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海尔首先为品牌树立鲜明的个性。海尔的整体形象的策划，在外界做了一个统一的形象。从Haier这几个英文字母到两个小孩“海尔兄弟”的品牌标识，既新款独特同时也给人一种亲切感，它从单纯的产品识别演化为产品全方位的代表，赋予其人格化个性化的品牌形象，从而拉近了企业与消费者之间的距离，其品牌内涵不断扩展，成了消费者对产品认知的总和。人们一看到海尔的标志马上会产生一种亲切感，让消费者与品牌之间而不是与产品和企业之间建立关系。同时，海尔努力在市场上树立高质量、高品位、高科技含量的品牌特色，作为海尔品牌的定位。并通过“海尔，中国造”，“海尔，真诚到永远”等独特的品牌诉求突出海尔完美的品牌形象，体现了海尔的价值理念：振新民族品牌；服务理念：海尔二产品+服务；折射出海尔的质量观念：高标准、精细化、零缺陷 。
（二）海尔独特的品牌文化
当你走进海尔公司；首先映入眼帘的正是有着强烈企业特色的巨型徽标“青岛海尔”；镶刻在公司三楼的“无私奉献；追求卓越”八个金色大字闪闪发光。走进接待室；身着礼服的礼仪小姐热情地打开闭路电视；让你通过电视了解青岛海尔集团的全部风貌；在产品陈列室礼仪小姐以标准的国际公关水准向你一一介绍几十个品种的“青岛一一利勃海尔”系列产品；在奖品陈列室；陈列着无数个国家、部、省级奖杯、奖章、锦旗和奖品：你能体验到青岛海尔的品牌文化效益。海尔的品牌文化还突出的表现为：
1.真诚到永远
“真诚到永远”，让我们熟悉了海尔，同时它也显示了海尔独特的品牌文化。对用户的真诚，是赢得用户的分水岭。企业拥有了用户，便拥有了市场；失去用户，便必然失掉市场。企业卖的不只是产品，更主要的是企业的信誉，企业的文化，是通过产品与用户的“感情交流”。海尔人要“以对用户的真诚，换取用户的钟情”。企业要发展，就必须充分利用市场资源，而市场的最大资源就是用户的忠诚。海尔投资300万元成立了“售后服务中心’，；配备了专业技术人员44名和国内一流的通讯设备、冰箱检测手段；并利用计算机管理；建立了用户档案、产品维修档案和维修卡、用户监督卡、维修人员服务单等制度；在全国28个省市设立了218个维修点。他们坚持在售后服务中做到服务圆满；带走用户的烦恼；留下海尔的“真诚到永远”。
2.敬业报国，追求卓越
走进海尔集团，随处可见代表着海尔精神的“敬业报国追求卓越”八个大字。这八个大字，是海尔文化的核心。如果说海尔文化是营养海尔的血液，那么这种精神就是造血的精髓。它使海尔人深深懂得，国家强盛，来源于企业的兴旺；企业的兴旺，来源于企业每个职工的实际奉献。为国家、为人民有所奉献，是人生最大的欣慰；反之，无所作为或中饱私囊，则是人生最大的遗憾。这种精神时时刻刻激励着海尔人遵照“三个有利”的准则，以卓越的产品、卓越的服务、卓越的声誉报效国家，造福人民。
3.不断创新
海尔认为：企业在市场中的位置如同斜坡上的小球，要使小球不下滑就须对小球有个止动力，但仅有止动力只能使小球维持原来的高度，而惟有打破平衡，创造新动力，才能带动企业攀上新的台阶，这就需要企业的每一个人都保持创新精神。
创新对海尔的发展是至关重要的。海尔理解为可以创造一种新的资源；创造一种新的市场。在发展过程当中，海尔没出现大起大落的局面，基本上保持持续高速增长，从只生产一个型号的电冰箱，到现在几乎所有的电器产品都能生产。
（三）海尔的品牌传播
海尔集团在创立和打造自己的名牌战略时非常注意运用各种营销活动和宣传攻势，提高海尔的知名度，提升海尔的品牌形象。张瑞敏就总是不厌其烦的接受各家新闻媒体的采访，并在网络上接受新闻采访，为海尔在消费者心中树立了信赖度，建立了良好的信赖关系。海尔公司的经营实践被选入了哈佛商学院的教学案例的信息，一度成了新闻报道的热点，有利的提升了海尔的品牌形象。
