绿色营销在我国发展状况的讨论

XCLW130621 绿色营销在我国发展状况的讨论

内容摘要

随着全球经济的迅猛发展，人类社会迫切需要一种全新的可持续发展的战略。而绿色营销即在这样的大背景下孕育而生。绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。实施绿色营销,不仅是经济可持续发展的要求,也是企业利益和道义双赢的必然选择。它能让企业的发展与消费者的利益变得和谐，让经济的发展与人类生存环境变得和谐。所以绿色营销必将成为新世纪市场营销的主潮流。而作为日益崛起的大国——中国。面对全球“绿色浪潮”的兴起，我们必须全身心的投入其中。因为这不仅是我们社会经济发展的基石，同时也是历史赋予我们的责任。本文将浅析绿色营销在全球的发展态势，并且结合绿色营销在中国的实际的发展情况。为我国消费者、企业以及政府推进绿色营销的发展提供一些新思路和新举措，以求达到整个社会的和谐发展。

关键词：绿色营销营销战略和谐发展

一、绿色营销的内涵及特点1

1.提倡建立绿色的消费意识1

2.采用绿色标志2

3.绿色产品的发展2

4. 绿色营销策略的实施3

二、国外绿色营销发展的现状3

1.绿色营销中的消费者3

2.绿色营销中的企业4

3.绿色营销中的政府5

三、绿色营销在中国的发展历程及现状6

1.绿色营销在中国的发展历程6

2.我国绿色营销发展的现状8

四、我国绿色营销的现实问题和发展之路10

1.我国在发展绿色营销所面临的主要问题10

2.我国绿色营销发展缓慢的原因分析11

3.我国绿色营销的发展之路13

参考文献17

浅析绿色营销在中国

近一个世纪以来，在经济高速发展的同时，人类生存的环境日益恶化，迫使人们必须更多的关注环境及生存问题。于是环境保护运动蓬勃兴起，“绿色消费”也应运而生，强调企业利益与社会利益相统一的“绿色营销”也随之产生。并引起世界各国及企业的广泛关注，可以这么认为：在21世纪，绿色营销将成为市场成败的关键。

一、绿色营销的内涵及特点

绿色营销一词最早来源于英国威尔士大学肯·毕提（Kenpeattie）教授在其所著的《绿色营销—化危机为商机的经营趋势》一书。在该书中肯·毕提教师对其含义有如下描述：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

绿色营销是以传统营销为基础形成和发展起来的，但是，对比较传统的营销方式而言，绿色营销具有更鲜明的特点以及更为丰富的人本理念。

1.提倡建立绿色的消费意识

就绿色产品购买意愿而言，绿色消费者除了关注购买和消费过程，还关注产品的生产过程和产品的处置问题（是否可回收等）。随着环境保护意识的增强，人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化，渐渐出现了公众对环境保护的渴望，人们开始关心消费的环境代价，呼唤既无污染又有益于健康的绿色产品。据市场调研报告表明，91.6%的日本主妇对绿色食品感兴趣，大约50%的法国人，80%的德国人在超级市场购物时，都愿意挑选环保产品。在美国，有30%的消费者声称他们关心大公司的环境记录。有84%的消费者在购买产品的时候会考虑公司在环保方面的声誉。绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念的新潮流。

2.采用绿色标志

绿色标志是绿色营销的重要特征。它是基于“利于环境（enviromental–friendly）”思想的升华，它是衡量企业环保生产的标准，是由权威性的认证机构根据环境标志产品技术要求，对产品的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环保的要求，对生态环境更有利，是对绿色产品颁发的一种确认性证明标志。世界上第一个绿色标志是本世纪70年代末，在当时的联邦德国诞生的。随着时间的推移，绿色标志已逐渐受到世界各国的重视，大部分国家都根据环境标志计划，参照国际标准化组织在全球范围内颁布的有关环境方面的术语、测试方法等，制定了本国的“绿色标志制度”。

3.绿色产品的发展

绿色产品突出的是人们对产品环保这一绿色属性的需要，是针对传统产品而言的。传统的产品是传统经济条件下的产物，在传统营销观念指导下，企业注重的仅是消费者眼前的利益，生产上也只重视劳动力和资本在经营活动中的作用。在这种只追求一己、一时、高效的传统方式下生产出的产品必然与绿色产品有着质的区别，尤其体现在产品的寿命周期上。传统产品呈现出单一、线型的寿命周期：生产－流通－消费－废弃；而绿色产品是现代循环经济生产方式下的产物，它的寿命周期具有复杂、循环的特征：生产－流通－消费－回收－再生产。绿色产品是绿色营销的基础，大力发展绿色产品，才能有效领导消费者的绿色消费，更大程度地满足消费者的绿色需求，不仅有助于绿色营销的发展而且有助于企业赢得大量的消费者，取得较好的效益。

