“胶州”就是一个区域品牌，文中它代表的是塑机行业的区域品牌，可是胶州除塑机行业外，食品加工、服装制帽等也是该市的重要支柱产业，这就不免造成对地区认知的偏差；另一种观点认为：产业集群名称与区域品牌名称一致，即，“产业集群名称”就是“区域品牌” [3]。按照该观点，胶州既然是江北最大塑料机械加工制造基地，自然应该形成塑机区域品牌，可无事实表明胶州的塑机区域品牌已经形成。上述两种观点本身并没有错误，而其存在局限性是因为没有从本质上理解区域品牌的内涵。

本文探讨的区域品牌应当包括3个要素：区域、产品和品牌。区域，是一个空间概念，可以是国家、行政区域、城市等，有能力向社会提供相当数量的产品。产品是依托于区域品牌的区域的，区域的自然和社会经济条件决定了产品的特色。品牌是以“地域名称+ 产品名称”来命名的，区域品牌是一个整体概念，它代表

的是对某区域某种产品的整体认知，仅仅某个或某几个企业的品牌和产品的品牌并不能代表区域品牌的形成。

借鉴企业的核心竞争力理论[4]，区域经济的竞争优势是以区域核心竞争力来评价的。区域核心竞争力是在区域经济发展过程中长期培育和积淀而成的、优良的区域所特有的、能使整个区域保持持续稳定的竞争优势，且不易被其他区域所模仿或学习的综合能力与素质，涉及政治、经济、文化、金融、制度和观念等多个方面，是一个区域综合实力和可持续发展能力的集成。

（三）区域品牌的创建路径

纵观产业集群区域品牌的建设历程, 区域品牌的形成路径主要有品牌俱乐部型、 市场自发演化型、 政府政策主导型三种, 每种路径有自身不同的特点。

 

表 1 区域品牌形成的不同路径分析

区域品牌类型

组织模式

特点

代表区域

市场自发

演化性

企业主导

+ 政府辅助

(自主组织型)

由企业家群体选择互动达成的演进均衡状

态, 而非任何人、企业理性设计安排推动的

结果。无品牌主体、主导企业, 未注册登记。

温州鞋都

绍兴轻纺

品牌俱乐部型

政府牵动+ 企业

主动+ 市场带动

(混合型)

若干中小企业共享主导企业品牌, 主导企业对俱乐部!内的企业的产品技术质量进行

监管, 并收取一定的品牌使用费。

青岛家电

嘉善木业

政府政策主导型

政府领导

+ 企业主导

(政府组织型)

在政府产业政策的强力扶持下形成。无品

牌主体、主导企业, 未注册登记。

武汉光谷

(一)市场自发演化型

区域品牌的形成多以市场自发为主, 在形成过程中市场自发型区域品牌形成占很大部分, 这种模式主要是指区域内由于某种资源优势导致同一产业中大量的企业集聚, 为了避免区域内各企业的相互竞争, 充分发挥企业间的协同合作, 增加区域优势产业在国内外的影响力和竞争力,通过集结区域内企业的整体力量, 创建区域品牌, 借助区域品牌来推动区域产业的进一步发展, 增加区域的影响力。它主要是中小企业较多的集群中区域品牌形成模式, 是在实践过程中较为常见的一种模式。这种模式一般要求区域内必须具备一定的区域文化环境, 比如创新环境、协作环境等等。文化环境对产业集群的升级、区域品牌的形成起着很大的作用。中小企业集群在我国目前存在的较为广泛, 因此该种模式有很大的适用范围。

(二)品牌俱乐部型

指在区域内先形成名牌产品或名牌企业, 再通过名牌产品或名牌企业的带动作用, 促使该产业链上大量企业集聚,当诸多名牌产品或名牌企业出现时, 该区域的核心价值和区域形象逐渐显现出来, 区域的影响力增加, 如名牌企业或名

牌企业联盟借助诸多营销手段, 用经营企业品牌的方法来经营区域品牌, 很容易形成区域品牌。该模式主要分三个过程: 企业名牌化、名牌区域化和区域品牌化。

在该模式下, 区域品牌的形成过程可以说是一个市场化过程, 在市场机制的引导下, 品牌逐渐升级, 区域品牌自发形成。正因为它是一个市场化过程, 是品牌自发的发展的程: 企业名牌化、名牌区域化和区域品牌化。在该模式下, 区域品牌的形成过程可以说是一个市场化过程, 在市场机制的引导下, 品牌逐渐升级, 区域品牌自发形成。正因为它是一个市场化过程, 是品牌自发的发展的过程, 所以该区域品牌的形成可能需要相当长的时间。实践经验表明, 当名牌区域化的时候, 区域政府就会积极地引导和介入, 发展区域品牌, 促使区域品牌快速形成。区域品牌的形成确实需要区域内政府与各相关主体的协同参与。

(三)政府政策主导型

指在区域竞争优势尚不能够充分发挥的情况下, 政府借助企业化的经营方法, 通过制定区域品牌发展战略, 整合区域内产业资源, 合理定位区域产业优势, 设立专门机构进行区域品牌商标的注册、申请、管理和传播等, 打造区域品牌,借助区域品牌带动区域产业的发展, 逐渐形成一批知名企业和知名产品。由于该模式是用企业化的经营方式来进行, 区域内政府与企业、企业与企业等由于自身定位和目标的不同, 在营销过程中很容易发生冲突, 如何解决这些冲突, 是该模式需要解决的问题。目前, 政府对区域品牌进行经营管理在城市品牌形成的过程中较为常见。在区域品牌的形成过程中尽管也有, 但受区域政府权力和职能等一些因素的影响, 应用尚不广泛。