广告是企业为塑造品牌而采取的重要沟通方式。广告通过其视觉、声觉效应让消费者感知某一企业或者某种产品，并由此产生相应的联想。广告的方式有很多种，在不同的地域对不同的消费者要采取不同的广告策略。海尔依靠其成功的品牌形象与标识在全球得到很好的评价。它能因不同的市场作出调整显示其营销方面的核心能力，其广告方式也因不同的地域有不同的选择。在国内，海尔的名字和两个小孩的形象深人人心，期间推出的以这两个小孩为主角的动画形式的广告使得广大消费者对海尔产品产生亲和力；在国外，美国，海尔用“ HAIERANHAIER”，就是海尔越来越高作为广告词，正好和美国的一首流行歌曲完全一样，广告具有说服力，美国人可以很快接受它。到了法国，主要体现标识中那两个小孩，法国女士买海尔产品的很多，他们非常喜欢那两个小孩。但是到中东去，就要拿掉两个小孩的标识，因为没穿衣服在中东是一种忌讳。海尔就是这样把自己的商标容入到当地文化，采取合理的广告手段吸引消费者的。而海尔的广告诉求也紧跟时代脉搏，初期较多的强调产品的质量、功能和服务。随着社会的发展和消费者消费观念的日趋成熟，对产品的“绿色，健康”产生了强劲的需求，于是他们适应时代需要推出了A十有氧绿色家电系列产品，通过在各大媒体上的宣传，使海尔“绿色产品”这一概念深入人心，有力的推动了其新产品的销售。例如2003年，海尔在全国掀起了空调的健康战，海尔的氧吧空调独树一帜，刮起一股强劲的有氧风暴，并宣称要把2003年的中国空调带入有氧消费年。绿色产品的广告宣传有力的提升了海尔品牌的市场形象。
（四）海尔的以人为本
海尔非常重视人才和职工的积极性。他们认为，“优秀的产品是优秀的人干出来的”。企业好比一条大河，每个员工就是大河的“源头”，只有充分发挥员工的积极性、创造性，才能使源头喷涌不止，大河奔流不息。因此，要求各级管理人员要“同心同德，独挡一面”。改革人事制度，坚持“人人是人才，赛马不相马”的原则，为每个员工充分创造施展才华的空间。将管理、技术岗位空缺情况与选聘条件及时公布于众，公开公平招聘。海尔对每一位新进公司的职工，都进行基本的文化培训，让他们知道青岛海尔的经历，展望未来，开拓前景；让他们明白海尔的管理特色、经营方法；了解公司的外部环境和内在结构；熟悉每个环节；确认公司的价值观念、行为规范；把握企业的整个精神等等；然后到工作岗位进行业务培训。对管理人员的成就与失误公开揭示，要求管理人员“荣辱不惊，能上能下”。
结束语
我国企业要想在激烈的市场竞争环境下生存和发展，参与国际竞争，在竞争中立于不败之地，就必须认清问题，现在全球大部分国家和地区都不同程度的进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化，在这种情况下，企业取胜的手段己不再单纯以产品本身来竞争，而是更加注意企业品牌的树立与营造，建设属于自己的品牌，实施适合本企业发展的品牌战略。对于大多数国内的企业来说，品牌战略的成功实施，需要重视对品牌战略的研究，要有品牌战略实施的正确思路。要在对企业内外部环境分析的基础上，创建本企业品牌，对其进行有效的传播，并在此过程中注意对品牌的法律和经营的保护。也要注重避免很多国内企业在品牌经营方面常出现的问题，保证品牌战略的成功实施。同时也要借鉴国内外成功企业品牌经营经验，国内的海尔、五粮液、红豆等都是很好的例子。我国的政府在企业成功开展品牌战略中也有不可忽视的作用，品牌战略的实施需要良好的外部环境，这个良好外部环境的营造需要政府在政策、市场和法律方面的大力支持。品牌战略是企业管理和企业发展的重要战略之一，面临激烈的市场竞争，我国企业要充分利用品牌资产，建立、巩固和发展品牌竞争优势。
【参考文献】：
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