我国出口品牌发展战略研究(三)

     2.需进行战略投资，易导致资金断链

     如果企业实施品牌战略就需要进行相应的战略投资，无论是先期投资，还是资金回笼后的再投资，对于企业的资金实力都是一种考验。现阶段随着银行存贷款利率的不断提高，存款准备金率的不断上调，对于很多企业来讲，贷款利率不断攀升，而且作为一般民营或中小企业，其贷款难度也在不断加大。在这种情况下，一旦企业的终端市场出现问题，很容易出现资金断链的情况，所以对于有志于实施品牌战略的企业，也不得不权衡利弊。

     3.对品牌战略理解有误，易误入歧途

     品牌战略对我国企业来讲并不能算是一个非常新的概念，但若要实施，也不是一个容易的课题。由于品牌发展战略涉及许多方面，企业在实施的过程中必须要通盘考虑，使企业的品牌战略能够前后一致。另外，由于品牌战略的实施是一个比较长的过程，伴随企业的终身，切不可盲目追求短期效益而有损企业的长期品牌战略规划。

    举两个例子来说明一下：第一，如果企业希望提供优质的产品，同时又希望通过低廉的价格获取市场，显然这种战略有前后矛盾之处。虽然廉价不代表低质，但往往降低价格与质量下降是相辅相成的，而且廉价更容易联想到低质，对于希望提供优秀品质产品的企业来讲显然应该注意其矛盾之处。第二，广告宣传是使用户了解企业产品，进而选择产品的重要方法，企业在开拓市场的时候如何利用好广告是很有讲究的，但企业同样不能为了开拓市场而通过广告对产品进行夸大甚至进行虚假广告的宣传，这都是急功近利的表现，由此会导致消费者信任度下降，是得不偿失的。

     五、国外品牌建设的借鉴

     国内企业品牌建设不力，适当的借鉴国外成功经验不失为一条可行的办法，下面就为大家列举一些国外品牌建设的案例。

     （一）美国企业品牌建设的启示

     1.现代化管理模式

     作为世界第一大经济体，美国通过现代化的管理模式为自己企业的品牌战略建设提供了坚实的基础。以福特为例，福特是世界上第一个建立汽车流水线的汽车企业，而流水线不仅可以带给企业更高的生产效率，同时将复杂的工作按步骤分解，工人所需要掌握的工作技能得到了简化，同样有利于提高产品的生产质量。也就是说，通过流水线的引进，企业在提高效率的同时降低了产品的单价，而且还保证了产品的质量。对于消费者而言，福特这个品牌为其提供了质优价廉的产品，可以产生良好的品牌联想；对于福特而言，其品牌价值得以提升。

     同样以福特为例，其也是汽车企业里第一个实行高薪制的企业。通过高薪可以引诱人才，通过高薪可以提高工人的生产积极性，通过高薪可以让工人对工作更加认证负责，但最终高薪会改善整个企业的风气，会提高最终产品的质量，并最终会有利于企业的品牌建设。

     实际上，高薪、绩效工资、股票期权都是促进员工工作积极性的管理方法，通过调动员工的工作积极性，使其将企业看作自己的，完全发挥个人的工作价值，最终受益的还是企业，并将创造的价值传导给企业的品牌。

     2.自由的思想和创新的精神

     美国不仅标榜自由和民主，实际上其实行的也很不错，从美国长期占据着专利申请量第一的宝座就可以看出来。应该说，有自由的思想和创新的精神，一个国家想要缺少发明创造也是很难的，同时作为法律最健全的国家之一，其对于专利的保护也十分到位，这才造就了其不仅创新多，而且专利申请多的原因。另外，美国并没有单一公司申请很多专利，而是有着集团优秀，更加证明这种思想和精神并不局限某个小圈子，而是深入每个国民。

