绿色营销在我国发展状况的讨论

（1）绿色营销中的消费者

中国消费者的绿色意识还相当于发达国家的“初级阶段”。2000年上海市经济研究中心曾经对开展商业绿色营销的消费环境进行过一项市场调查。关于消费者对绿色营销的印象表明，选择“值得提倡”的比例达56.3%。消费者对商业绿色营销基本上持积极认可的态度。对消费者认为绿色营销工作重点的调查表明，认为重点是推广绿色包装的占42.5%。通过以上调查显示，上海地区具有绿色消费意识的消费者与发达国家相比，人数相对偏少，尽管相当的消费者已具备一定绿色消费意识，但这种优势最要集中在食品领域。另外，一项2002年对上海，北京，广州和成都消费者的调查显示，仅仅只有8%的消费者愿意为绿色营销支付更多价格。以上海等为代表的中国大城市在接受新颖消费观念上已处中国领先地位。即使是这样我们发现同发达国家相比，中国的绿色意识任处“初级地位”，他们主要希望自己“不受环境污染”，而非自己“不污染环境”。

（2）绿色营销中的企业

同国际绿色企业的发展现状相比，国内企业对“绿色”理解的广度和深度还存在很大的差距。在广度上，国外对“绿色”这一概念几乎波及到社会生活的各个方面。每个行业都有自己“绿色”发展的目标和计划。而国内则集中于食品，电器等少数几个方面。在深度上，国外对“绿色”的理解不再局限于对产品的理解，而是在企业管理上融入更多可持续发展的理念，进而把它上升为了一种经营哲学。而在国内，生产者对“绿色”的理解还仅仅停留在产品阶段，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上。并没有深入到管理者的经验理念中去。究其原因是很多企业缺乏进行绿色营销的内在动力。

同时在国际贸易中，由于在全球绿色消费的驱动下，国际绿色营销成为21世纪经营的主流，另外以绿色关税制度、市场准入制度、绿色技术标准制度、绿色环境标志制度等为表现形式的绿色贸易壁垒也日益增多。近三年来 , 我国因绿色贸易壁垒而受阻的出口商品价值达 200 多亿美元。“绿色壁垒”以其技术高 , 灵活多变的特点对我国企业参与世界竞争造成压力。据相关统计资料表明，我国绿色商品贸易额仅为日本的4%，法国的1.9%和美国的1.6%。中南财经大学教授万后芳指出，随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，我国对环境保护以及相关产业的需求急速增长。反过来它对国民生产值的贡献亦是巨大的，但目前看来，我国绿色贸易的规模还是远远不够的。

（3）绿色营销中的政府

我国政府在促进绿色营销的发展中取得了很大的成绩。防止绿色贸易技术壁垒，中国把ISO14020标准等同转化为GB/T24020系列标准。另外，根据中国的实际情况，国家环境标志认证委员会秘书处办法三种形式的环境标志，《环境保护法》的制定也为企业实施绿色营销提供了坚实的法律基础。但我们也要清楚的意识到，我国目前的政治经济管理体制在某些方面还是阻碍了绿色营销的发展。从政治体制上，考核各级政府，官员的主要依据是经济和政治业绩，而绿色营销和环境保护的效果呈滞后性。因此往往被各级政府给忽视。特别是当地方经济发展与环境保护出现矛盾时，往往以牺牲环境来换取经济的繁荣。另外，我们也不得不承认，政府在为企业开展绿色营销活动，营造公平竞争环境方面还存在很多漏洞，其中主要是与环境保护，绿色商品的生产和经营相关政策法规的不健全，最终导致政府的保障作用不能充分而有效的发挥，无法从宏观上强有力的调控企业实施绿色营销。

四、我国绿色营销的现实问题和发展之路

1.我国在发展绿色营销所面临的主要问题

中国的绿色营销发展尽管取得了一定的成绩，但是从消费者、企业和政府三个层面看还有许多问题.