（四）区域品牌发展关键要素分析：

对于区域品牌的创建路径，对外要完善区域品牌发展的创新、服务、技术和政府支持等环境。要保持区域经济的可持续发展，该区域就必须拥有可持续的核心竞争能力，也就是说区域经济的可持续发展关键是区域拥有自己的核心竞争能力。本文从产业集群、区域品牌、知识联盟和区域创新几个方面探讨培育区域核心竞争力的有效途径对区域品牌的创建路径的探索。

1. 培育和发展特色产业集群。

提高区域核心竞争力的关键在于协调发展产业竞争力、基础竞争力和环境竞争力。产业集群具有提高资源配置效率的集群效应和增强生产效率的自我强化机制，从而能够协调发展产业竞争力、基础竞争力和环境竞争力，从而提高一个地区的产业竞争水平。波特认为：一个国家和地区的竞争优势并不一定是看整个国民经济，而主要看有无独特的产业或产业群。产业集群所具有的竞争优势有利于形成地区产业优势，并进一步形成区域核心竞争力，表现为具有地方特色的产业集群，就是大量相关企业空间集聚所形成的本地化的产业氛围和产业综合竞争力，这是其他区域最难模仿的，这些产业集群往往成为地区经济强劲持续增长的源泉。区域发展的实践证明，产业集群的发展是区域核心竞争力提升的重要途径。一个区域性经济增长点的出现，不管是长期资本积累，还是短期资本的汇合，都是通过产业的带动而形成有力的支撑点和产业群体实现的。

2.塑造和弘扬区域品牌。

何谓区域品牌？狭义的区域品牌，是指在某个区域范围内所形成的以产业集群为依托、具有较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业或产品的地理标志。传统的区域品牌有瑞士钟表、法国香水、意大利服装、底特律汽车、纽约金融服务以及好莱坞的影视和娱乐业等。而新型产业区域品牌则有美国硅谷、台湾新竹、印度班加罗尔、北京中关村等，这些区域是电子、软件行业、高技术产业聚集地的象征。广义的区域品牌，除了包括产业与企业品牌集群外，还包括区域文化品牌、名胜品牌和景观品牌等。发展区域品牌已成为引领区域经济发展的重要举措，也是一个区域社会经济发展到一定水平的必然结果。一个区域长久的经济发展潜力，和该地区拥有多少知名品牌密切相关。大量相关企业空间汇集所形成的具有地方特色的产业集群，以及具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产品，形成了其他地方难以模仿的区域品牌，从而增强区域的核心竞争力。因此，在区域经济发展过程中，要将区域品牌建设列入区域经济发展的总体规划：（一）充分发挥地方产业优势，逐渐发挥名牌产品的集聚效应和规模效应，实现以名牌产品引导产业结构调整，以名牌规划引导资源配置和产业集聚，利用产业集聚地的聚合效应形成产业区域名牌，以名牌企业群体筑起产业区域名牌，最终建立具有较高美誉度的区域品牌。（二）根据本地具体情况，通过研究制定区域品牌发展总体战略、培育的方向和重点以及相关的政策和措施，最终形成以“依托特色产业，培育名牌产品，明确区域定位，做响区域品牌，抓好质量工程，维护区域形象”为思路，提出科学的品牌战略推进的指导思想、基本原则和总体目标，拟定合理的实施步骤和阶段性目标，明确区域经济内各行业、各领域品牌发展的方向和重点，最终形成区域品牌、企业品牌、产品品牌的多层次品牌体系。（三）打造品牌集群，形成区域品牌经济。在产业集群转型升级的基础上，将产业集群逐步纳入全球产业价值链体系。同时，要积极强化集群企业技术创新，依靠提高技术创新能力，推动产业集群由低成本型向创新型转变，使集群从全球低端制造型转向高端创造型发展。在此基础上，再打造全球知名、竞争优势明显的产业集群，即品牌集群。打造品牌集群的核心价值是形成区域品牌、提升区域品牌，最终发展成为区域品牌经济。

3.构建和利用知识联盟。

国内外成功发展的区域系统都十分重视构建区域系统自身的智力基础，如建立新的科研机构；或依托高等院校和科研机构，实行产、学、研联合研究。由于竞争的激烈，技术开发成本和风险的增大，企业技术交流、技术研究结盟就成为企业最好的策略。对区域而言，知识联盟为参与者合作提供了平台，使原有的科技成果、科技信息、科技设备、科技人员可以充分利用，达到资源共享的目的。区域竞争力的表现是多方面的，但最终体现在区域整体经济实力上，在知识经济时代，尤其体现在科技成果转化的能力上。知识联盟打开了成果转化通道，使各区域能充分利用区域内外的科技资源，优化科技资源的配置，提高了科技资源的利用率，提高了科技成果的产出率和转化率。通过知识联盟，区域可有效提升区域集群内企业的核心能力，提高区域集群学习能力、知识积累和创新能力，从而提高区域集群的知识存量，知识增量及知识质量，提高整个区域核心竞争力。

4.推进和深化区域创新。