网络营销在中小企业中的应用(二)

（一）中小企业网络营销的推广

中小企业网络营销的推广方式有很多种，下面，我们对于常见的三种方式进行说明；

1.营销导向的网络平台搭建

企业网络平台是构建企业官方网络信息源的主要平台之一，也是企业网络营销的核心资源。通过网络平台，企业不仅可以进行产品的展示和企业形象的宣传，而且可以进行在线交易，因此搭建网络平台已经成为企业开展网络营销的基础。企业通过网站可以宣传企业形象，发布、展示商品信息，实现电子交易，并通过网络开展与商务活动有关的各种售前和售后的服务。根据公司的需要和计划，确定网站的类型：信息型网站、服务型网站、销售型网站、综合型电子商务网站等。企业要根据企业实力和发展阶段选择网站类型。以工业品为主要产品的企业，尤其是中小企业，往往选择信息型网站作为切入点；消费品生产企业以消费者为直接客户，则品牌宣传型网站、销售型网站会成为它们的首选；服务型企业主要考虑构建服务型网站；业务涉及多个行业，客户类型复杂的大型企业，综合型电子商务网站对它们更为合适。企业营销导向的企业网站功能包括宣传、推广企业品牌和产品；与客户、公众交流和沟通；向客户提供在线信息咨询和技术支持；提高企业营销管理的信息化水平。营销导向企业网站的构成要素依据网站类型的不同和规模的不同而略有差异。

2.网络广告营销

网络广告作为一个全新的广告媒体，具有覆盖面广、广告效果持久、互动性强、广告费用相对较低等得天独厚的优势，是企业发展壮大、实施现代营销媒体战略的重要手段。艾媒咨询发布的《2014—2015年中国DSP行业发展研究报告》显示，2015年中国网络广告市场规模达到2123.4亿元 。下面我们对此营销推广做个案例说明：

DFBZ207上市之际，为了更好地提升品牌竞争力、增强与目标受众的互动性，携手艾德无线广告平台，定位高端用户群体，对其进行持续的品牌辐射，增加DFBZ 207产品的曝光度，同时配合其市场活动，为预约试驾宣传造势，使得此次新车上市取得了较好的宣传效果。他们采用CPM的广告投放方式进行投放。通过扩展视频的广告形式声色并茂地将品牌形象和内容投放在各个媒体圈。针对目标人群特点，按消费能力、地域、兴趣几条主线选择了时尚媒体圈、女性媒体圈、财经媒体圈、体育媒体圈、汽车媒体圈及生活媒体圈，分门别类地进行投放和实时的效果分析。上海某网络科技有限公司旗下SM品牌广告网络平台，以追踪受众、锁定受众、高效传播为理念。此次DFBZ的网络推广充分发挥SM的优势，短时间内令东风标致207在各个细分受众的品牌广告网络平台得到高效的曝光，再结合线下活动，更进一步提升了品牌的知名度，达到宣传品牌、促进销售的目的。

3.网络视频营销

截至2015年6月，我国网络视频用户规模达4.61亿人，移动视频用户的增长依然是网络视频行业用户规模增长的主要推动力量。针对PGC内容的品牌植入、与电商合作边看边买的“屏购”模式、大型线下互动体验活动等多样的营销模式，让企业营销活动与网络视频有了很好的结合。网络视频营销结合了网络与电视媒体的特点：传播范围广泛，不受时空的限制，可以全天全球传播；采用了视频流或音频流技术，结合Flash、Java等程序，形式多样，具备生动的表现力，具有强烈的视听冲击。视频的交互性可以帮助受众进行网络体验并且自行控制全过程。此外，由于网络监管环境的相对宽松，网络视频拥有的创意空间也更为广阔，兼具电视广告和网络广告的双重优点，网络视频营销有着显著的营销优势。