（1）绝大多数企业还未意识到绿色营销对其经营活动的影响。绿色营销给企业带来了重要影响和压力，绝大多数企业对绿色营销可以说是一无所知，如由环保耗费导致的企业成本的上升、消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异以及环境问题所开拓的新的市场机会等无充分认识。极少数的企业尽管意识到绿色营销有最好的市场，但由于需花费较大的成本，存在一定的风险而不敢冒然行事；另一些企业由于亏损太多，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。因而使企业在竞争中处于劣势，直接影响企业的生存和发展。

（2）企业的营销目标尚停留在刺激消费，追求消费数量增加阶段，环境保护尚未成为各类企业营销的原则。我国的企业的生产经营任然以追求短期利益和微观利益为主，而缺乏对于环境利益和社会长远发展的考虑。同时，企业没有科学的绿色营销组合策略。首先，我国企业缺乏过硬的绿色产品；其次，产品的包装也很少考虑用料的环保性；最后；企业没有绿色的会计和审批制度，使得环境保护上的费用难以计入成本，而无法制定合理才产品价格。

（3）政府没有制定足够的措施来支撑绿色营销的发展。绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。

（4）消费者绿色观念尚未形成。在我国由于国民的整体素质还不太高，对于绿色营销仅有少数人能够了解接受，绝大多数人还不知绿色营销的含义。但从目前情况来看，消费者易接受绿色观念，因为绿色营销是从考虑消费者利益的角度出发的，对于消费者有一定的诱惑力。只要使用得力的宣传促销手段，消费者能普遍接受这一新观念。

2.我国绿色营销发展缓慢的原因分析

随着绿色消费观念深入人心和国际贸易中“绿色壁垒”的挑战，我国企业日益认识到改变传统营销方式、实施以可持续发展为特征的绿色营销的紧迫性。由于诸多因素的限制，我国企业开展绿色营销举步维艰。

（1）消费者造成的障碍。首先，消费者绿色意识的缺乏。绿色意识是绿色营销产生的思想基础，目前，我国的绿色教育还比较落后，随着绿色风潮的盛行，我国的公众环保意识虽然有了一定的提高，但总的来说仍是比较薄弱，使得绿色营销环境形势依旧严峻，许多消费者还是没有理解绿色营销的意义。其次，消费者没有形成内在的绿色消费需求。市场需求是企业营销活动的出发点。随着经济的增长，公众开始追求物质消费与建立在物质消费上的精神享受，但仍缺少对环境质量的关心。再次，消费者的不信任。由于消费者不能完全鉴别出绿色产品与假冒绿色产品，所以当一些企业生产假冒绿色产品，消费者不免受骗上当。当消费者出于环境保护的目的，购买绿色产品时，却遭到欺骗，消费者就容易对绿色产品失去信心，包括对真正实施绿色营销的企业的产品也失去信任。

（2）企业自身障碍。首先，绿色营销理念的障碍。营销理念是企业制定营销战略、进行营销活动的指导思想，营销理念的正确与否，直接关系到企业营销战略的方向性和营销活动的成败。人们惯有的观念认为自然资源是取之不尽、用之不竭的，在这种观念的影响下，不少企业只注重短期效益而不顾环境效益，认为对环境搞投资是无谓地增加生产经营成本，加重企业负担。目前，我国很多企业在生产过程中采取环保措施是被动的，生产经营仍是一味追求近期和微观效益，过多考虑眼前利益，而对保护环境和发展社会长远利益则考虑较少。其次，绿色营销对提高企业效益造成的障碍。从企业角度看，实施绿色营销需要投入相应的资源，如生产用原材料、产品包装等，都要改用对环境无害的资源，在企业的生产、流通环节都有这样的问题，这样增加了企业的成本。再次，企业自身的企业管理障碍。绿色营销注重经济发展与环境保护之间的协调关系，要求企业在日常生产经营活动中始终贯彻绿色宗旨。绿色营销的首要前提是生产出绿色产品，通过改善生产环节的生产工艺等来改善消费环节产生的污染，也就是要实行清洁生产。

（3）政府干预的障碍。首先，政府没有制定足够多的绿色营销支持政策。绿色营销作为一种新的营销思想，需要政府的支持，因为适应市场经济的环境资源政策是发展绿色营销的基本前提和保障。整个世界不断加深对环保的关注，我国也不例外，我国从协调环境与发展经济的角度出发，制定了与可持续发展相协调的绿色政策，这是我国宏观政策绿色化的重要标志。其次，政府没有完善相关的绿色保护法令保障绿色营销的发展。企业营销战略的成功有赖于企业产品和企业活动的合法性。在企业经营活动中倡导环保理念，促使企业自觉实施绿色营销，就要发挥绿色法令的作用，对企业行为加以规范和约束。

