移动互联网时代下的企业品牌营销管理研究(四)

（一）树立品牌建设为终极目标

中小企业首先要做的就是确立一个正确的全网营销观。传统市场营销的竞争日趋激烈，市场营销的发展必然要求企业进行全过程营销，这样企业营销成本会大幅提高，作为中小企业，生存压力越来越大，不得不选择新的营销方式。而网络环境的迅速发展，网民数的不断增大，这都为全网营销的开展奠定了市场基础。中小企业应到充分认识到“易切入、无界限、低成本”等优点，切实抓好全网营销，绝不能将网站建设停留在“装装门面”上。

品牌是目标，营销是手段。中小企业应深入理解品牌建设的重要性和必要性，对自己的产品进行准确定位，并对定位后的产品进行专业推广，在营销战略的制定、实施过程中，中小企业必须始终坚持将品牌建设作为终极目标。在网站运营的过程中，对企业的文化、理念、品牌精髓进行大力宣传，增强用户对品牌的认知度，提高对用户对品牌的忠诚度。

此外，在对运用全网营销打造品牌提高认识的基础上，中小企业应加大对网络的投入。一是硬件投入，在成立初期，企业网站的访问量还不是很大的情况下，可以直接通过购买虚拟空间的方式建站；随着企业的发展，可以考虑主机托管或者自行构建机房的方案。二是软件和维护投入，无论是建设网站还是推出一些营销方案，都需要相关软件的支持，尤其是维持网站的长期稳定、不断更新，都需要企业投入资金，作为中小企业每年的投资预算，都应包含这部分内容。

（二）对应不同媒体渠道的内容营销策略

移动化工具也催化了消费者的快速购买行为。白皮书中显示，在使用移动设备对产品或服务进行了初步了解的消费者中，有超过80%希望当天购买。移动设备在整个购买决策过程中发挥主导作用，尤其是在决定购买初期。如今，消费者产生购买不再是一个线性的决定过程。移动设备在消费者购买决策行为中扮演的重要角色，使得营销人员有机会在此过程中创造多个触点来覆盖和影响消费者。白皮书数据显示，消费者在整个购买决策的初期（55%）及考虑期（59%）最易受到移动设备带来的影响，此后在评估期（49%）、购买期（44%）及购买后（21%），移动设备发挥的作用逐渐减弱。

图4-1 四度舆论

从消费的认知期引导产品关注度，激发消费需求。在客户初步接触产品，开始产生购买意向的考虑期间，利用内容激发产品的美誉度。在客户产生购买需求的最后决策期，利用同理心等内容手段，创造决策性舆论群，引导购买。最终以优质的客服内容，促进消费者炫耀与分享，形成决策的闭环。

表41 购买决策链舆论分析

四度舆论

认知期关注度话题性舆论群

导客度导客性舆论群

考虑期美誉度优质性舆论群

主题性舆论群

决策期认可度决策性舆论群

（三）选择合适的品牌营销方式

1.价格营销策略

全网营销的定价策略是是指全网营销企业在产品定价时所采用的基本策略，是中小企业营销策略的重要组成部分。全网营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。企业在进行全网营销决策时必须对各种因素进行综合考虑，并结合企业的品牌战略从而采用相应的定价策略。很多传统营销的定价策略在全网营销中得到应用的同时也得到了创新。

2.产品推广策略

对网上营销活动的整体策划中，网上推广是其中极为重要的一项内容。网络推广的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通。这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“软”营销，这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。

3.建立战略合作联盟

作为中小企业，即使有一个好的创意或者产品，但要在短时间内提升品牌的知名度，也不是一件容易的事情。要提升品牌价值，必需要迅速扩大自己产品或服务的销量，这时跟一些知名网站建立战略合作联盟可能是明智之举。

（四）培养和造就一批全网营销的高素质人才

全网营销岗位要求从业人员既掌握计算机及网络在商务方面应用的相关技术，又应具有鲜明的营销、品牌理念。因此，它对人才提出了以下要求：第一是知识面要广，特别是经济管理、市场营销和品牌塑造知识的掌握应有足够的宽度和一定的深度；第二是要求员工对信息驾驭的能力比较强，特别是能够充分利用计算机和互联网工具，有效地进行信息收集、分析、整理和数据挖掘，以及进行信息的发布、传播和推广；第三是专业技术含量较高，要求掌握计算机的使用和维护的一般技术，有一定的软件开发能力，特别具有较强的商务网站规划、设计和维护能力，掌握全网营销和网络推广的最新技术等。

结束语

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