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（二）我国出口品牌经营中存在的问题
1.创新能力严重不足
我国虽然每年申请的专利不少，但是那些专利真正与生产结合起来的寥寥无几。有很多企业都没有自己的研发部门，只能通过专利的购买来实现新产品的上线生产。没有研发，自然在新产品的创造能力上会有很大的不足。另外，国内企业对于用户的体验缺乏重视，开发的产品对于用户来讲使用体验不佳，或者对于潜在的用户市场缺乏有效的认识。以联想为例，作为中国最强大的高科技企业，近年来推出的乐Phone和乐Pad无不充满了对于苹果公司iPhone和iPad的模仿，这多少都是由于创新能力不足造成的。
2.盲目追求出口创汇
由于出口政策的支持，部分企业盲目追求出口创汇，而忽视了企业的建设发展。使得该类企业虽然短时间获得了不错的收益，但是从长期来看，其抗压、抵御风险等方面都存在不足，在国际市场出现波动的情况下，很难抵御。而且这类创汇更多依存于国内的廉价劳动力，在劳动力价格上涨的情况下，必然压缩企业出口的利润空间。
3.对国际贸易市场规则不熟悉
我国改革开放虽然已经有30多年了，但是对于全球经济一体化的脚步还是有些赶不上，主要体现在国内企业对于国际贸易市场规则的不熟悉。我国有很多廉价产品出口国外，本身利润就十分有限，但是还会收到进口国反倾销等的诉讼，而由于国内企业对于国际规则的不熟悉，很多情况下没有进行积极的应诉，导致自身的利益受到了损失。
另一方面，我国有许多百年的老字号，这些老字号在世界市场经常遭到商标被抢注的问题。这些被抢注的商标需要通过法律渠道进行解决，这都增加了初涉国际市场的企业的经营成本。如果商标问题不能得到有效解决，对于企业出口的影响是非常大的。
在出口过程中，对于进口国法律的研究也十分重要。近期中药在欧盟地区由于不能注册而导致的出口受阻就很明显的反应出出口企业对于进口国法律缺乏研究。欧盟《传统植物药指令》在今年5月1日起实行，导致中药出口欧盟受阻，而该法律从2004年制定开始，给予了企业7年的过渡期来进行药品的注册，但是中药竟然没有一例通过注册。虽然客观上存在法律对于自身的不利因素，但是在7年时间里，对比于零通过率，还是显得太过刺眼了。
（三）我国出口品牌战略问题成因
1.出口产品大多为贴牌制造
我国有许多贴牌制造的出口企业，没有自己的品牌，虽然作为贴牌制造，工艺上没有问题，质量也能够达到要求，但是产品的价值很多都在体现在品牌上，同样的产品，贴牌与不贴牌价格相差甚远。以大家都熟知的服装品牌为例，耐克是品牌价值占企业价值比例最高的品牌，其品牌价值占企业价值的百分比达到了惊人的84%，为世界第一。阿迪达斯则要低一些，但是其品牌价值占企业价值百分比也达到了56%，同样位列世界前十。为如此强势的企业代工，出口企业自然不会太重视自身品牌的建设，能够拿到代工合同才是重点。
2.企业规模较小
随着改革开放，依托地缘优势，我国东部地区经济得到了快速发展，同时也有许多企业厂房在东部地区拔地而起，每年更有数亿务工人员来到此地。不过，虽然总量上十分可观，但具体到每家企业，其规模却都不大，几十人的小厂比比皆是，能够拥有两三百已经可以算是个大厂了。按照我国对于中小企业的定义，从员工人数来看，这些都只能算作小型企业，连中型企业的规模都不具备。中国有句古话叫“船小好掉头”，但在国际经济大潮之中，只有巨轮才具备与海浪搏击的资本，小船则很容易被击沉。不重视品牌的建设，忽视品牌价值在经济运行中的作用，小企业能够立足的资本就十分有限，不仅容易出现经营困难，也难以持续发展。
3.忽视企业文化的作用
每一个企业都应该有自己独特的气质，在通行的企业运行基础上拥有自己的特点，并形成企业的文化。国内企业在这方面则有明显的缺失，除了进行绩效考核，在其他工作保障等方面缺乏有效激励，员工也缺乏对于企业的归属感，自己走到哪里都只是打工仔，并不是一个企业的主人。而这种企业文化的缺失也影响了企业的品牌战略建设，如一个品牌重视质量，则其员工自然都应该是相对仔细认真的人；一个品牌侧重创新，则其员工当然应该对新奇事物感兴趣。不能通过特定的企业文化吸引到特定的人才，企业品牌的打造难度自然被提高了。
4.企业领导视野不够开阔
作为企业的决策者，企业的领导必须要有开阔的视野，这样才能综合各方面因素做出对于企业最优的决策。在国内，由于教育资源，尤其是高等教育资源的紧张，导致很多的企业领导在过去较长的时间都缺乏相应的支持储备。尽管凭借家庭式、作坊式的管理，企业也能保持运营，但难以保证发展。能够注重人才的引进，但由于自身的认识有限，也不能放手让人才充分发挥应有作用。尤其在品牌战略管理这块，并不是一个能够快速见到效益的工作，作为领导往往只能停留在口头支持，对于实际运作却缺乏热情。