     从专利来讲，对于企业的品牌战略建设有着很多好处。首先，专利可以作为企业的资产，间接提高品牌的价值。其次，大量的专利可以将企业与高科技或创新联系在一起，能在消费者中制造好的品牌联想。最后，实用新型的专利可以改善用户对产品的体验，有助于提高用户对品牌的忠实度。还是以苹果这个品牌为例，由于其的创新产品，现在苹果的用户更多的形成了苹果的粉丝，就像明星的粉丝、追星族一样，这些用户追随者苹果品牌的产品，而且是非常忠诚的。

     另外，由于拥有自由和创新，美国就很容易在一些应用上有新的发展。比如近些年的网络上，YouTube带来了视频分享，Facebook带来了新型的网络社交以及图片分享，Twitter带来了更加新型的网络社交及微博，且上述每一个网站都风靡全球，带来了极大的经济利益，并打造了一系列的高科技企业品牌。

     3.重视人才引进和人才培养

     每年都有很多高学历的人才申请美国签证，并进一步申请美国绿卡，这都为美国带来了极大的利益。但同时，不能否认的是，美国也以开阔的胸怀接纳了这些移民，这才有了美国梦，使各国人民更是对这个自由和创新的国家趋之若鹜。

     有人才愿意来，美国也同样重视这些人才的引进。早在第二次世界大战，就有很多世界闻名的科学家移民美国，这都促使这美国在接下来的几十年中科学技术领先世界。

     就品牌战略建设而言，这些人才不仅可以带来创新的产品和专利，同样其对于各个领域的研究也是领先世界的，间接的也推动了美国企业重视品牌建设，并切实体会到了品牌建设所带来的好处。

     （二）日本出口品牌的竞争策略

     作为曾经仅次于美国的世界第二经济体，日本以一个岛国的身份所取得的成就确实让人赞叹。当然，在国土面积有限，而人口密度又十分大的国家，这个国家的竞争意识深入骨髓，在其出口过程中也可以看出来。

     1.注重出口产品的科技含量

     日本的产品注重科技含量，但是更注重用户体验，他的科技绝不浪费在对改善用户体验无益的地方。同美国一样，日本也是专利申请的大户，2007年松下电器在全世界的公司中申请专利数量第一。或许这和松下电器的创始人松下幸之助不无关系，松下幸之助只上过4年小学，9岁就开始了学徒生涯，所以其很难进行完全意义上的创新，但是松下幸之助在工作中申请了许多实用新型的专利，都是在原有产品基础上的改进，更加符合用户的使用习惯，提高了用户的体验。之后，在松下电器发展壮大之后，其十分注重人才的引进与产品的开发。虽然这位松下电器的创始人早已去世，但正是其注重产品创新与技术含量的思想的传承，才有了之后专利申请数量世界第一的荣誉。

     而且，实际上一提起日本企业，大家多会于高科技联系起来。以索尼为例，其产品的科技含量非常之高，许多产品的创新性和科技含量都是首屈一指的。PlayStation系列的游戏机同样为其积攒了广大的用户群。甚至连日本首相都说过，索尼和丰田就是其出国后的左脸和右脸，可见其品牌在世界各地都有广大的影响力。

     2.根据目标用户群进行品牌划分

     为不同的人群设定不同的品牌也是一个不错的方法，尤其是主要品牌已经有一个明显的定位，不适合在原有品牌上增加新的用户联想之后。丰田在打入美国市场后就曾经针对高端用户专门创造了雷克萨斯（以前中文译名为“凌志”）这一品牌，不同于丰田汽车本身的节能、高效等概念，新品牌追求高端的品质享受。明显不同的目标用户群带来了鲜明的市场分割，开拓了新的市场，创建了新的品牌，并保证了原有品牌的用户。这对希望打开海外市场的中国品牌具有非常显著的教育意义。

