杭州女装品牌化经营中的主要问题以及对策研究(一)

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一、杭州女装的现状…………………………………………………………………3

（一）杭州女装的历史………………………………………………………………3

（二）杭州女装的现状………………………………………………………………3

（三）杭州女装的品牌文化和风格…………………………………………………3

二、杭州女装品牌化的主要问题……………………………………………………3

（一）杭州女装与知名大牌的差距…………………………………………………3

1、知名大牌有明确的市场定位…………………………………………………… 3

2、知名大牌具有新明的风格和规范的设计……………………………………… 3

3、知名大牌的材质保证…………………………………………………………… 3

4、知名大牌的全球化销售模式…………………………………………………… 4

5、知名大牌的形象塑造…………………………………………………………… 4

（二）杭州女装品牌化存在的问题…………………………………………………4

1、品牌文化的缺失…………………………………………………………………4

2、••••••同质化严重………………………………………………………………………4

3、营销手段落后……………………………………………………………………4

4、专业人才不足……………………………………………………………………4

三、杭州女装品牌化中的问题的解决方案…………………………………………4

（一）产品需要精准定位……………………………………………………………4

1、体现品牌文化……………………………………………………………………4

2、利用大数据满足不同消费者需求………………………………………………5

（二）价格营销体系的搭建…………………………………………………………5

1、大规模集中采购以降低成本……………………………………………………6

2、高效的流通环节…………………………………………………………………6

（三）渠道营销的解决方案…………………………………………………………6

1、传统营销渠道的搭建……………………………………………………………6

2、网络营销渠道的搭建……………………………………………………………6

（四）营销策略的解决方案…………………………………………………………6

1、产品………………………………………………………………………………6

2、价格………………………………………………………………………………7

3、渠道………………………………………………………………………………7

4、推广………………………………………………………………………………7

（五）人力资源解决方案……………………………………………………………7

参考文献

[1] 王永健. 服装品牌运作[M]. 北京：师范大学出版社. 2016.4

[2] 朱伟明杭州女装创建强势品牌的讨论[J].浙江理工大学学报 2005（04）：356-360

[3] 王洪平刘晓刚. 服装品牌产品定位模式分析[Z]. 学术杂志网. https://www.zhazhi.com/lunwen/yxlw/ppyxlw/162200.html .2018年4月11日

[4] 徐四清.“杭派”服装业现状分析及对策[J].科技创业月刊,2007(01):108-109

[5]邬关荣,章守明,苏洁.杭州女装产业的历史、现状与发展对策[J].商业经济与管理,2004(03):56-58

[6]王瑾.品牌经营型服装企业管理模式研究.[D].天津工业大学.2007

一、杭州女装的现状

（一）杭州女装的历史

杭州素有“天堂”之称，盛产丝绸，20世纪80年代，随着改革开放，大量外商涌入，因为东南亚和俄罗斯的客人喜好致使丝绸大卖，给杭州女装打下了良好的基础。同时因为城市提升改造，出现了龙翔桥服装市场、新生路服装市场、四季青服装市场、环北小商品市场等一批服装批发市场，新的市场环境吸引了大量的高等院校服装和设计领域的服装专业人才进入服装设计和服装生产销售领域。2000年6月，由众多经营杭州女装的企业主自发组建的民间团体-杭州市总商会杭派女装商会成立。在杭州市市委和市政府的支持下，2001年春，商会高举“中国女装看杭州”的旗帜，在2001年北京CHIC上一炮打响，树立起了“杭派”女装的形象。

这一阶段以“杭派”女装风格为主的时期涌现出了一大批女装品牌，如“江南布衣”、“浪漫一身”、“秋水伊人”、“三彩”等等，且具有较为明显的“清新、柔美、婉约、雅致”的江南特色。

（二）杭州女装的现状

目前杭州有女装企业数千家之多，大多立足服装批发市场，以市场批发作为主要销售方式。但是随着国内其他地域的女装品牌的崛起，国外女装品牌的大量进入，同时伴随互联网的兴起，信息化透明，网络销售的普及，消费者对女装诉求的不断提高，同时购买方式也发生巨大的变化，网上购物大量兴起，实体店占比下滑，杭州女装逐渐丧失优势，面临瓶颈。

（三）杭州女装的品牌文化和风格

杭州自古以来人杰地灵、英才辈出，加上早期的“杭派”女装企业主大多受过高等教育，出身于艺术、设计等领域，因此初期就在品牌文化里融入了江南浓郁的地域文化，最终形成了杭州女装“清新不轻浮、前卫不张扬、精致不繁琐”的独特个性。

二、杭州女装品牌化的主要问题

（一）杭州女装与知名大牌的差距

普遍来看，知名大牌自身虽然各有特色，但是仍然有一些共性。

1、知名大牌有明确的市场定位

每个品牌都应有明确的目标客户，不同的客户群体引申出市场细分的概念。其实质就是如何通过市场细分找到品牌与目标消费群的对应关系,即市场定位。市场定位被视为品牌经营举措成败的关键。

2、知名大牌具有新明的风格和规范的设计

服装设计是服装品牌重要的因素之一。知名大牌在设计上有明显的风格，而风格的确定来自于对客户群的理解。这些知名品牌会利用客户群体的某一共性加以发挥，造成该品牌在某一服装类目中的强势。

3、知名大牌的材质保证

要成为知名大牌，必须有严格的材料及做工保证。这个在服装外贸加工企业得到了强有力的证实，行内所谓的“日单难做”就是因为日本的加工单对于工艺方面有严格的要求。

4、知名大牌的全球化销售模式

国际知名大牌在全球普遍采用品牌许可证和代理销售制。其中的代理销售制是目前杭州女装最常采用的方法之一。

5、知名大牌的形象塑造

服装品牌的形象塑造涉及很多因素，除了设计、销售之外，广告、促销、产品包装等等都对品牌形象有很大影响。

（二）、杭州女装品牌化存在的问题

1、品牌文化的缺失

在国内的女装市场中，有一个很有趣的现象：一些服装业内人士进入某个服装市场，他们能很轻易的分辨出哪些是杭州女装。但是在这些已被确认的杭州女装中要具体分辨是哪个杭州女装品牌可以难倒大多数的业内人士。这个情况其实正是说明了杭州女装同质化严重，缺失了自己企业的品牌文化，在杭州女装整体区域文化得到体现的同时丢失了品牌文化。

2、同质化严重

因为品牌自有文化的缺失，导致了杭州女装企业产品同质化严重。在同一个销售季节，有大量的杭州女装会采用相同的面料、类同的花色生产类似的服装，这也是上文中提到可以轻易分辨杭州女装，但是不能分辨杭州女装品牌的原因之一。

3、营销手段落后

杭州女装早期很多落户在服装批发市场内，以“前店后厂”的形式存在。经过积累，有些企业已经进入品牌化运作，也采用加盟、代理销售制等抢占各地服装市场。但是就算这些企业也没有形成统一的营销方式，大多由各地经销商各自为政，谁卖谁营销，导致同一品牌在各地口碑不一，直接影响品牌形象。

4、专业人才不足

服装设计师由来已久，但是杭州女装企业很多都是家族企业，企业主的定位就是产品的定位，设计师在企业内并不能很好的根据品牌文化来设计开发服装款式。

同时杭州女装企业很多是借助服装批发市场发家，导致企业主对营销的不重视，也就限制了企业引进有关的专业人才。

三、杭州女装品牌化中的问题的解决方案

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