3.我国绿色营销的发展之路

通过国内外绿色营销从消费者、企业和政府三个层面的对比，可以直观的感受到我国绿色营销和国外发达国家在发展上的差距和欠缺。所以如果想加快绿色营销在中国的发展速度，中国消费者、企业和政府不能等待，只有发挥各自力量，将利益的三个个体融合起来，在借鉴国外优秀经验的同时探索出一条符合中国国情的特色发展之路，实现和谐社会的发展目标。

（1）政府:绿色营销的推动者

绿色营销作为一种全新的营销观念,对协调企业、消费者、社会利益具有重大作用,它需要政府强有力的支持。为了防止全球环境的不断恶化,世界各国政府都制定了有关政策法律,对企业“三废”污染的排放及产品废弃物处理等都做出了明文规定。如法国规定从1993年起上市的消费品有一半的包装必须回收利用。美、日、加从1988年就开始实施绿色标志。当前我国政府对环境问题、民生问题高度重视,也加大了对环保的投入力度,为绿色营销提供直接或间接的财政支持,科技部已制定出“节能减排科技专项行动”方案,在“十一五”期间,中央财政将安排100亿元人民币科研经费并调动全社会500多亿元人民币的投入,实施科技节能减排工程。为推动绿色消费,政府及有关部门出台了一系列具体措施,如从2008年6月1日起,在所有商品零售场所实行绿色购物袋有偿使用;餐馆不得使用一次性筷子和一次性餐盒等。从目前的状况看,我国的环保规则虽已初步构成体系,但还不完善,一些细节尚不明晰,特别是缺乏可操作性和执法不利。

环境保护和绿色营销是一项系统工程,作为绿色营销的推动者,政府扮演着重要的宏观调控者的角色。在实施绿色营销过程中,必须加强政府的宏观调控。 1.1、建立绿色管理组织,负责对我国绿色营销进行统一规划和管理,制订全面完善的“绿色标志”制度;组织开展“绿色”宣传;开展各种保护生态环境的活动,并动员全社会的力量来促进企业增强环保意识,监督企业实施绿色营销;提供各种“绿色”服务,如绿色技术的引进、绿色信息的收集与发布等。 1.2、完善绿色法规管理。要按照绿色营销的要求健全环保法规体系,从严执法,为实施绿色营销战略提供有力的法律保障。我国应在现有法律的基础上,根据现实经济发展的需要,参照国际惯例,适时修改环保法规,培养一支独立的高素质的环保执法队伍,并强化监督检查,做到“有法可依、执法必严、违法必究”。 1.3、加大管理力度。在已实施的发放“三废”排放许可证、限期治理、污染集中控制等行政干预的基础上,更应着力推行以预防为主的“三废”减量化制度,同时加大经济政策的份量,做到防治结合,预防为主。要进一步加强各方面管理的力度,尽可能把污染减少到最低程度。

（2）企业:绿色营销的执行者长期以来,国内企业追求短期的高效益,奉行经济的高速增长,企业的生产和经营行为缺乏环保意识,造成了严重的环境污染和生态破坏。在生产经营者的心目中,是否开发、生产绿色产品,取决于它带来的利润能否超过普通产品,绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上,企业很少或是根本没有考虑环保本身的价值因素,缺乏绿色营销理念。在营销策略执行方面,企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感;在销售渠道的选择上,未充分简化分销环节,以防止绿色产品在分销过程中的二次污染;促销方式陈旧,没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任。企业作为我国开展绿色营销的行为主体,在消费者需求的拉动下,在政府政策的规范与推动下,应积极开发绿色产品,大力加强企业自身的绿色营销观念,而企业的营销策略也应该围绕着以传统营销的4P(产品、价格、渠道、促销)为基础,冠以绿色内涵而展开。 2.1 树立绿色营销观念营销观念是否符合客观实际,直接关系到企业营销的成败和企业的兴衰。树立绿色营销观念,就是要求企业在开展市场营销时,不仅要考虑企业利益、消费者利益,更要考虑公共社会利益和对环境的影响。在经营过程中,切实把环境保护贯穿于新产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中。在企业形象上,应积极参与环境整治活动,提高本企业的环保标准和产品的环保水平,以树立企业的绿色形象。 2.2 完善绿色营销策略企业必须在确立绿色营销观念的基础上,制定企业的绿色计划,并在产品、价格、渠道、促销等各个环节上严格贯彻绿色原则,推行绿色管理,并科学地予以组合运用。开发绿色产品,要从产品设计开始,包括材料的选择,产品结构、功能、制造过程的确定,包装与运输方式,产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环保因素。根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念,企业用于环保方面的支出应计入成本,成为价格构成的一部分,但企业可以通过扩大生产规模、降低原材料消耗来降低产品成本,从而使绿色产品价格逐步被广大消费者接受。建立与绿色产品分销相配套的绿色通道是成功实施绿色营销的关键,既关系到绿色产品在消费者心中的定位,又关系到绿色营销的成本。而绿色促销的核心就是通过充分的信息传递,来树立企业和企业产品的绿色形象,使之与消费者的绿色需求相协调,巩固企业的市场地位。 2.3 推行绿色管理 “绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为“5R”原则:研究(Research):把环保纳入企业的决策要素之中,重视研究本企业的环境对策;减消(Reduce):采用新技术、新工艺,减少或消除有害废异物的排放;再开发(Rediscover):变传统产品为“绿色产品”,积极争取“绿色商标”;循环(Recycle):对废旧产品进行回收处理,循环利用;保护(Reserver):积极参与环境整治,宣传环保意识,树立绿色企业形象。企业只有在绿色管理原则下,才能加快向绿色企业发展转变,推动企业采用各种环保技术,实行清洁生产,生产出符合社会和消费者需要的绿色产品,从而实现经济的可持续发展。

