浅谈珠海青岛啤酒公司市场营销中的问题分析及应对策略

一、青岛啤酒销售现状 4
（一）、公司简介 4
（二）、营销状况 4
二、青岛啤酒存在问题 5
（一）、利润空间缩小 5
（二）、销量增长乏力 5
（三）、反应能力不强 5
三、问题产生原因挖掘 5
（一）、消费环境变化 5
（二）、核心能力缺失 6
（三）、支撑机制弱化 6
四、未来营销策略建议 6
（一）、策略综述 6
1、策略建议 6
2、核心内涵 6
（二）、策略内容 6
1、服务产品优化 6
2、服务界面优化 6
3、服务支撑优化 7
参考文献 7

内容摘要

珠海啤酒市场增量空间极为有限，加之近年大大小小的品牌陆续进去，珠海的啤酒市场竞争已进入红海阶段。珠海青岛啤酒依靠其品牌的市场资源丰富的优势，从2008年开始快速发展，至2010年已经成为珠海啤酒市场的主导者，其市场占有率达到60%。在青岛啤酒发展过程中，其同质化的竞争手段目前已逐渐显现出其不足之处，诸如市场增长乏力等相关问题已经逐渐凸显，珠海青岛啤酒未来的发展面临挑战。本文拟从青岛啤酒销售现状出发，挖掘当前销售中存在的关键性问题，并深析问题产生原因，在此基础上，从青岛啤酒未来核心竞争力的构建从而实现可持续发展的角度，结合当前营销整体环境的变化以及一些先进的营销理念和经验，为青岛啤酒未来的市场营销提出策略建议。

关键词：青岛啤酒差异化营销服务营销增值服务

一、珠海青啤公司简介
（一）、组织机构
青岛啤酒珠海有限公司是青岛啤酒华南有限公司下属的分公司，主要负责珠海地区的青岛啤酒推广。公司共计8个部门，人员123人，其中一线营销人员50名，营销支撑人员20名。
（二）、营销状况
1、当前市场销售概况
目前青岛啤酒的总体销量情况符合预期目标。总量月均在30万箱左右，其中拱北区域月均5万箱、吉大区域月均4万箱，新香洲区域5万箱，该三个区域是主要的销量承载区域，约占总体销量的50%。
同时从各个类型的批发商销售情况来看，饭店销量占50%，商超（含士多店）销量占比30%，夜场以及其他渠道销量占比约为20%，饭店（含大排档）是青岛啤酒的主要销售渠道。
从青岛啤酒产品线来看，目前青岛啤酒的主要出量产品仍为青岛2000，约占总体销量的40%，其次是老青岛，约占总体销量的20%。根据消费者访谈结果，之所以绝大多数消费者对这两个产品特别青睐，主要是两个方面的原因：一是价格因素，青岛2000、老青岛的市场价格属于中等，能够为大部分群体所接受；另一方面是80%的受访者认为，青岛2000、老青岛是青岛啤酒的“代表性”产品，能够代表青岛啤酒大品牌形象，“喝青岛啤酒，当然要喝青岛2000或者老青岛”。
2、青岛啤酒的渠道掌控力状况
通过对渠道商的调查表明，渠道商经营啤酒的主要目的是“盈利”，他们往往会选择单品利润较大或者是单品利润较小但总体销量较大的产品进行经营，利益导向明显。同时，渠道商非常关注啤酒公司的销售激励政策，即促销优惠。在受访的渠道商中，有近90%的渠道在经营青岛啤酒的同时还经营其他的啤酒品牌，如海珠、珠江等。访问结果显示，受到青岛啤酒大销量的影响，目前80%以上的受访渠道的主要利润来源于青岛啤酒。但对于青岛啤酒的忠诚度而言，仅有近30%的渠道商表示会一直支持青岛啤酒，其余的渠道商，更加关注利润情况。调查结果表明，目前青岛啤酒的渠道掌控力较强，但未来的掌控力如何，关键看青岛啤酒给渠道商的利润情况。
3、青岛啤酒公司目前的营销策略
（1）、产品策略：青岛啤酒的整体产品线包含低中高三个档次品种近十余
种，每一个品种都针对不同的消费群体设计相应的口感。同时青岛啤酒将产品丰富作为“常态化”工作，成立专门的产品研发部门不断引进高端技术,积极开发新产品，09年以来，青岛奥古特系列、青岛冰醇等新品陆续上市。
（2）、价格策略：珠海青岛啤

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