5.只注重眼前利益，缺乏长远规划
在当前的社会价值体系下，能赚多少钱似乎成为了衡量一个人成功与否的唯一标准。企业老板以身家上涨为傲，打工者以一年赚到多少钱自豪。其实这都凸现出只注重眼前利益的问题。短时间内有不错的收益，更要想办法将这种收益持续下去，这就需要对企业的发展做出长远的规划。而品牌建设以及品牌战略建设则可以树立企业的品牌，增加品牌价值，增强品牌在市场上的影响力，且企业以后销售的产品的价格都会包含品牌因素在内，可以有效保证企业的收益。
6.企业培训和学习机制不健全
现在很多企业在引进人才的时候盲目追逐高学历，但却不注重员工的实际工作能力。其实中国的高等教育，尤其是在创造这块的教育一直为人所诟病，大学毕业后往往在上岗前都需要经过一系列培训在可以适应工作岗位。但仅仅满足基本的工作要求明显达不到企业品牌战略建设的要求，也满足不了企业发展壮大的需求，企业应该提供持续的培训以及学习机会，既满足了企业自身用工需求，同时也满足了员工自我发展的要求。另外，在学习和交流中往往更能够碰撞出对企业发展有益的火花。
另一方面，企业的培训可以将品牌价值以及企业文化深入地传导给员工，使其在日常工作中注重工作与企业价值是否一致，更能在产品端体现出品牌所要传导给消费者的品牌元素。这样做显然对企业的品牌战略建设是有好处的。目前国内的许多企业更多是将企业文化停留在口头上，停留在刷在墙上的大字上，并没有在员工的工作中得以体现，这样自然难以在产品中体现出自身企业的文化，自己品牌的价值。
三、影响我国出口品牌经营战略及品牌建设的因素
（一）研发
研发可以给企业带来更适合市场需求的产品，可以发明新的产品，新产品可以申请专利，在专利期内可以给企业带来极大的利润。另外，优秀的研发实力在带给消费者新产品的同时还会带给消费者良好的品牌联想，使消费者将品牌与创新联系在一起，并认定该品牌产品会引领市场潮流。以苹果品牌为例，在相继发布了iPhone、MacBook Air、iPad等创新产品后，其后续产品如iPad 2，在没有明显创新的情况下依然能够引起抢购风潮，就是人们将苹果这个品牌与创新联系在一起的最好表现。
反观国内的品牌，其在研发方面还有很长的路要走。实际上，完全的创新类研发对生产领域的作用相对较小，带来的利益也相对较小，而改进的新型产品或能提供更优质服务的产品才能带给企业最大的利益。就科技研发来讲，其实国内的企业并不弱，像联想虽然对苹果有很强的模仿痕迹，但是通过模仿同样可以看到其所具备的科技研究开发能力，但其欠缺的恰恰是从消费者需求分析而进行的创新研发。如果能抢先对消费者的需求提供相应的产品，就能抢占市场，并将自身品牌的联想与创新联系在一起。
（二）质量
质量可以说与消费者对于品牌的信心关系密切，使消费者建立对一个品牌的信心往往需要很长时间，但是打破这种信任一次就够了。应该说，国内企业对于质量，尤其是出口产品的质量还是非常重视的，但是，由于出口的很多都是价格低廉的产品，往往使人联想到“便宜没好货”，所以想要在海外消费者心目中建立价廉且质优的品牌形象，国内企业还需要经历较长的时间。而且这一时间很难缩短，实际上，在世界市场上，各国消费者还是更容易对本国品牌产生信心，对进口品牌的观察阶段相对较长。当然，如果辅助一些广告与市场营销手段，建立消费者对于品牌质量的信心应该会快一些。
（三）广告
“国际广告具有以下特点：广告刊登在大众传媒上，可以消除消费者的顾虑，增加信任，有利于产品顺利进入目标市场。同时，广告可以利用大众传媒广泛接触消费者，迅速扩大产品知名度。广告作为一种艺术表达形式可以用美或情感的表现力和感染力，表现企业和产品的价值以吸引消费者。”（注3）也就是说，进军国际市场，广告的宣传作用必不可少，而一个好的广告所能起的作用也是不可估量的。所以，“酒香不怕巷子深”的年代已经一去不复返了，在这个快节奏的世界，迅速扩大知名度，迅速推广自己的产品才是最合理的选择。
在整个国际市场上，国内企业也已经开始注意自己的品牌的广告推广。比如在现在的NBA赛场，比赛中随处可见中国品牌的广告，也有很多NBA明星代言中国的品牌，应该说，这是一个好的开始。但在广告上，中国企业似乎也更多的是在学习国外品牌的做法。比如2011年NBA全明星周末的扣篮大赛，华盛顿奇才的麦基不断变换着脚上的匹克运动鞋，虽然在场上吸引了足够的镜头关注，但这种没有创意的宣传不知能有多少人记住。同样在全明星周末，洛杉矶快船队的格里芬最后一扣飞跃的起亚汽车相信会吸引更多的关注。
（四）市场营销
