中小企业品牌管理研究－中小型医药公司（济民可信）(一)

目    录

一 绪 论

二，中小型医药企业品牌战略综述

.1实施品牌战略，有效降低营销成本

2让品牌成为消费者购买行为的主要趋动力

3实现企业规模经济，提高国际竞争力

4品牌产品线是医药企业竞争优势的必要条件

（二）中小型医药企业品牌战略的现状分析

1企业品牌策划缺乏战略性

2资金短缺，企业生产和经营规模太小

3企业缺少体制保证，竞争趋势的改变

4高估广告传播效果，忽视品牌投资

（三）济民可信实施品牌战略存在的问题

1缺少完善的品牌策划

2人力资源队伍的配备不齐全，品牌发展人力中坚力量少

3系统的品牌定位中是否顺应市场变化

（四）提升济民可信品牌管理的策略

1济民可信规划品牌识别系统

2济民可信应选择适合的品牌营销战略

3处理好品牌战略应注意的问题

（五） 结论

1 绪 论

    20世纪90年代初中国医药市场从产品为上的时代进入了营销为上的时代，中国医药品牌依靠资本成本、本土条件逐渐成长并壮大起来了，然而市场的充分竞争最终造成了技术，人才、营销，创新一质。于是有了新的营销观念---品牌战略。品牌战略成为突出产品竞争优势的重要手段。“品牌是营销的先驱者。可以说品牌无所不在。当前，医药行业已成为世界贸易增长最快的朝阳产业之一；中国是世界比较大的市场，国际上排名top大型品牌制药公司均已通过合资设厂的方式进驻中国；根据中国加入WTO承诺，从2000年开始对外放开药品销售服务。经济全球化的深入，对内，中国医药企业面临GMP认证后企业生存难题，国内企业大型企业和中小型企业白热化竞争，对外面临着国际著名品牌纷纷进入中国医药市场的竞争状况。这些情况，致使我国医药企业的生存竞争环境发生了巨变，给医药企业的传统运作模式带来了巨大的冲击，中国中小医药企业如何适应新的竞争环境并在新的环境中获得比较竞争优势。因此，我国医药企业必须努力实施品牌战略，以利用系统、科学、整合的品牌战略方案和科学的品牌管理技术，夺取品牌营销的制高点。

一，品牌的内涵与品牌战略新进展

    品牌是一种触摸不到的但却是一个组织‘拥有’的至关重要的组成要素。……品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更重要。” “品牌资产”是品牌的一个概念，是指品牌客户、渠道成员和分属公司等方面采取的一系列活动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更多优势。品牌资产包含了很多方面的内容，如品牌核心价值、品质认可度、品牌联想、品牌美誉度、品牌溢价能力等。 “现代营销学之父”菲利普•科特勒认为，“品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达六层意思：属性、利益、价值、文化、个性，一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。它们确定了品牌的基础。”一个品牌只有具备这六种含义,才是深度品牌。品牌不仅有助于识别竞争对手的产品和促进消费者购买,同时还能迅速引导出顾客相应的需求,由些看来品牌是一种无形资产。

 

1中小型医药企业品牌战略综述

    我国国家食品药品监督管理局（简称SDA）明确规定， 2004年12月1日之前，我国药品制剂和原料药的生产必须全部符合GMP要求并取得认证证书，方可继续生产。在后GMP时代，对于中小企业来说，应与大中型企业一样，除了正确应对市场环境的变化，发挥企业自身优势，在做好营销工作的同时，还需要关注GMP认证后时代的行业变化，及时掌握制药环境和行业格局的状况及发展趋势，尤其是重点关注药品营销环境影响的最大因素即企业品牌影响因素，必须认识到中国医药企业实施企业品牌战略的重大意义，这是势在必行的。

1.2.1实施卓越品牌战略，有效降低营销成本

    一流的品牌战略既要立足于企业长远利益又要兼顾短期利益。卓越的品牌战略规划能有效降低营销成本。品牌战略实施能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产，基于品牌战略的广告才是有策略的广告，建立在策略与创意上的广告与营销能够体现品牌的核心价值，为品牌做加法甚至乘法，广告与营销效果会更加明显，同时自然节省了品牌建设成本。卓越的品牌战略预埋了品牌延伸的“管线”，这样可以对品牌资产进行深度的发掘与利用，最大限度地提高品牌资源利用率。

1.2.2品牌逐渐成为消费者购买行为的主要趋动力

    品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品，向购买者也应该有产品质量的同一保证，由于市场的自由竞争加剧，消费者可以根据个人所对产品信息的进行自我喜好信息购买，品牌已经逐渐成为消费者购买行为的主要驱动力，强势企业品牌可以降低公司的营销成本，使新产品进入市场的准入降低，消费者接受速度加快，利用其既有完善的产品配销体系和品牌效应，取得不俗的市场业绩。

1.2.3实现企业规模经济，提高国际竞争力

    企业要争创品牌和发展品牌，必须发展其规模优势，首先品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高，企业要实现较高的市场份额，就必须努力扩大企业的规模，否则，市场份额上不去，必然无法争创品牌；其次品牌的另一个基本特征就是综合实力强，尤其是盈利能力强，这也是企业的规模优势所决定的；然后，只有一定规模的企业才具有较高的研发实力，才能不断推出科技含量高的新产品。我国医药企业实施品牌战略，壮大企业的品牌实力，可以有效提高医药企业的国际竞争力，振兴国家的民族药业。

1中小型医药企业品牌战略的现状分析

    中国医药市场环境1991年由供不应求转为供过于求后，发展周期还太短，诸多医药企业虽说也认识到了品牌战略对企业生存与发展的重要性，但对品牌的认识模糊，这一方面表现在混淆了产品、商标、名声与品牌的关系。企业品牌定位不明确，面对市场竞争压力与内外环境企业为了销量，很容易错误改变品牌核心价值。

2.1企业品牌策划缺乏战略性