     3.提高产品品质以赢得用户口碑

     在海外市场，消费者对于陌生国度销售的产品更加具有不信任感。以美国市场为例，人们就更加信任本土品牌。作为日本企业，作为美国的主要贸易伙伴，已经有了几十年对美国本土出口的经验，并占据了相当比例的市场份额，充分说明其用自身的品质赢得了市场的信任。虽然也有丰田汽车出现的质量问题，但通过召回等手段，也可以部分弥补用户对于品牌美誉度的下降。

     六、我国出口品牌发展策略分析

     （一）宏观方面

     1.重视出口更要重视出口品牌建设

     目前，我国企业对于出口创汇都有着极大的热情，但很多出口企业对品牌战略建设却兴趣不大。一方面，简单的产品出口见效快，对于企业经营要求不高，实行起来相对简便。另一方面，本来能给企业带来极大效益的品牌以及品牌附加的价值却被忽略了。所以说，对于我国出口企业来讲，应该转变思路，着力开展好品牌建设工作，为自己的品牌设计一套良好的发展战略，并从简单追求出口产品数量转变为追求包含一定品牌价值的出口产品数量，将品牌战略所带给品牌的价值增加到产品上。

     2.出台鼓励性政策

     应该说，我国企业对于出口创汇的热情与国家的产品出口政策有着不可分割的联系。由于国家的鼓励性政策的发布，企业从出口中可以赚取更多的利润，对于具有逐利性的企业有着很大的诱惑。但随着我国外汇储备持续增加，出口企业比较重视短期利益等行为的加剧，应该逐渐将政策进行修改，更加鼓励品牌出口，以创造品牌获取品牌价值的出口企业应该获得更大扶持，这样才能更有利于企业进行自身的品牌战略建设。

     3.发挥行业协会的指导作用

     无论官方的或者民间的，我国的行业协会还是有不少的，应该说这些协会在一定程度上也发挥了一些作用。但对于出口品牌，面对的挑战更多，所需要的帮助也更大。在国际贸易中，无论是倾销或者反倾销，还是立法与实行新的法案，都需要行业协会花费更多精力给出口企业以帮助，同一行业能够共同应诉，对于成功的方案能够拿来借鉴，对于失败的也可以共同吸取教训，整体提高出口企业应对国际贸易的能力，将可能的损失降到最低。同时，行业协会可以根据自身行业特点，为企业提供品牌战略建设方面的指导，促进企业进行品牌战略建设。

     （二）微观方面

     1.要善于挖掘品牌价值

     在国际市场上，品牌的价值直接决定了企业的竞争力，出口企业必须不断地挖掘自身的品牌价值，从而更高的在国际市场参与竞争。而一个品牌的价值主要包括两大方面，一个是生产者特殊劳动投入，另一个是市场认可。从生产者特殊劳动投入的角度来讲，企业最基础的应该可以做到品质保证以及客户服务管理，之后应该搞好技术和工艺，而企业的文化特征开发以及形象与广告都是对于品牌价值的加分相，当然，如果能做到资源的稀缺性就更好了。从市场认可的角度来讲，产品首先要保证安全、耐用，其次应该让用户有亲切感，如果产品外观美观，具有个性自然可以吸引用户的眼球，而通过长时间的使用如果功能上佳，用户还会有信赖感产生，对于稀缺产品，其专属和独享感是不可代替的。上述可待挖掘的品牌价值，对于出口企业来讲应该逐步挖掘，相信最终会有一个光明的前景的。

     2.要重视知识产权和技术研发

     技术研发主要是为了创造新的产品，而注重知识产权的保护就是为了保护自己的创新，而且在一定时间里可以独享创新所带来的利益。“产品创新是品牌提升的第一个着眼点”（注4），应该说创新是品牌提升的基础，只有不断创新才能使品牌不断发展。新的产品，不仅包括新的技术，还包括新的包装，新的市场，甚至可以创建新的品牌。所以，研发以及知识产权的保护可以说是企业品牌战略发展的重中之重。