4. 绿色营销策略的实施

绿色营销与其他营销方式的根本区别在于，企业在市场调查，产品设计与开发，分销和售后服务等系列活动中，都和维护生态平衡，重视环境保护，提高人们的生活质量及情趣的“绿色”观念紧紧相连。并将其贯穿于整个营销活动的始终。美国密苏里州圣路易斯市的孟山都公司，曾是“世界500强“榜上有名的化工企业。但一度因浪费资源，饱受公众的指责，企业形象受到了严重的损害。该公司的董事长鲍勃·亚当认识到绿色营销“它包含着冷静的，理性的商业逻辑”。便立即转变发展战略，开发有利于环境可持续发展的新技术和新产品，使公司重获生机。从这侧事例我们不难看出，绿色营销要求企业在营销各个环节上实施的策略都要融入“绿色”的内涵。如产品开发策略上，强调的是对绿色产品的开发、设计，尽可能减少对生态环境的不利影响；产品包装策略上，更注重对无毒害、可分解或可再生利用材料的使用；定价策略上，重点通过传递产品的绿色价值、树立产品优质高价的形象使消费者接受绿色定价等。

二、国外绿色营销发展的现状

作为21世纪发展的主流，绿色营销离不开消费者、企业和政府这三大力量的支撑，只有从这三者的角度对绿色营销有一个清楚的认识，同时统筹好这三种关系的利益。绿色营销才能真正实施。

1.绿色营销中的消费者

随着环境保护意识的加强，人们的思维方式，价值观乃至消费心理和消费行为都发生了变化，以降低消费品污染和保护环境为主的绿色消费观念当表了当今世界公众消费的新潮流。在发达国家，消费者对于绿色产品的认同率十分高。日本环境管理组织（JEMAI）在最近的一项调查中显示，有64%的消费者明确表示他们会购买环保产品。有80%的消费者说他们正在通过节约资源来适应绿色的生活方式。

然而绿色产品在质量标准环保标准等方面都有较高的要求，因此其成本要高于一般的产品，所以在研究绿色营销的时候，就不能不提到绿色价格对消费者的影响。研究表明消费者已意识到支付更多去购买环保产品。国际上通行的做法是政府应允许绿色产品的价格比同类产品的价格上浮一定比例。德国霍因海姆大学农业教授哈曼博士的研究表明：绿色食品的价格比一般食品的价格约高50%～200%。在美国，有一半以上的美国人愿意为绿色产品支付更高的价格。对绿色产品的平均溢价是4%。在欧洲很多调查显示，欧洲的消费者愿意为环保产品和服务支付更高的价格。Milistyresen（丹麦环境保护机构）在2002年的调查显示，有三分之一的消费者愿意为保护性电子设备支付更高的价格。

另外，美国新生的一代的环境保护意识总的来说更强，同时也愿意为绿色产品支付更多的价格。这些消费者占总人口的25%。可以预测，当这一代人成为家庭和商业的决策者后，绿色产品的需求会进一步增加。除此外该调查还显示，随着年龄的增加，消费者愿意为绿色产品支付更高价格的人数逐渐减少，这也说明年轻的消费者是未来绿色营销的主要对象。

绿色消费者按照绿色程度可以划分为深度绿色消费者，轻度绿色消费者和漠视性消费者三类。其中深度绿色消费者是指愿意为绿色产品支付更高价格的消费者。轻度绿色消费者是指那些会购买带有绿色标志产品的，但不会支付更高价格的消费者。而漠视型绿色消费者在做出购买决策的时候，从不把环境作为考虑因数。这样的分类有助于进一步分析绿色消费者的行为和态度。欧洲进行的一项关于绿色消费者分类的调查表明。绿色消费者占总消费者的比例大概是60%。

2.绿色营销中的企业

半个世纪以来，随着市场竞争的加剧和市场营销观念的建立，消费者的地位日益重要，消费者把自己的意愿和偏好等信息，通过市场机制传达给企业。企业按照消费者的“旨意”来安排生产，向消费者提供在数量，质量和品种上所需的产品。随着消费者的绿色意识不断加强。企业也随之不断提高自身的绿色营销意识，从而适应消费环境的变化。

