7-11营销策略分析(三)

当前，7-Eleven便利店遍及全世界18个国家地区，在我国拥有7-Eleven便利店2300多家。然而，7-Eleven便利店连锁经营在我国发展过程中也出现了以下几个方面的困境。

(一)经营管理人才匮乏

在日本地区，身为人口高龄化全球最为严重的国家，日本各行各业都面临着劳动力缺乏困境，包括最贴近民众生活的服务业：便利店也不例外。日本位于东大坂市的一间7-Eleven加盟店，由于找不到劳动力，而决定缩短营业时间，于在凌晨1点至6点间暂停服务，结果便遭遇总公司解除契约，并求偿违约金1,700万日元,却反而引起了社会一致声援这家店。在我国国内，由于便利店的发展在我国才刚刚起步，目前便利店经营管理的专业人才十分紧缺，而有经验的经营人才更是十分匮乏，7-Eleven连锁便利店的经营者多数都是从超市经营者转型而来，因此在经营中使用的通常是传统超市经营思维模式。另外，便利店企业也鲜有对员工的培训。这就最终导致国内7-Eleven连锁便利店经营和管理人才的培养明显落后与门店的扩张速度，结果造成门店管理质量出现滑坡。经营的商品和理念几乎与传统超市一样，便利性的特色很难凸显。最终只有通过更接近消费者的选址来形成竞争力，通过缩短了顾客的购物时间，为顾客提供了时间形态的便利效用。还会使商品形态无法达到消费者的需要，无法为消费者创造有特色的服务价值。

(二)尚未形成规模化经营

7-Eleven在中国大陆店铺总量少，各区分布数量不足，没有形成规模化经营。7-Eleven在中国大陆很分散，东南西北不是一个派系，华南市场、华东市场、华北市场分属于三个不同的授权投资方。其中，广州7-Eleven隶属的华南市场的代理权掌握在香港牛奶集团手中，上海7-Eleven隶属的华东市场跟台湾属于同一个派系，北京、天津等华北市场的网点则由日本总公司直接投资。投资代理方分散的后果是，每个地方的供应链都不一样。而供应链不统一导致无法形成集中采购的优势，采购成本高居不下。并且，由于隶属的代理阵营不一样，各个代理方对7-Eleven的管理方式多少会有出入，不利于店铺快速复制。

五、7-Eleven连锁经营便利店在我国的发展对策与建议

（一）调整店内产品搭配、提高系统服务水准

1. 确定目标顾客并掌握其需求特点

目标顾客的确定以及掌握其需求能够使零售商更加准确的为采购商品和提供相关服务。便利店与其他零售业态最重要的差别就是其便利性和应急性的业态特征，所以目标消费者人群就应锁定在对于时间和距离在消费过程中比较看重的这部分人群身上。针对国内便利店目标顾客的需求，可将目标顾客分为四类：第一类是城市工薪族，这类人群通常对即衣食住行的品质要求较高，对应的也注重商品的品质；第二类是上学的学生，这类顾客对于小各种各样的休闲品以及一些即用商品有较高的需求；第三类是喜爱夜生活者，这类顾客通常需要的是即食食品以及便利性服务；第四类是流动性顾客,这类顾客多是需要应急的生活用品和便利性的服务。

2. 针对目标顾客的需求提供相应的商品

掌握了目标顾客的人群，并且弄清了他们的需求，接着要按照目标顾客需求来进行商品的选择和销售，进而保证店内商品的周转速度。目前，国内便利店经营的商品主要有：日常生活用品、各类即食食品、报刊杂志和便利性服务。从国外便利店的发展来看，便利店商品结构中，更趋向于增加能满足顾客即时性和快捷性需求的食品类商品。

首先，应加大诸如即食食品和饮用食品的比重，特别是对这些产品的数量和种类要严格把关，如盒饭、牛奶面包、冰镇饮料、热茶、卤蛋、玉米、果汁以及豆浆等。同时要注意这类商品的品质要好，且具有较高的新鲜度。而对于常规性的休闲食品，要严格对质量进行把关，包装规格不易过大，以满足目标顾客对食品快捷性和方便性的要求。

另外，借鉴国外便利店的服务特点，有针对性的提供相关服务，增加服务项目和改变服务方式，是便利店这种新兴业态在激烈的竞争中发展的重要武器。深入开展提供诸如速递业务等代理服务、ATM机取款服务、网上购物取件服务、复印、传真等设备增值服务以及车船旅馆预订等预约服务等。

最后，要想提供能满足目标客户的需求商品，必须结合便利店的位置。在居民区、繁华的商业区、在学校周围,在商业办公楼，根据不同功能的存储位置，所属商圈不同，目标客户和消费者的需求会有所不同，比如在商业区和学校对各类饮料的需求就明显强于居民住宅区，因此便利店在商品结构上就应该做出适当的调整。

（二）加强便利店核心系统的建设