我国出口品牌发展战略研究(一)

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提纲：

本文以品牌及品牌战略的概念为基础，从我国出口品牌战略的现状出发，找出问题和不足，并分析其成因。全面考虑品牌战略建设实施有可能带来的优势和劣势，并加以列举。通过对国外品牌建设的借鉴，找寻出一条适合我国出口企业品牌战略发展的线路，并以品牌价值的体现为基础，结合广告、市场营销、公共关系等手段，规划出若干切实可行的品牌发展策略。具体安排如下：

一、品牌及品牌战略的概念：

（一）品牌的概念

（二）品牌战略管理的概念

二、我国出口品牌战略现状：

（一）我国出口品牌构成及战略特点

1.以纺织等低附加值产品出口为主。

2.正在逐渐重视企业品牌战略建设。

（二）我国出口品牌经营中存在的问题

1.创新能力严重不足。

2.盲目追求出口创汇。

3.对国际贸易市场规则不熟悉。

（三）我国出口品牌战略问题成因

1.出口产品大多为贴牌制造。

2.企业规模较小。

3.忽视企业文化的作用。

4.企业领导视野不够开阔。

5.只注重眼前利益，缺乏长远规划。

6.企业培训和学习机制不健全。

三、影响我国出口品牌经营战略及品牌建设的因素：

（一）研发

（二）质量

（三）广告

（四）市场营销

（五）公共关系处理

四、实施品牌发展战略的优势和劣势：

（一）优势

1.树立品牌，增加品牌价值，增强企业竞争力。

2.降低企业经营风险。

3.增强企业可持续发展能力。

（二）劣势

1.短期盈利能力下降。

2.需进行战略投资，易导致资金断链。

3.对品牌战略理解有误，易误入歧途。

五、国外品牌建设的借鉴：

（一）美国企业品牌建设的启示

1.现代化管理模式。

2.自由的思想和创新的精神。

3.重视人才引进和人才培养。

（二）日本出口品牌的竞争策略

1.注重出口产品的科技含量。

2.根据目标用户群进行品牌划分。

3.提高产品品质以赢得用户口碑。

六、我国出口品牌发展策略分析：

（一）宏观方面

1.重视出口更要重视出口品牌建设。

2.出台鼓励性政策。

3.发挥行业协会的指导作用。

（二）微观方面

1.要善于挖掘品牌价值。

2.要重视知识产权和技术研发。

3.针对不同市场创造不同品牌。

4.注重产品的质量保证。

5.通过扩大规模来降低成本。

6.提高企业管理水平，建立企业培训机制。

7.熟悉国际贸易规则，注重市场营销手段。

8.广泛利用广告进行品牌推广。

9.善于维系公共关系，增强危机处理能力。

（三）国内企业个案分析

1.海尔品牌的长期发展。

2.联想和吉利通过收购提升品牌形象。

【摘要】：

本文以品牌及品牌战略的概念为基础，从我国出口品牌战略的现状出发，找出问题和不足，并分析其成因。通过对国外品牌建设的借鉴，找寻出一条适合我国出口企业品牌战略发展的线路，并以品牌价值的体现为基础，结合广告、市场营销、公共关系等手段，规划出若干切实可行的品牌发展策略。

【关键词】：品牌、出口品牌、品牌战略、发展战略

【正文】：

在经济全球一体化的浪潮下，品牌所承担的意义已远远不仅限于质量和服务等初级层面，更多的品牌价值和企业核心资产等都包含其中。同时，中国作为全球最大的“世界工厂”，“中国制造”已经销往世界各个角落。然而，由于大多出口产品为贴牌或低附加值产品，我国出口企业对于自身品牌的建设及由品牌带来的产品附加值的认识尚且不足，因此对于自身品牌的发展战略更是缺乏规划。本文将对出口品牌的发展战略进行研究，找寻出适合我国出口企业品牌战略发展的线路，并规划出若干切实可行的发展战略。

一、品牌及品牌战略的概念

（一）品牌的概念

“根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌（brand）是一个‘名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来’。”（注1）实际上，用品牌来区分不同制造商的产品已经有好几个世纪的历史了，而品牌的最早原型就是畜牧业在牲畜上烙印标记用以识别所有者的工具。

最初的品牌往往仅仅用以区别同一产品不同的制造商，并没有特别的含义。但随着时间的推移，消费者显然意识到了不同品牌所提供的产品在质量、服务等方面的区别，进而推动了消费者在不同品牌商品中做出选择，从而导致了企业对于品牌的重视，也使企业开始注重品牌名称、标记、符号等对于消费者的影响，以及品牌营销规划、资产管理等内容。这也就引申出了品牌的战略管理。