越来越多的具有远见卓识的企业开始在产品宣传中加入环保诉求，对环境问题做出积极反应。消费品巨人宝洁公司今年宣布其可持续发展的措施包括到2012年计划削减碳足迹至40%。（碳足迹是指通过温室气体的产生量来衡量人类活动对环境的影响，以二氧化碳为单位来计算），该公司还宣布在未来五年内计划在减少对环境的影响下创造至少200亿美元的销售总额。《金融时报》（Financial Times）报道说，那些产品对环境的影响将比其之前的产品对环境的影响降低10%。像丰田汽车一样，宝洁公司的营销目标不仅是针对绿色消费者，而且包括主流消费者。绿色消费者当然会购买绿色产品，因为那是他们的一项核心消费需要。“但是，假如你的产品方便了主流消费者，同时不要求他们做出让步，那么他们就会以可持续发展的方式来消费你的产品，”怀特（Peter White）分析说，他是宝洁公司可持续发展部的总监。他接着说：“公司要把环保要求和实际利益结合起来，以争取赢得普通消费者的支持。举例来说，宝洁的更环保更浓缩的产品均设计为轻巧携带型的，而节能清洗运动可以帮助客户节省支出。”消费者对行为改变的认可，“是对社团、积极性和大文化理念市场营销总体实现的一部分，”怀特写道，“绿色营销就是寻找这样一个双赢局面的有效手段。” 谈到双赢的局面，宝洁公司已向其宏大的绿色目标前进了。在今年5月，怀特告诉《品牌周刊》，“在过去的五年时间里，我们已在每个单位的基础上减少了30%的二氧化碳的排放量、能源/水的消费和固体废物。我们十分清楚，我们正在实现这一目标。”财务数据看上去也很不错。去年利润上升19%达到103亿美元。　绿色目标和商业目标都满足了。　

3.绿色营销中的政府

国外政府在绿色营销实施中起到非常重要的作用，他们通过制定一系列的法律和法规来保证绿色营销的健康成长。最典型的如美国联邦贸易委员会（FTC）针对环保宣传制定的统一标准。一些学者认为，由于在美国存在过多的由各州自行制定的规范并且各州缺乏统一的标准，导致消费者对绿色广告的不信任甚至是反感。为此FTC于1992年7月颁布了一份指南旨在为环保宣传提供一份遵循准则。FTC的准则可以减少广告者们对一个可接受的环保应该包括的成分不确定。同时也鼓励了企业对于那种真正具有重要利益商品的宣传。为了规范全球环境标志工作，规范绿色产品，全球标准化组织颁布了ISO14020，ISO14021和ISO14024等标准。提出了认证，验证和检测产品并授予三种不同形式的原则规定。这样以来规范了绿色产品市场，使得消费者必然要通过有标准，有验证的产品环境信息性商标来购买和使用绿色产品。

综上所述，可以看出国外的绿色消费者环保意识相对较高，大多数人愿意支付更多去购买商品。随着消费者环保意识的增加，西方企业也数值不断提高自己的绿色营销意识，从而适应消费者的变化。此外，国外的政府通过一系列行政手段，为绿色营销的成长发展提供了环境，是绿色营销发展的推动力量。最后，不得不提到国外的民间NGO组织同样具有很强的影响力。它们一方面督促政府执行环境政策，另一方面教育消费者树立环保意识。

三、绿色营销在中国的发展历程及现状

1.绿色营销在中国的发展历程

绿色营销的概念传入中国是九十年代初的事情。1992年11月在香港召开的国际市场营销研讨会上国内学者首次接触到这一概念。因此可以说就绿色营销这一理论而言,国内与国外的理论研究时间相差不多。从1993年最早开始绿色营销研究至今已经历了10余年的时间。从绿色营销理论本身看,研究也日趋成熟和细致。国内绿色营销的研究历程大体上可分四个阶段:启蒙阶段、成长阶段、初步成熟阶段和繁荣阶段。

