浅谈珠海青岛啤酒公司市场营销中的问题分析及应对策略

酒定价原则为主线走中高端路线，大部分产
品的价格为中高端价格。改定价策略可增强盈利能力，同时也是青岛啤酒走品牌化道路、国际化道路的必然选择。
（3）、渠道策略：青岛啤酒致力于打造立体化的渠道体系，以经销商为核心，打造包含餐饮、酒楼、超市、夜场KTV等在内的立体化渠道体系。渠道政策方面，在强化渠道酬金（利润）的基础上还强化分销管理，严格执行“微观营运模式”，以提升渠道掌控力。
（4）、促销策略：广告方面，青岛啤酒的广告宣传是“线上线下”同时进行，包含电视广告、广告牌、海报、单张等等，关注广告的覆盖率。促销推广方面，青岛啤酒的促销由最初的“买赠政策”，转向 “购买青岛啤酒”赠送“新研发产品”给顾客，这样在增加销量的同时还可以推销新产品给顾客。人员推销方面，青岛啤酒很少进行人员推销，公司认为高品质的产品进行人员推销会降低品牌的形象。
二、青岛啤酒存在问题
（一）、利润空间缩小
青岛啤酒从2009年开始，受竞争压力的影响，营销成本便呈现逐步上涨的趋势，以占主题销量的老青岛为例，其2008年的单箱成本为10元，至2010年其单箱成本已经上升到12元；同时其市场销售价格受到种种制约因素不敢贸然提价，因此其利润空间在逐渐缩小。下图为老青岛单箱费用走势图：
青岛啤酒单箱成本费用的提升所带来的利润空间的缩小，反过来又会影响到其今后营销资源能力，在不出现新的核心竞争力的情况下，对其市场发展是一个不好的信号。
（二）、销量增长乏力
从2008年至2010年的青岛啤酒珠海市场的销量增长曲线来看，其增幅呈现出逐年递减的态势，2008年青岛啤酒月均销量在18万箱，同比增幅为20%；至2010年青岛啤酒的月均销量为30万箱，同比增幅为25%，其销量虽然在逐年递增，但从2009年开始，增幅却呈现出递减的态势，如下图所示：
青岛啤酒整体销量增幅在2010年出现拐点，释放出一种增长乏力的信号，其信号背后反映的是可持续发展将受到影响。
（三）、反应能力不强
珠海青岛啤酒市场快速反应能力不强，主要体现在2个方面：一是对于市场上的局部区域的竞争信息收集及应对出现滞后，预判及前瞻性不强，例如原青岛啤酒珠海某局部市场受到竟品珠江的攻击，等青岛公司发现的时候该区域内大部分客户已经成为了珠江的合作伙伴；二是新增市场的挖掘不够全面，当前仍然存在销售的盲点。
三、问题产生原因挖掘
（一）、消费环境变化
针对上述问题分析中的问题一，根据分析，其主要是受到消费变化的影响，主要原因有三：一是整体宏观经济环境的影响，当前市场上物价上涨，原材料的价格上涨导致啤酒本身生产成本上升；二是竞争环境影响，当前市场上的啤酒竞争从某种程度上来说是营销资源的竞争，即营销费用的竞争，谁投入的营销资源多，谁就可能在市场上占据主导，因此青岛要维持其市场的主导地位，营销成本也被竟品哄抬而有所上升；三是消费者的需求逐步个性化、精细化，对产品的质量、口味要求越来越高，这无形中提升了生产和推广的成本。
（二）、核心能力缺失
根据分析，青岛啤酒当前出现的销量增幅出现拐点的问题，主要原因是缺乏核心竞争能力，不能很强势的争夺对手的存量市场所致。由于当前的主要竞争手段为营销资源、品牌的竞争，因此各个啤酒厂商的竞争手段实际上呈现出同质化的状态，产品上的同质化、促销手段的同质化带来的实际上消费者的忠诚度的降低，忠诚度的降低就意味者没有一个啤酒品牌拥有绝对的竞争力，因而存量市场的争夺力度实际上很小。再加上珠海市场每年新增人口不多，新增市场带来的销量不是很大，所以会出现销量增幅出现下降的情况。其归根结底的原因是缺乏核心的、独特的竞争力。
（三）、支撑机制弱化
从上述存在问题三反应出的市场快速反应能力弱的问题来看，其背后的原因实际上支撑机制弱化，即缺乏一套市场快速反应的支撑机制或者说现存的机制待完善，主要是组织保障的完善、支撑流程的完善、支撑工具的完善、支撑制度的完善、支撑人员能力素质提升等等。
四、未来营销策略建议
（一）、策略综述
1、策略建议
总体上来讲，结合当前国际上较先进的营销理念和经验，以客户为中心，从服务的角

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