O2O模式对零售企业的影响及对策-2016(六)

销售价格:

（一）加强用户体验和反馈功能

在O2O模式下，线上交易和线下体验活动同样重要。传统零售企业在抢占先机方面已经输了半局，因此就应该另辟蹊径，从服务入手，增加购物的附加值，提升消费体验。因为一般情况下，顾客对服务质量的预期是由过去的感受、口头传闻和广告宣传等形成的。顾客在接受服务之后，会将感知服务和预期服务进行比较。一旦感知服务低于预期服务水平，顾客便会失去对商店的信赖和兴趣。但是，如果感知服务超过了顾客预期，他们就会获得一种心理上的满足感，再次光临该店的几率便会大大提高。

具体而言，传统零售企业可以通过以下几个途径提升服务质量和顾客体验：第一，售前服务，涉及电话和订购、广告、店内装修和陈列、试衣间、营业时间、时装表演等；第二，售后服务，包括送货上门、礼品包装、商品调整和退货、换货和定制、代客安装等；第三，辅助服务，包括提供一般信息、免费停车、存储物品、保修维修、休息室、哺乳室、照看婴儿服务等。

传统零售企业通过为顾客创造和提供全新的、全方位的服务，实行服务差异化策略，让消费者在购物的过程中得到精神满足和心理享受以及更多的“价值”和“体验”，从而提高自身的市场竞争力。

（二）积极布局移动客户端O2O业务

2014年“双十一”，天猫以571亿元的成交额圆满收官。其中，通过移动终端来完成交易行为的总额为243亿，占比为42.6%，是上年同期的4.45倍。按照此速度，今年双十一期间，移动终端的交易额很有可能首次超过PC终端，移动终端的市场潜力无可限量。

对于传统零售企业而言，其在转型发展的过程中，已经失去了占领PC端的先机，那么在移动互联网时代到来之际，便应该抓住机遇，加强对移动终端O2O的投资和建设，以便在未来的市场竞争中赢得一席之地。比如作为传统零售企业的优衣库，其在2013年上线的手机APP平台，运行一年时间，已经在日本拥有了数百万的用户。优衣库为了推广其APP，还给下载APP的顾客提供特殊优惠，比如在一些固定的店铺打折等。此外，优衣库APP还会经常给用户推送一些打折优惠券的相关信息，其最著名的一个策略是对某种商品的限期打折，既制造了噱头，吸引了人气，也提升了销售量。

具体而言，零售企业布局移动客户端O2O业务，可以通过两种方式来实现：对于那些规模较大、经济实力较为雄厚的企业，可以考虑自行开发企业APP；而对于那些规模相对较小、经济实力有限的零售企业而言，则可以采用“借鸡生蛋”的模式，通过缴纳一定的租金，入驻其他企业开发的APP平台来实现布局移动客户端业务。当然，无论哪一种形式，并非开发拥有了一个APP平台便万事大吉。零售还必须通过一些方式（比如下载送优惠券、送礼品等）将传统零售模式下积累的会员转化为线上客户资源，同时大力开发新的客户市场，以此来提升零售业APP的使用率。

（三）利用大数据等新兴技术进行精准营销

O2O模式下，传统零售企业的顾客转化为了用户，但并不代表就不需要进行营销活动。实际上，借助线上的种种工具和功能，不仅可以进行营销活动，而且还可以创新营销方式，收到良好的营销效果。笔者认为，基于大数据和云计算的精准营销，便是未来传统零售企业在O2O模式下应该重点使用的推销方式。

所谓的精准营销，是针对大众营销而言的，凡是能够精准地找到目标客户或者潜在客户的营销都是精准营销。大数据背景下，企业如何实现精准营销呢？以《今日头条》为例，其首次采用向客户随机推送内容的方式，然后将客户每次浏览的内容信息传输到数据库。上百台大型计算机对这些数据进行分析后，为每个人建立个性化的数据库。依据前一次计算分析的结果，由计算机向客户继续推送其感兴趣的内容，然后再根据客户的阅读习惯收集信息并进行分析，并将分析的结果传输到客户的数据库。通过这种“滚雪球”式的方法，个人数据库的信息越来越丰富，这些数据反映的个人的情况也越来越准确。长期下去，这个客户的阅读兴趣、浏览兴趣、生活方式、生活习惯等一系列信息，就被计算机数据库所掌握。那么，同样的道理，客户对产品种类的需求、对产品价格的接受度等等信息，也可以通过这种方式上来获得。

O2O线上交易的特点，为这种精准营销提供了可能性。零售企业可以通过完善线上平台的相关功能，比如增加信息收集功能、统计功能、分析功能等，来获取某类商品浏览人群和购买人群的相关信息，并根据各自的注册账号建立个性化的数据库，一旦有其关注的新品或者同类产品诞生，便可以由系统对其进行定向推销，从而提升营销的成功率。比如淘宝网，其目前就具备信息收集功能，比如购买人群的性别比例、地区分布、购买倾向等，但是这些信息相对模糊，只要对其进行进一步的细化，便可以实现上文所说的信息精准收集。

