中小企业品牌管理研究－中小型医药公司（济民可信）(二)

中小企业品牌管理研究－中小型医药公司（济民可信）

    就品牌而言，其应该和销售有直接关系的，品牌战略实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产，无形提高产品销售，但是品牌与市场表现似乎在现实情况下并不协调，品牌如果转换不成销售力，那么可以说明以下几个问题：一是品牌的内涵延伸有问题，因为医药品牌必须通过具体的产品作为载体来体现，就如大家都知道同仁堂货真价实，但是具体哪个产品在市场上独占熬头却又说不上来，因此老品牌焕发新春还是要靠新品带动，老品种作为支撑和持续，新品种是后续动力；二是说明许多大家认为是“品牌”的，严格说并不是品牌；三是扎根在消费者心理的品牌后期维护和服务脱节了。这都源于企业品牌策划缺乏战略性。我们知道，一个品牌从诞生、发展到成熟,直至深入人心，远不是靠在人们感观上做文章所能解决的，它与企业的全部生产经营活动息息相关，它靠的是“积累”，即包括市场调研、产品开发、订价策略、分销渠道、促进销售、企业识别系统等全方位工作，是具有战略性的。

2.2企业缺少体制保证，竞争趋势的改变

    1、由于绝大部分中国企业乃至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职务，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标，广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作，从而忽略了品牌战略的贯彻，中小型企业的发展更需要能力强的优秀管理和执行人才。

    2、竞争趋势已从价格竞争上升到品牌竞争。目前生产中、西药品近万种，且大多数为非专利药和仿制药，同一品种就有众多企业生产，某些品种动辄几十家、上百家同时生产，竞争的激烈性可见一斑。由于产品缺少差异性，市场同质化严重，使得不少企业不得不祭出“价格战”这一利器，来谋求市场生路。品牌也同价格一样是影响消费者购买的关键要素。如OTC市场是当然的品牌消费市场，而对于处方药来讲，医生居于中心地位，起着影响销售的决定性作用，但随着反商业贿赂力度加大，代金销售的难度越来越大，品牌起到了越来越大的作用，据权威机构调查显示，90%的医生认为企业的声誉（企业品牌的美誉度）是影响他们处方的重要因素。可见，今后的医药市场竞争，由价格竞争上升到品牌竞争是一个必然的趋势。

3济民可信实施品牌战略存在的问题

     一：  内部管理混乱，自身管理条件有限，推进转型升级方案也难以真正落地，很多关键点无法落实到位，人员散乱，流程混乱，资源分散，难以形成凝聚力。

      而对于市场的竞争，不知道竞争对手在做什么，也不清楚医疗机构差异化需求，更不清楚市场的消费者到底需要什么，而是一味地按照自己想象去参与生产竞争，于是总会出现资源投出去了，才发现竞争对手早就把类似的活动做完了的情况。开始的时候会有处于摸着石头过河的阶段。市场部和战略部门，不能很好的将竞争分析呈现给公司管理层，导致管理层决策频频出错。

   二、治理结构混乱，内部钩心斗角，派系多多

    公司治理结构混乱，公司内部划分权力不清晰

    现在的中国药企，大部分治理结构混乱，内部钩心斗角，派系林立。随着近几年医药行业的整体变化，药企高层出现了集体焦虑症，为了寻找安全感，纷纷构建自己的派系。派系现象一旦多起来就会出现政令不通、效率低下的情况，尤其是旧人与新人之间的战争，而这些战争会直接影响公司的运营，对公司的发展就更不利了。

   三、人力资源管理粗放

    中小型医药公司从业人员一般比较杂乱，没有系统的人力资源管理，而且市场竞争激烈，销售型人才流动性加大，离职率高。

    随着药企经营模式的改变，减员、裁员、关闭分支机构的状况时有发生，这给中国药企带来了更多的医药行业人才选择。但是，中小型药企很难留住高端人才。因为中小型企业人力资源管理粗放，没有有效的人才规划，缺乏让新进入的高端人才有效发挥其优势和特长的人力资源管理。缺乏战略性人力资源管理观，基本上把人力资源部当成了人事行政部，除了一般的人事管理，基本没有起到为药企高层做战略决策提供依据、充当助手的作用。

