O2O模式对零售企业的影响及对策-2016(三)

销售价格:

根据中国电子商务中心的相关统计，2014年中国零售业百强企业实现销售额33741.0亿元，同比增长26.2%，增速较上年加快6.4个百分点，高于社会消费品零售总额增速14.2个百分点[3]。

2.净利润不断下滑

在零售业销售额快速增长的同时，也应该看到，传统实体店零售业的利润却在持续下滑。2014年，零售百强企业中31家上市公司净利润增速中位数为—1.5%，较2013年上市公司中位数降幅收窄3.7个百分点，其中有16家上市公司净利润出现下滑[4]。

3.业态形式更加丰富

从业态格局来看，传统零售业百货商店一家独大的现状在很大程度上得到了改变。虽然从百强企业业态分布来看，以百货为主的企业仍然占到了57%，但是，在传统的百货商店之外，出现了超市市场、便利店、折扣店、连锁店、专卖店和网店等诸多新的业态形式。这些新型的零售业态以其创新的销售方式和组合优势吸引了越来越多的消费者，不断地扩大自己的市场份额，从而导致百货商店的市场份额下降。

4.连锁企业竞争力较强

根据全国商业信息中心的统计，2014年全国销售额在亿元以上的大型百货商场，销售额同比增长2.4%，零售额同比增长3.6%。2014年零售业前100家企业中，主要以百货商店业态发展的企业销售额增长速度为10.2%，低于专业店连锁经营企业47.1个百分点，低于连锁超市业态企业18.9个百分点[5]。

（二）中国零售企业电子商务转型状况

1.电商零售发展迅速

早在2013年，中国已经超越美国成为全世界最大的网络零售市场。2014年，电商对零售百强企业销售额的贡献十分显著。虽然进入百强的零售企业中，电商仅有7家（天猫、京东、唯品会、亚马逊中国、1号店、当当网、聚美优品），但其销售额达到了11049.3亿元，较去年同期增长了110.1%，占到零售百强企业整体销售额的32.8%，较上年增长了12.1%。从贡献率来看，这7家电商零售企业对百强零售企业的整体销售增长的贡献率超过了80%，较上年的贡献率提升了28.7%[6]。

2.转型面临困境

2014年被誉为中国“千商触网”元年，尤其是在电商时代首当其冲的传统零售企业，更是纷纷跑马圈地，布局转型。但是到目前为止，传统零售企业电商转型仍然没有成熟的模式可以借鉴，不过苏宁、万达等先行者，还是为行业转型积累了宝贵的经验。

前文已经介绍过苏宁的电商转型模式，但是，从2014年苏宁亏损10多亿元的业绩来看，其O2O转型并不成功；万达的转型优势虽然比较明显，比如拥有海量的传统用户流量，与百度和腾讯等合作组建电商公司，集聚电商用户流量，在大数据基础上构建起来的大会员体系等等。但是，目前为止，万达的O2O模式似乎成效并不显著，以至于万达做出决定，要站在今年关闭一些严重亏损的百货品牌和缩减经营不善的百货楼层。

3.转型存在多重误区

综观当前传统零售企业转型电子商务的现状，可以发现其普遍存在一些误区：首先，从观念上来看，传统零售企业的转型，并非只有电商一条路可走。但是几乎所有的传统零售企业，在转型过程汇总都不约而同地选择了电商；其次，从渠道上来看，几乎达到一定的规模的传统零售企业，在电商转型的过程中都会选择自建平台，这既加重了企业的负担和风险，而且还会导致已有的电商平台资源闲置和浪费；再次，从运营商来看，传统零售企业转型电子商务普遍缺乏运营能力，而且很多企业误将开发当作运营，导致线上线下难以形成合力。

（三）O2O模式在中国零售企业的应用状况

根据中国连锁经营协会统计，截至2014年底，中国连锁百强企业中，已经有59家传统零售商家“触网”，而它们转战网络首选的模式则是O2O模式。

O2O模式是当前中国传统零售企业转型电子商务的主要模式，但并非网络零售企业的单一模式。因为一些零售企业或者个人，借助天猫、京东、当当等电子商务平台来进行的销售活动，隶属于B2C（Business—to—Customer）的范畴，即所谓的“商对客”。

从长远来看，很多传统零售企业尤其是百货业，在O2O转型成功后，很可能逐步取消线下业务，而经营单纯的线上销售业务。因为随着百货业销售效益的日益下滑和市场竞争的日趋激烈，削减实体店成本，必然会成为众多百货企业的选择。

四、O2O模式下传统零售企业面临的市场环境

（一）O2O模式对传统零售企业的影响

1.打破了企业经营地域的限制

传统零售业往往采用实体店的模式，单个实体店的销售半径和覆盖面积都十分有限。连锁零售企业虽然在销售地域的面积上有了很大的突破，但是就单个实体店而言，它是无法突破自己所在的地域限制的。而对于顾客而言，也必须前往实体店进行交易，才能最终完成消费行为。但是，在O2O模式下，任何地方的用户均可以通过互联网进行在线咨询、订购和支付，然后在线下进行产品体验。对于消费者和商家而言，均打破了原有的地域限制，提高了消费效率。

2.打破了企业经营时间的限制

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