（二）中小企业对于网络营销的策划

1.品牌营销策划

品牌是用以识别或某类销售者的产品或服务，并使之竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。网络品牌是指企业注册的商标在互联网上的一一对应注册，是企业的无形资产。然而，品牌营销策划是企业希望通过改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，运用一些营销方法及工具将品牌营销策划分解为：收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个过程。而网络品牌营销策划是网络策划中的一部分，主要指为企业产品、公司、店铺、网站等在网络上树立品牌形象和品牌定位进行的一系列策划。主要步骤包括：企业网站中的网络品牌形象的建设；网络广告宣传中的品牌传播；搜索引擎营销中的网络品牌推广；电子邮件中的网络品牌建设和传播；网上事件营销中的品牌传播；用“病毒”性方式推广；利用社会化媒体营销等。

2.网站推广策划

网站推广策划是网络营销策划的组成部分。网站推广策划不仅是网站推广的行动指南，同时也是检验推广效果是否达到预期目标的衡量标准。在网站运营推广的不同阶段，网站推广策划的侧重点和所采用的推广方法也存在一定的区别，因此有必要对网站推广的阶段特征及相应的网站推广方法进行系统的分析。在网站发展的不同阶段，每个阶段中网站 推广具有各自的特点，这些特点也决定了该阶段网站推广的任务也会有所不同。为了制定有效的网站推广策略，还需要进一步明确各个阶段网站推广的任务和目的。

3.产品营销策划

企业实施网络营销的终极目标就是实现产品销售，目前企业采用在线销售和线下销售两种形式。截至2014年12月，全国有24.7%的企业开展在线销售；电子商务平台推广依然较受企业欢迎，使用率达45.5%。同时，随着互联网在网民生活中的渗透范围不断扩大、渗透程度逐渐加深，企业开展互联网营销的方式也随之不断创新，组合式营销和口碑营销等应用范围越来越广。网络口碑策划：在产品品质过硬的前提下，一定用户先前积累的口碑资源积累到一定程度时，策划者以一个极具互动性的传播创意活动，以自有的社交网络账号资源为基础，将视频、新闻、博客、论坛和图片等各种信息聚合在微博、微信等社交网络之上，通过和粉丝的强有力互动，在互联网上不断进行传播，并与早期积累的口碑资源互相影响，最终形成口碑营销，奠定产品，品牌在粉丝心中真正的地位。

三、中小企业网络营销的问题分析

随着新世纪信息技术的高速发展，我国的经济发展也迈入了网络化进程的新阶段。中小企业日益成为国民经济重要组成部分，为国民经济发展贡献了巨大力量。在营销手段日益多样化的今天，找到适合中小企业的营销方式，为其更好更快的盈利成为了当务之急。互联网技术手段日益完善、互联网经济的兴起为中小企业提供了平台，利用好网络营销将在新一轮竞争中为中小企业博得一席之位。相对于传统的营销方式，网络营销的模式给中小企业带去的新的生存竞争力渠道，但是网络营销的机遇和挑战并存。中小企业由于资金缺乏、管理人员素质不高等原因难以与大企业在网络营销中心匹敌，其现状也存在了诸多问题。网络营销优势无论从管理上还是营销策略的制定上，都没有形成完善的网络营销体系。

   目前国内中小企业的网络营销服务基本上都是来源于网络公司的，包括域名注册、虚拟主机、网站建设以及网站推广，都是网络公司提供的服务。虽然网络公司在很大程度上促进了国内网络发展，但这只是促进了网络公司和广告服务商的发展，而中小企业的发展没有什么大的改变，因为现在的网络公司和广告服务提供商都不了解传统中小企业的真正需求，他们不会考虑所提供的服务是否能够为中小企业带来效益。现在市场上的各种网络广告、竞价排名、网络实名都说的非常好，效果如何如何的好，其他大家都没有真正意识到这些产品如何为企业带来的效果，前提是它必须符合企业所面对的潜在用户的使用习惯，而事实上却是网络公司和广告服务商所推出的服务只是局限于企业就已经结束了

四、中小企业网络营销解决方案