四、战略管理缺失

  没有战略的，除了错把计划当作战略外，就是全神贯注于短期的经营目标。在制定战略的时候没有做好充分的市场调研，凭借自己的片面认知和经验拍脑袋，缺乏对市场环境、目标市场和企业自身情况的考虑。

    没发展战略，或者战略管理缺失，会让企业走得非常艰难，经常会步入歧路。强化战略管理能力，把控战略方向，是现在药企要做的第一要务。

    济可可信除了重视打造国内品牌，实施品牌国际化发展战略也是必然的，二者是相辅相承的。当前中国医药企业在实施品牌战略时，必须注意的问题有： 

1是买方市场下，要善于洞察消费者内心最真实的需求； 

2是要与中国文化相结合创造名牌产品； 

3是要高度重视广告与公共关系的重要性作用。 

3.2在实施品牌国际化发展战略时还应注意一些问题： 

1以国内市场为依托，拓展国际市场。 

2要树立强烈的品牌营销意识。 

3注意产品的适应性改变。即产品具体到某一市场时，需要做适应性的改变，才能更乐于被各地的人们所接受。 

4应根据自己的能力、经验、各市场的规模、特点、产品特性和有关政府法规，竞争者或合作者的能力手段等条件，因地制宜，灵活选择不同的发展战略，有计划的进行，逐步推进。 

五．提升济可可信品牌管理的策略

1、进行品牌战略建设的策略性分析

建设品牌应对品牌进行科学的规划，必须要从三方面进行系统的策略分析：一是消费者分析，即分析消费者对药品的需求、动机。如 “白加黑”正是抓住消费者当时尚未满足的“白天不瞌睡、晚上睡得香”需求而一举成功。二是竞争者分析，即重点研究竞争者形象、策略、优劣势，以及消费者对竞争品牌的看法。三是自我分析，即知道自己的品牌是被消费者如何看待的。

2、全方位规划品牌认同

所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属，由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上，竞争就是消费者认知之战，所以品牌的竞争力来源于品牌认同。药企如果想要自己的药品的品牌认同具有广度和深度，必须将品牌当作企业、产品、文化、个性。虽然这是四个完全不同的概念，但是他们却有一个共同的目的，就是要帮助我们更完整的顾及品牌的不同层面，并且利用这些不同的层面，让品牌认同显得更清晰、丰富、与众不同。

3、精确品牌定位

品牌定位是所有传播的基础与起点。 品牌定位是品牌认同的一部分，该项定位将被积极地传播给目标对象，同时用以显示其相较于其他竞争品牌的优越之处。医药企业的品牌定位分为产品品牌定位和企业品牌定位两部分。      

4、整合营销传播

品牌是被积极传播而形成的，传播活动在消费者心中为品牌创造认知价值，整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长期存在消费者心中。品牌传播是一项系统的工程，需要广告、公关、终端、促销、服务等各个传播工具有机配合，通过广告和公关活动提高品牌的认知度和美誉度，终端促销促进消费者购买品牌，而服务营销则能增强品牌忠诚度。

结论

    整体来看，我国医药品牌工程起步较晚，走的路尚短，与发达国家相比，品牌不仅数量上居于弱势，且在知名度与美誉度方面也大为落后，为了做强做大，走向世界，我国医药企业必须重视并加强实施品牌战略。但我们知道，实施品牌战略是一项复杂艰巨的系统工程，与企业的发展战略相融合，制定一个持之以恒的长期计划，是实施品牌战略的关键所在，而且任何事物的发展都不是一蹴而就的。所以我们应相信并期待着，步入后GMP时代的我国医药企业，虽然面临更多、更复杂的市场挑战，但一定有能力抓住中国已经加入WTO步入世界经济这个大舞台的机遇，打造出越来越多的属于中华民族的世界医药品牌。

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