（四）以连锁化、品牌化作为发展导向

连锁化、品牌化经营的思路，主要是为了对线下产品和服务的质量有所保障，以标准化、专业化的要求去规范和管理传统零售企业，从而为消费者的线下体验提供优质的服务。以连锁化、品牌化作为发展导向，主要有以下三种途径。

第一，通过连锁化、品牌化经营拓展线下体验的地域界限。消费者线上支付之后，可以选择任意一个地方进行线下体验。以饮食消费为例，某消费者网上订购了某食品，但是其在逛街的过程中偏离了原来的订购的店面，那么，其可以在就近的连锁店面进行线下体验。这就大大拓展了消费者线下体验的地域界限，为消费者带来了方便，也实现了宏观上的统一经营和管理的目的。

第二，通过不同业态之间的“连锁”融合来提升消费者线下体验的选择空间。比如上海某百货大厦以百货零售业为本，引入了专业店、购物中心两种业态。通过将三种不同业态有机融合，扩大了消费者线下体验的选择空间，使得传统零售企业的增值服务大大提升，而且实现了经济效益的增加。

第三，借势传统连锁品牌零售企业的品牌影响力发展O2O模式。连锁零售企业、品牌零售企业的信誉度较高，产品质量和服务质量均较有保障，因此深得消费者信赖，具有一定的市场基础。比如华润万家目前在一些大城市社区内推出的24小时直营店，就是在传统品牌基础上延伸而来的。消费者只需要坐在家里下单，工作人员便会将商品送到消费者家中。

6 结语

在长期的发展过程中，传统零售惬意逐渐形成了以下自身独特的优势，比如丰富的产品种类、海量的客户资源、众多的渠道网点、较低的价格成本以及独特的品牌优势等。这些优势使得零售企业在传统时代获得了客观的经济效益和社会效益。

但是，不可否认的是，随着越来越多的零售业态形式的出现和迅速发展，尤其是电子商务零售业的出现，整个零售行业的竞争日趋激烈，经济效益下滑。在此背景下，众多的传统零售企业开始触网，纷纷转战互联网平台，布局O2O新型商业模式。

转型并不顺利。在机遇和风险并存的当下，笔者认为，零售企业发展O2O商业模式，应该结合自身实际情况，制定个性化的发展策略，通过提升用户体验和反馈功能、抢占移动互联网O2O先机、借助大数据进行精准营销以及借助连锁化、品牌化的发展优势等手段，来达到成功转型的目的。

【引文注释】

注[1]张波.《O2O 移动互联网时代的商业革命》[M].北京：机械工业出版社，2013：115

注[2]苏静,王宇静.《电商时代传统企业O2O之道》[M].北京：电子工业出版社，2014：72

注[3]尚普咨询.《2012—2016年中国电子商务书籍市场运行及发展趋势预测报告》[M].上海：尚普咨询，2012：17

注[4]尚普咨询.《2012—2016年中国电子商务书籍市场运行及发展趋势预测报告》[M].上海：尚普咨询，2012：17

注[5]http://www.askci.com/news/chanye/2015/07/10/114119fmwk.shtml.2014年中国零售百强

榜出炉图解及数据分析

注[6]http://www.askci.com/news/chanye/2015/07/10/114119fmwk.shtml.2014年中国零售百强榜出炉图解及数据分析

注[7]工信部.电子商务“十二五”发展规划[M].http://www.china.com.cn/policy/txt/2012—03/

27/content_24994427.htm

【参考文献】

[1]王雯婧.《电子商务概论》[M].上海：复旦大学出版社.2012年9月第一版

[2]张波.《O2O 移动互联网时代的商业革命》[M].北京：机械工业出版社.2013年2月第1版

[3]苏静,王宇静.《电商时代传统企业O2O之道》[M].北京：电子工业出版社. 2014年9月第1版

[4]曾航,刘羽.《移动的帝国：日本移动互联网兴衰启示录》[M].杭州：浙江大学出版社.2014年1月第3版

[5]尚普咨询.《2012—2016年中国电子商务书籍市场运行及发展趋势预测报告》[M].上海：尚普咨询，2012年4月第1版

[6]李升红.基于O2O模式的连锁零售企业营运模式探析[J].北京：中国集体经济.2015,(13)

[7]杨帆. 传统零售企业O2O商业模式的整合分析[J]. 北京：商场现代化, 2015,(04)

[8]杨洪. 传统零售企业O2O模式可行性研究[J]. 北京：商业经济研究, 2015,(10)

[9]陈静. 关于零售企业发展O2O模式的探究——以苏宁云商为例[J].北京：企业导报， 2014,(05)

[10]张银莹,汤先萍. 传统零售企业与互联网企业的O2O竞争——基于博弈论视角的分析[J].北京：现代商业, 2015,(12)

[11]管荣伟. 服装零售企业的O2O模式研究[J].北京：纺织导报,2015,(08)

首页上一页 3 4 5 6 下一页尾页 6/6/6