中小企业实施网络营销策略研究--以广西数字邦智能科技有限公司为例(三)

（二）中小企业网络营销资源

 中国中小企业在开展网络营销活动时，往往受到自身资金、人才、技术、品牌 等资源条件的约束，这客观上增加了网络营销在中小企业推广应用的困难。再加上 中小企业对网络营销认识不清等主观原因，更使得很多中小企业对网络营销避而远 之。

 

（三） 安全问题 

从技术上讲，网络营销发展的关键问题之一是交易的安全性。网上交易安全 吗?企业与消费者同样担心，消费者害怕自己的隐私尤其是个人银行账户被窃取， 而企业担心的是自己的经营信息、商业秘密被盗，网站或企业内部网受到攻击等。 如果没有妥善的安全体系，网络营销尤其是技术条件较差的中小企业网络营销的发 展无疑会受到限制。 网络安全的问题不仅仅是技术问题，还有网络的管理问题，包括对网络犯罪的 治理和执法。不可否认的是，当今的网络安全与往日相比，已经有了很大程度的提高，但是，病毒、网络违法行为的技术也在“不断升级"，这也加大了网络治理的 难度。截至目前，各国的网络管理立法工作几乎都处于起始阶段，使得许多问题的 网上执法至今无法可依。

第四章中小企业网络营销现状及障碍分析

（一）适合中小企业的网络市场调研策略 

寻找网络市场机会，预测网络市场变化，精确地满足网络市场的各种需求，网 络营销者依靠的是对各种环境信息的收集、分析、判断等处理。传统营销调研方法 的局限性使得很多中小企业在收集市场信息和情报方面困难重重，很多营销决策不 得不凭借经验、估计或者粗略的调查来进行，这种情况大大增加了营销决策发生错 误的概率。而借助于网络开展市场调研时网络营销的重要内容之一，其和传统营销项目网上市场调查 传统市场调查调查费较低昂贵调查范围 全国或更大区域 受调查费用限制 调查速度很快，短的可能几天很慢，可能要几个月调查时效24小时受被访问者的时间限制被调查者方便非常便利不方便，需时间、地点调查结果可靠性相对真实可靠 可信性与控制措施有关调查适用性 适合大样本 适合深度访谈及感官测

（二）网站浏览策略

 随着企业上网数量的同益增多，网站已经成为人们了解特定企业、和特定企业 沟通的平台。企业竞争对手的各种营销动态，如新产品的开发、价格调整、渠道政 策调整、促销活动等往往都会在网站上予以发布，这样企业就可以借助访问竞争对 手的网站来了解竞争对手的动态，及时调整自己的营销策略。此外，浏览综合性站 点的专业频道(如新浪网的汽车频道、手机频道)，或者浏览专门的门户站点(如 中国化工资讯网、中国电源网)也能及时了解行业内的重要市场情报和需求信息。

（三）无网站网络营销策略 

对于一个企业来讲，拥有一个专业的网站将大大增强网络营销的威力，但网络 营销并非一定要以建立企业网站为前提。企业在没有建立网站的情况下，或者在不 利用网站的情况下，仍然可以以一定的方法开展网络营销活动。所以，对于目前由 于各种原因尚未建立起自己网站的中小企业来说，它们并没有完全被隔离于网络营 销的大门之外。 对于大量资金有限的中小企业来说，由于资金、人才、技术等条件的限制，不 能或暂时不愿建立网站。这种情况其实并不意味着它们将被快速成长的网络营销所 抛弃，关键是如何掌握在没有网站依托的情况下开展网络营销的技巧和方法。通过 无网站网络营销方式的开展，将可以节省设备购置费、空间占用费、长期的网站维 护费等各种费用，从而将有限的资金运用到企业最需要的地方。

（四）网站推广策略

 针对中小企业的自身特点： (1)借助于传统媒体发布专门的网站推广广告 即借助于传统媒体发布专门的网站推广广告。这种方法无疑能在公众中产生最 大的影响力。问题在于，该方法需要较大的投入，即使资金实力雄厚的大型企业在 实践中也较少使用，对于多数中小企业当然更是勉为其难。当然，如果网站在企业 的整个营销体系中能够发挥主要的甚至支配性作用的时候，使用该方法也是企业的 一种重要选择。考虑到电视、报纸等大众媒体费用较高，在执行该策略过程中，企 业可以更多地选择户外媒体、交通媒体等费用相对较低的媒体。 (2)附加于传统广告之中的网站推广信息 主要用于宣传企业、品牌、产品的传统广告在企业营销活动中的应用十分普遍， 而这里其实潜藏了一个宣传企业网站的良机。具体做法是，在上述广告中标示企业 网站及网址的信息：电视广告可以标示在屏幕右下角；报纸、杂志、户外媒体、交 通媒体可以和企业联系方式等标在一起。该方式的优点是： 首先，在固有的广告费用之外，该策略不会产生额外的费用，这就使得中小企 业在网站推广方面不需要额外的支出。 其次，该策略可以大大扩展传统广告的信息内容。

结论

本文的研究工作初步探讨了网络时代中小企业如何结合自身特点，通过互联网 软件的开发开展有关的营销活动，较为全面地提出了我国中小企业开展网络营销活动的策略和 方法体系。 具体来讲，本文总结了中小型企业网络营销研究的意义，从国内外网络营销的 研究现状、网络时代中小企业的生存环境、中小企业网络营销与传统营销方式的比 较、中小企业网络营销与大型企业网络营销的差别等四个方面总结了本课题的研究 意义。 关于中国中小企业网络营销的策略问题，本文明确了适合中小企业的网络市场 调研策略：网上问卷调查、网站浏览策略、网上二手信息的收集策略、基于RSS 的市场情报收集策略。提出了中小企业的无网站网络营销策略：加入专业经贸信息 网和行业信息网，免费发布、收集供求信息；充分利用网络广告，使其成为企业广 告战略的一部分；充分利用专业网络营销软件；利用网络收集市场信息和情报，开 展市场调查；利用网络资源开展网络公共关系，为企业营造良好的外部发展环境； 利用网上商店销售产品，组建新型营销渠道；网上商店营业推广；利用网络辅助人 员推销活动等。 本文分析了中小型企业的网站建设策略，认为中小型企业建站方式应该选择虚 拟主机与自助建站。提出并分析了适合中小企业的网站推广方法，包括传统媒体推 广和互联网推广。 关于营销渠道问题，本文研究了中小型企业如何构建网络营销渠道，包括依托 网络信息中间商的渠道构建，中小企业的网络间接销售，中小企业虚体产品的网络 直销等策略和方法。 在网络广告策略方面，本文总结了适合中小型企业的网络广告策略，包括网络 广告交换策略、电子邮件广告策略、虚拟社区广告策略。

参考

（一）戴夫·查菲等著，吴冠之译，网络营销战略、实施与实践，机械工业出版 社，2004年6月 [215E耀球，万晓，网络营销，清华大学出版，2004年5月 

（二）冯英健，网络营销基础与实践，清华大学出版社，2004年lO月第二版

（三）朱明侠、李盾，网络营销，对外经济贸易大学出版社，2002年6月 

（四）汤学俊、崔之余，中小企业标准的界定、评价及思考，商业研究2002年1 月(上半年月版)

（五）狄娜，我国中小企业的现状和特点，深圳市中小企业服务网，[7]刘建元，我国中小企业网络营销策略．中南林学院硕士论文，2002．6