杭州女装品牌化经营中的主要问题以及对策研究(二)

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（一）产品需要精准定位

1、体现品牌文化

当今社会，消费者越来越讲究个性化。杭州女装想要消费者保持对品牌的忠诚度，就必须创造自身的品牌优势。因此确定品牌文化，为品牌注入灵魂刻不容缓。

作为服装企业最重要的核心竞争力，品牌资产的积累需要很多的方法，需要付出很多的努力，品牌文化是积累品牌资产的有力工具。品牌文化作为一个服装品牌的灵魂，应该贯穿于品牌经营管理的各个方面：产品开发、营销渠道、广告宣传、店铺零售等，每一环节都要体现服装品牌文化的内涵，比如设计师在进行产品开发的时候，首先应该考虑的是本品牌的顾客定位，如何把最新的流行信息体现在产品风格里面来，也就是风格文化决定流行的取舍，而不是流行文化决定风格的取舍；再比如店铺的设计，甚至是一个道具的选择和摆放，都可以体现一个品牌的文化，一个成功的服装品牌，要让他的消费者在所有接触到该品牌的环境中，到能直接或间接，或直白或含蓄的感觉到与众不同的品牌文化。

服装品牌文化必须具有几个特点，

第一，它是目标客户所特有的情感，是其他品牌很难再去使用的；

第二，它应该是最能引起心灵共鸣的情感，只有共同经历过的东西，才是最能引起共鸣的；

第三，它应该能引起目标客户关系人的共鸣，品牌文化吸引的不仅仅是目标客户，也应该让目标客户的关系人，也就是影响目标客户穿衣取向的人来认同这一品牌文化。

2、利用大数据满足不同消费者需求

目前国内服装行业由于同质化严重、利薄、供过于求等因素，整个行业处于结构调整时期。服装行业已经从产品导向转向客户导向。为了紧跟市场变化，精准满足客户需求，国外服装行业开始运用大数据服务，线上乡下系统观测客户行为，强化资料分析为产品设计做好基础工作。

通过对Target、Nike、Zara和Prada等案例的分析,我们得出结论:大数据挖掘能带来实质的销售贡献,其中Target通过挖掘客户潜在需求,此后近11年收入复合增速达5%;Nike通过NIKE+直接掌握客户信息、增强体验粘性,此后2年收入复合增速达7%。

依据CNNIC发布的《中国互联网发展状况统计报告》所提供的数据，2015年12月，我国互联网普及率达到50.3%，网民数量6.88亿。其中，手机网民达到6.2亿，WIFI使用率达到91.8%，我国进入“互联网+”时代。大数据的利用已经进入各个领域。

杭州女装品牌借助大数据，可以运用在各个环节：商品企划上，挖掘用户需求，框定目标客户群，设计上提高产品关联度，定位更趋于做精；供应链上，订货制在大数据的支持下转为“订货+快速补货”，提高流转，降低库存；营销上，精准投放，加强互动；终端管理上，趋于KPI精细化管理。

（二）价格营销体系的搭建

市场营销学中的产品定价主要包括定价方法和定价策略两个步骤，其中定价方法分为成本导向、需求导向和竞争导向，是产品定价的基础和核心。定价策略是在定价方法上根据市场变化和企业发展需要进行的价格调整。

知名品牌服装一般采用需求导向和竞争导向相结合的定价方法，定价策略则是不同企业根据产品周期和企业发展方向各自制定。

杭州女装品牌化发展必须建立完善的价格体系，同时可以借鉴国外知名大牌的部分做法控制产品成本。

1、大规模集中采购以降低成本

服装原材料的价格上涨增加了服装企业的采购和生产成本，而杭州女装大多根据市场行情销售多少生产多少，因此采购次数频繁、单次采购量小，也导致杭州女装的产品成本相比其他区域的女装企业成本居高不下，不能形成价格优势。如果杭州女装能做好产品预测，大规模集中采购必将会大幅降低产品成本。

2、高效的流通环节

杭州女装目前大多采用加盟和代理制度进行销售，导致服装流通环节较多，而品牌企业、经销商和加盟商是利益共同体，为了各方都能获取相应的利润，品牌方只有提高产品的产品零售价，从而导致产品价格虚高。因此精简流通环节，提高流通效率能大幅降低产品成本，这也是目前“新零售”商业模式的核心之一。

（三）渠道营销的解决方案

1、传统营销渠道的搭建

服装的传统销售场所大多集中在商场、超市、批发市场、专卖店、折扣店等地，而杭州女装因其本身产品定位原因，对自己的企业资源、市场营运资源、消费趋势缺乏足够了解，因此对于销售渠道的制度也缺乏战略规划。

“有品牌者得市场，有渠道者得天下”，杭州女装企业一定要把生意当作事业来对待。要在品牌化的过程中探索和挖掘属于自己特色的渠道，渠道有了，品牌将不会再远。

2、网络营销渠道的搭建

近几年互联网的发展，形成了“阿里巴巴”、“京东”等一系列的互联网独角兽企业，也提供了一种新型的销售渠道—网络销售。淘宝店铺、京东直营、唯品会等都是网络销售中的首选之地。而到了2016年，网络直播又打开了服装销售的一扇大门，“抖音”、“快手”之类的直播平台也成为网络销售的渠道。各大平台因为受众人群不同，产生的服装销售情况也各有不同，这就要求杭州女装在品牌化过程中，因根据各自的品牌文化及定价挑选不同的网络平台。

（四）营销策略的解决方案

市场营销策略是企业针对选定的目标市场，综合运用各种市场营销策略和手段，组合形成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标。这就需要运用4P理论，即产品、价格、渠道、推广四个方面制定合理的策略来开展营销活动。

1、产品

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