（1）1993-1994年是绿色营销的启蒙阶段，这期间国内还没有形成绿色消费意识,也不具备绿色消费的能力,有关绿色营销的研究论文也非常少。据统计, 1993、1994两年间,在各类期刊杂志上发表的以研究绿色营销为主的学术论著不到5篇,内容也只是试探性的研究。例如,万后芬的《企业必须重视“绿色营销”》,对于当时企业开展绿色营销的必要性做了比较详细的论述,并提出了开展绿色营销的一些初步建议。另外,上海财经大学的张海东在《绿色营销问题》中也对比国外在绿色营销方面的做法对我国企业绿色营销提出营销观念、生产过程、产品包装等方面的设想。这一时期虽然绿色营销的学术研究还很少,但已有很多有超前意识的人开始意识到绿色环保是必然的发展趋势,出现了对于诸如“绿色消费”、“绿色包装”、“绿色食品”等绿色营销词汇的解释性文章及对未来绿色消费趋势的预测。

（2）1995-1997年是绿色营销的成长阶段，这一阶段仅仅以绿色营销为研究主题的学术论文每年就有数十篇,其他关于绿色食品、绿色包装等内容的研究文章更是显著增长,反映出绿色营销在中国开始进入成长阶段。主要表现为:1•出现了对绿色营销理论、可行性及营销策略方面的深入研究,对绿色营销的4P内容,在我国企业实行的问题与对策等具体研究内容都开始涉及。2•1994年5月成立了中国环境标准产品认证委员会,开始实行绿色标志认证制度,其后共诞生了中国环境标志、有机食品标志、绿色食品三种标志。1996年,中国绿色食品发展中心在国家工商行政管理局完成了绿色食品标志图形、中英文及图形、文字组合等4种形式在9大类商品上共33件证明商标的注册工作;农业部制定并颁布了《绿色食品标志管理办法》。3•由于绿色贸易壁垒对我国对外贸易的影响加大,因此有关学者开始研究绿色贸易壁垒问题及解决办法,他们认为,采取绿色营销是企业正面迎击绿色贸易壁垒的最好选择。绿色营销的重要性在国际贸易中开始体现,促使绿色营销理论研究重要性提高。

（3）1998-2001年是绿色营销理论初步成熟阶段，表现在:理论研究日趋成熟。一方面,理论研究除继续以可持续发展战略为理论基础研究绿色营销的必要性以外,主要集中研究绿色营销与以往市场营销观念的区别,中国企业绿色营销策划以及对具体实施过程中出现的问题和面临困境的分析。另一方面,理论在实际中的运用范围更加广泛,出现了对各行业开展绿色营销的研究,如煤炭行业、旅游业、建材行业。随着消费水平提高,人们开始注重对健康的追求,由此带来的绿色需求引致绿色消费意识开始初步形成,因此出现了对绿色消费、消费心理以及如何深化这一观念的研究。例如上海财经大学王向阳《绿色消费的心理分析对绿色营销沟通的启示》、云南财贸学院工商管理学院市场营销系李华的《论绿色消费需求与营销创新》等。政府对企业实行绿色营销的督促增强。在这一时期我国在环境保护方面的执法力度加强,对污染环境严重的企业坚决关闭。另外,由于我国于1997年开始ISO 14000环境管理体系标准的认证试点,从政府层面开始推进企业在环境方面的积极性。在理论研究上,有鉴于国外政府在企业推进绿色营销过程中所起的作用,国内有学者提出了绿色营销需要企业与政府共同努力。

（4）2002年至今是绿色营销的繁荣阶段进入21世纪以来,绿色营销无论在理论还是实践上都趋于成熟,进入繁荣时期。绿色营销的内容:清洁生产、绿色技术、绿色产品以及绿色4P等都被广泛运用于各个领域。绿色营销在实践上的普及来源于以下几个原因: ①网络时代的到来使信息传递和沟通跨越了时间和空间界限,随着人们掌握的信息越来越多,对环境的关注程度也在提高。企业的一举一动都处于公众监督之下,采取绿色营销的企业越来越受到消费者的青睐,而继续污染环境的企业或有害人类身健康的产品正在被人们抛弃。 ②我国经济持续高速度增长,经济的繁荣、人民生活水平的稳步提高使绿色消费的普及得到有力保证。 ③国家、媒体对环境污染的曝光,促进了可持续发展理论的普及,增强了消费者环境保护意识,更使企业意识到绿色营销对他们来说已不仅仅是一种社会责任,而是商机。可以预见,绿色营销理论的研究会越来越成熟,在企业实践方面会更具有指导作用。

2.我国绿色营销发展的现状

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