（3）消费者:绿色营销的拉动者绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的,企业绿色营销的前提是消费者绿色意识的觉醒。有效的、足够的绿色消费需求是绿色营销形成和发展的前提和基础。如果没有一定规模的绿色消费需求量作保证,企业发展绿色营销就无从谈起。因此,消费者的绿色需求是企业开展绿色营销深层的、内在的拉动力。研究绿色营销的发展策略首先应从消费者出发,因为消费者的消费并非纯属个人行为,个体消费者必须对全体消费者承担义务,现代消费者必须对未来消费者承担义务;崇尚有益于身心健康和环境保护的消费方式,能有效的促进企业绿色营销的开展,因而绿色营销中的消费者策略的研究是有效展开绿色营销的先导。 3.1 强化绿色营销中环保NGO的作用环保NGO(non-government organization,非政府组织)作为消费者的一部分是社会中对环境问题最敏感的群体,他们时刻关注环境问题,并通过自己的方式对政府和企业施加压力。我国自从1994年3月31日首家环保NGO——“自然之友”成立以来,各种民间环保组织也不断涌现。作为消费者自己的群体组织,植根基层,应倡导绿色生活,积极引导民众认识环保,关心、参与环保,开展各种环保活动,通过活动教育消费者努力提高自身素质,强化绿色消费意识,同时通过活动发动、联系更多的环保志愿者和支持者,形成一种声势,对污染严重企业或单位形成一种压力,从而让广大消费者感受到绿色消费的潮流,让他们看到自己的行为所带来的环境改善受公众关注,从而进一步增强他们的消费信心。 3.2 发挥消费者在绿色营销中的作用绿色营销作为企业的一项经营活动行为,主体理所当然是企业,但绿色营销的最终实现离不开政府创造的良好外部条件和提供的必要政策支持。消费者作为企业绿色营销的对象,不仅仅是被动的接受者,消费者可以利用手中的购买权利促使企业改进其对环境的行为,对那些被公布的环境不达标企业的产品不予购买,对过度包装或包装物污染环境的企业产品谨慎选择。同样,消费者也可对政府对企业绿色营销中的虚假行为是否进行惩治、对环境保护是否严格、对“三废”治理是否有效等等进行监督,确保自己的绿色消费利益,以实际行动促使绿色营销的实施。 3.3 形成健康消费意识消费者本身的消费意识从一定程度上决定了某一特定市场营销活动能否成功。消费者自身应当顺应市场营销变化的方向,补充环保知识,丰富头脑,增强符合人类可持续发展要求的消费意识。同时,由于消费者之间不存在地位或等级上的强制性压力,更愿意接受、采纳彼此的建议,让环保意识强的消费者自发形成宣传教育队伍,对那些环境道德差、环保行为习惯不好、社会责任感缺乏的市民进行教育、引导,使其形成正确的绿色消费观。

绿色营销凝聚了一种全新的哲学理念，发展绿色营销，确立人与自然的和谐关系，有助于解决21世纪中国所面临的人口、资源、环境的挑战，对于生态环境的保护和中国经济的可持续发展具有重大的意义。

参考文献

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绿色营销在我国发展状况的讨论(二)