移动互联网时代下的企业品牌营销管理研究(三)

尽管全网营销在我国得到了长足的发展，但在我国中小企业中仍存在一系列的发展瓶颈与障碍，阻碍了全网营销在中小企业中的应用与拓展。

1.企业观念较落后，网络投入力度小

我国许多中小企业还没有充分认识到全网营销的重要性。有的中小企业因为依靠传统营销方式产品销售状况暂时还不错,于是就满足于目前的成绩,认为不进行全网营销,企业一样经营得很好；有的认为目前的客户没有提出进行网络交易的要求,利用传统交易方式与老客户合作非常默契,没有必要进行全网营销的建设；有的企业只相信传统的面对面营销，认为网络是一个虚拟的世界，其效果非常有限，连企业网站都不愿意创建。因为上述种种原因导致中小企业的建网率一直不高。还有一部分中小企业虽然建有自己的网站，但觉得网站仅仅是“装装门面”上的事情，网站建设只注重表面形式，网页非常华丽，但客户需要了解的有价值信息较少，基本是架子大，但内容空，网站没有人气，根本谈不上进行全网营销。

2.全网营销的目的不明确

中小企业对全网营销热衷主要原因是基于营销成本的考虑，通过互联网营销更容易获得较高的性价比，营销支出较低，运营风险相对就不大。再者，目前中小企业进行全网营销的直接目的还停留在促进销售的层面上，而没有真正地将全网营销与企业的整个经营过程结合起来，没有认识到全网营销的实质是以网络技术作为信息载体和沟通工具，达到最终目的——品牌建设。中小企业应用全网营销后最显著的三个变化是——“增加潜在客户”、“销售增长”和“扩展销售区域”，都直接或间接与销售有关，而提升品牌仅仅排在第四的位置。由于目的不明确，一些中小企业整个网站完全以销售为导向，时时处处都透露出推销的气息，而缺乏对企业文化、理念、品牌的宣传。同时，中小企业在实际营销时的思路也出现了偏差。为扩大销售，拼命压低产品的价格，或者提高给中间商的返点比例，跟同行打价格战，进行不正当竞争，严重破坏了企业的品牌形象。

3.全网营销形式单一，盲目跟风

网络广告的过渡泛滥，特别是虚假广告、强制弹出广告等不良现象，非常容易导致用户的反感，就更谈不上企业品牌价值的提升。由于对搜索引擎的依赖，很多中小企业不惜花重金对自己网站的个别关键词进行优化（SEO），甚至为了让自己的关键字排在第一，出高价参与竞价排名，而网站本身的建设并没有跟上。导致大量的广告费开支，却没有带来有效的购买。

再者，有一部分中小企业开展全网营销，往往是基于跟风心理，认为这是大势所趋，别人运用了先进的手段，自己不跟进，就会在竞争中也就丧失了优势。全网营销是需要长期经营的系统工程，对于大部分中小企业来说还属于新鲜事物，运用它更应该犹如幼儿学步，应当循序渐进。可是有不少中小企业出现过于热情、没有走稳就有想跑的心态，企业自身信息化没有处理好，网站没有完全搭建起来，就开始上B2B网站盲目发布信息，以为信息发的越多，获得订单的机会就越大。然而，现实的问题是，客户对企业形成订单的过程，也是对企业形象、品牌全面考察的过程。如果企业不重视信息的完善、内容的建设、全网营销手段的系统综合性应用，那么，将会导致问题层出不穷，给企业全网营销带来反作用。

4.复合型全网营销人才缺乏

中小企业全网营销人才的缺乏一直是制约企业全网营销发展的瓶颈。一些中小企业因为没有专门的网站管理人员和全网营销人员使得前期的网站建设成为一个空壳，无人经营，最后全网营销也成为一句空话。全网营销人才的引进和培养是中小企业全网营销实施的基础。全网营销人才是企业最重要的无形资产。企业开展全网营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构，既懂得计算机和网络技术，又熟悉市场营销、品牌管理的复合型人才，他们是实施全网营销的中坚力量。国内企业在技术人才、管理人才以及复合型人才等方面，与国际企业相比都极其匾乏，也很难与国际企业抗衡。一些中小企业虽然重视这方面的人才队伍，但心有余而力不足，整体人才的缺乏，导致大部分中小企业的全网营销工作是有由该企业市场部门的个别人负责，其结果是缺乏系统性和专业性。从根本上讲，这是由于国内企业内部缺乏有效的激励机制，除了在物质方面，由于现有资源的限制导致国内企业缺乏吸引力外，很重要的一个因素就是大多数企业只会用人，而没有培养人的观念。外资企业的培训系统完善，而且与企业发展、企业文化的实际密切相关。由于将员工视为最宝贵的人力资本，外资企业的培训投人也产生了较高的收益。

全网营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程，信息化系统正常运转、营销策略的制定和实施以及企业品牌的打造和维护，都需要专门的技术与管理人才，尤其是既懂技术又会管理的复合型人才。

三、中小企业利用移动互联网来进行品牌营销的策略