就市场营销方面来讲，首要任务是有一个明确的市场定位。一般来讲，企业只有成为领导者才能获得最大的利益，也才在市场上掌握主动。作为出口企业，在国外市场，尤其是比较成熟的国外市场上想要获得领导位置是比较困难的。所以，在品牌进军国外市场的时候，应该对市场进行细分，寻找领导者忽视的市场份额，这样才能在销售上迅速打开市场。我国的品牌在出口的过程中，应该更多的对目标市场进行分析，搜集拥有的信息，如果能迅速打开销路，并且保持良好的口碑，则即使销售额不迅速扩大，也会积累一定的潜在消费人群。
另外，如果在比较成熟的市场暂时难以打开销路，不妨将目标客户瞄准尚不具备购买力的青少年，通过对其的开发，一旦其成年后具备了独立的购买能力，则这一购买力将不可小视。同时通过多年的培养，这一人群的品牌忠实度也会较高，有助于企业在该国市场的持续发展。所以，作为国内的出口企业，对海外市场进行有效的分析，并有明确的定位，必要时还要有特定的产品瞄准该市场，所要做的工作还是很多的，绝不仅仅是将产品运到海外那么简单。
（五）公共关系处理
随着经济的发展，许多公关公司应运而生，其为企业代理一系列的公共关系事务，一定程度上专业的公关关系公司应该会为企业取得更好的公关效果，但实际情况却并不乐观。一般来讲，企业的公共关系应该是反映企业对于社会公益的作用，表明企业是一个负责任的企业，等等，并将这类良好的形象传导给品牌，最终形成优秀的品牌联想。而我国企业往往总希望突出自身好的方面，并企图以偏概全，有时希望以控制舆论等方式来掩盖自身的缺点。实际上，人无完人，企业也不可能是完美无缺的，真正优秀的企业应该勇于承认自身的问题，并努力解决，至少要给人以诚实的印象，这样才能给自己的品牌加分。
另外，危机公关是公共关系处理的重要一环，利用的好就可以把危机变为机遇，而处理不好则会损坏品牌形象，甚至危及企业生存。2011年双汇爆出“瘦肉精事件”后，整体的危机公关就很成问题，让消费者颇感企业不负责任。甚至公关公司还为双汇策划了一场大会，但大会的最终走向却不是消费者所满意的，企业在大会上只想着保证经营，却对整个事件没有一个深刻的反省，经销商各个信心满满，但消费者恐怕很难再有信心购买双汇的产品了。实际上，在整个事件中，如果双汇能够深刻反省，并对消费者进行赔偿，摆出一个负责任的企业的形象，即使短期受损，但长期来看企业还有恢复的余地。
所以说，企业应该更加平易近人，不应把自己摆在一个强势的地位，努力维护和消费者之间的关系，这样才能为自己的品牌积累有益的形象。
四、实施品牌发展战略的优势和劣势
（一）优势
1.树立品牌，增加品牌价值，增强企业竞争力
对于品牌战略的实践企业来讲，最大的优势就是其可以树立一个品牌，并享受由此带来的好处。树立品牌后就可以利用品牌发展战略的各种手段对品牌进行经营和管理，最终就能达到提高品牌认知度，增加品牌价值的目的。而品牌作为企业的核心竞争力，增加品牌价值必然增强企业在市场上的竞争力。这些优势相对于不实施品牌发展战略的企业可以说是巨大的。
2.降低企业经营风险
品牌作为企业的标识，用以区别不同生产者的产品。在这个竞争激烈的市场，不时爆出有产品问题，而问题出现后受影响的往往是整个产业。这时，作为有独立品牌的企业，如果能在生产中坚守产品质量，自然能够在危机中树立自身品牌的形象，赢得消费者的信任。比如“三聚氰胺”事件中，“三元”乳品在检查中由于不含有相关违禁物质，在整个乳品行业受挫的情况下，不仅占有了更大的市场，而且通过收购使得自身产能更上一层楼，最重要的是，其通过这次事件在消费者心中建立的信任感，将持续很长一段时间。另外，在变幻莫测的国际市场中更是如此，由于品牌战略本身对于用以塑造品牌的产品就提出了很高的要求，使产品更容易适应国际市场规则，更加不易受到冲击。
3. 增强企业可持续发展能力
可持续发展对于企业来讲就是既要满足当前的盈利需求，同时又不损害企业的长期获利能力。由于品牌战略本身就是一个统筹企业资源，并以品牌的塑造为基础，持续高效发展的一种战略。其既保证了短期的效益，同时又不过分追求眼前的利益，适当的将收益与投资相结合，保证企业的长远发展。尤其对于出口企业来讲，在广阔的国际市场中，如何对市场进行筛选，如何以最小的代价打入国际市场，又如何在目标市场持续发展，扩大市场占有率，都可以通过品牌战略的规划进行相应的指导。
（二）劣势
1.短期盈利能力下降
虽然实施品牌发展战略会给企业带来许多的优势，但不可否认，其也会带来相应的劣势。相对于不实施品牌 首页 上一页 1 2 3 下一页 尾页 2/3/3 相关论文
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