（二）品牌战略管理的概念

“战略品牌管理（strategic brand management）涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。”（注2）品牌管理上升到了战略的高度，充分显示了商家对于品牌管理的重视程度。而品牌的战略管理也是品牌元素的延伸，商家希望通过品牌的各个元素传递给消费者一些品牌的理念，如：优秀的品质、热情的服务、快乐的体验等。

要有效的进行品牌的战略管理，则需要按照如下基本步骤进行。首先，要明确品牌的定位及品牌的价值。通过独特的形象，在目标客户脑海中占据一定地位，并传导给目标客户一个清晰的价值感受，从而使企业的潜在利润最大化。其次，要规划并执行品牌的营销活动。通过营销活动的执行，可以使消费者对于品牌有积极的感知，并能产生良好的品牌联想，有助于其在购物选择时选购企业产品。再次，评估品牌定位并诠释品牌绩效。通过品牌审计来对品牌的定位进行评估，在确定品牌定位策略之后，通过品牌价值链来测量和诠释营销绩效，从而追踪品牌价值的创造过程，更好地理解品牌营销支出和投资的效果。最后，则是要提升和维系品牌的资产。在创造了一个品牌之后，如何保持和扩展品牌资产则更具有挑战意味。

二、我国出口品牌战略现状

（一）我国出口品牌构成及战略特点

1.以纺织等低附加值产品出口为主

“MADE IN CHINA”已经流行世界多年，在世界各国都充斥着各种中国制造的产品，尤其是很多贴牌制造的服装、鞋帽产品更是带给了以美国为首的发达国家人民真实的实惠。中国制造质量上乘，价格低廉，应该说深受各国中产阶级的喜爱。但同时应该注意到，对于中国企业，这种贴牌制造能够获得的利润十分有限，以鞋业为例，中国企业仅能获得总利润的20%，其余80%的利润都被拥有品牌和渠道的发达国家厂商所获得。在排除税费成分后，一双鞋的产品价格其实是十分低廉的，如果计算其利润，更是十分微薄，从总量就不多的利润中仅仅分到两成，作为生产企业来讲，只能依托于廉价的劳动力才能维持生产，这已经在一定程度上形成了恶性循环。

如果说服装、鞋帽等纺织行业只能部分反映我国出口产品的问题，我们不妨再说下高新科技产品。不要小看这一行业，据了解，在2003年我国外贸出口总额中，高新科技产品比重就已经达到了28.6%，超过四分之一的比例了，应该说这一行业在我国外贸出口中占有相当重的比例。但情况是，近九成是依靠加工贸易和贴牌生产来实现的。2010年因连续跳楼而为人熟知的富士康，其实从2002年开始就在国家商务部评选的“中国内地企业出口二百强”中连续多年名列第一，但就是这样一个多年第一，也免不了贴牌生产，那个让全球为之着迷的“苹果”，就有很多是在富士康贴牌生产并出口的。而这类贴牌生产能带来多大利润呢？从去年跳楼后对于富士康员工薪酬和产品的利润调查不难看出，该类产品同样利润微薄。

2.正在逐渐重视企业品牌战略建设

随着对于从“中国制造”到“中国创造”的转变地追求，中国的许多企业也逐步开始注重品牌战略的建设。随着2008年的世界性的经济危机的到来，中国的企业，尤其是出口企业遭到了严重的打击。国际市场需求不旺，订单大幅降低，严重影响了这些企业的经营，甚至是生存。但是透过这次经济危机，我们不难发现，在相同的环境下，有品牌的企业其受到的波及就要比没有品牌仅仅从事代工生产的企业要小得多。由此，不少企业都得出了要创建自己的品牌的结论。品牌建设，乃至品牌战略建设都被提到了前所未有的高度。这都充分说明了企业对于品牌的重视，而且已经开始着手研究并推动自身企业品牌战略的建设工作。

在国内企业对于品牌战略建设的发展过程中，家电行业一直是其中的领头羊。以大家熟知的海尔为例，海尔集团很早就开始注重自身品牌的战略建设，在品牌初创期就将优秀的质量深深烙印在了自己的品牌上。在出口美国的过程中，其还深入研究了美国市场对于产品产地与质量好坏的思维习惯，直接将厂房建在了美国本土，这样就迅速打开了信赖本土产品质量的美国市场，避免了开拓美国市场可能会走的弯路。由于很早就将品牌与质量元素联系在了一起，并且在开拓海外市场的时候非常注意对于市场的研究，海尔现在已经成为了世界第四大家电生产商，且在2008年就以销售1200万台冰箱成为了该类市场销量的世界第一。

在海尔的带领下，其他家电品牌也非常注重自身的品牌战略建设，而且其他行业也有许多品牌战略建设的领导者，但国内企业在品牌的建设以及经营上也还都存在不少问题。

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