     3.针对不同市场创造不同品牌

     对于新的市场，尤其是出口企业所要面对的各种各样的市场环境，已有品牌可以带着其良好的品牌联想以及美誉度去对市场进行开发，但同样的，也会有不适用的时候，这时就可以考虑根据不同的市场开发新的品牌，带给用户不同的品牌联想。新品牌的创建，对于中国企业，尤其是走平民化道路的中国企业尤其重要，其可创建高档品牌以开发高端市场，带来更大的收益。

     4.注重产品的质量保证

     通过品质的保证，可以带给用户安全性和耐用性，并通过长期的体验，能让用户对自己的产品产生信赖感。从而增加品牌在用户心目中的价值，使品牌得以进一步发展。对于出口企业来讲，这是一个长期的工作，而且境外市场法律更加健全，处罚力度也比较大，一定不要拿质量来冒险。

     5.通过扩大规模来降低成本

     适度扩大规模，在不臃肿的情况下尽量通过规模优势来降低成本，这样更有助于企业价格的灵活性，在打入海外市场的时候也具备更多腾挪的余地。价廉物美的品牌，在任何地方的消费者心中都一定可以占据重要的地位。

     6.提高企业管理水平，建立企业培训机制

     好的品牌战略设想必须要能够落实，这就需要提高企业的管理水平，通过培训将企业的理念深入员工内心，使其在工作中无时无刻不注意工作与品牌战略建设的关系，绝不忽略任何一个小的细节。另外，培训也能带来更好的研发能力，使新员工更快加入到创新之中，给品牌带来发展。

     7.熟悉国际贸易规则，注重市场营销手段

     作为出口品牌，一定要熟悉国际贸易规则，并且对进口国法律有深入研究，遵纪守法是进行国际贸易的基础。当然，如果能细致研究，还可以为自己谋求更大的利益。另外，对于进口国的生活习惯也要有足够的尊重，并反映到自己的市场营销手段中。在整合产品、定价、广告、公共关系等策略的过程中更加细致，充分考虑进口国消费者的接受能力，绝不做有损品牌价值的事情。

     8.广泛利用广告进行品牌推广

     首先要对品牌在进口国市场有一个明确的定位。然后通过各种媒体和传播渠道对自己的品牌进行推广，以期达到增加信任、提高知名度的目的。对于一个新的市场，广告的宣传必不可少。同时，如果已经打开目标市场，广告还可以用来宣传优惠信息，增加目标市场消费者对品牌的关注度。

     9.善于维系公共关系，增强危机处理能力

     在国际贸易中，往往维系的不仅仅是品牌与用户之间的关系，还可能会涉及国与国之间的关系，这就对出口企业公共关系的维护提出了更高的要求。在进口国市场一定要注意平时与消费者关系的处理，争取到品牌美誉度与忠诚度，并随时注意用户的反馈信息。一旦出现危机，往往最大的危机就是质量问题，要迅速做出解决，展示认真负责的态度，并且对短期的亏损不予计较，努力保证品牌的价值。

     （三）国内企业个案分析

     1.海尔品牌的长期发展

     海尔可以说是国内企业品牌战略建设最成功的企业之一，在其二十多年的发展中无不展现着对市场的研究、对品牌的经营。在品牌创立初期，为了使员工对产品质量有一个充分的认识，海尔曾经上演过轰动一时的“砸冰箱”事件，从此，海尔品牌在消费者心目中与优秀的质量这一理念联系了起来。前文曾经提到过，海尔为了打入美国市场而选择直接在美国本土建厂，用“MADE IN USA”获取了美国消费者的信任，从而迅速在美国市场打开了局面，这一经营策略相对于很多日本企业用十几甚至二十年才获得美国消费者的认可，可谓十分高效。而在进入中东市场的时候，海尔为适应该地区居民的生活习惯，专门设计了一款用以洗涤长袍的洗衣机，颇受该地区人民的喜爱。通过对该设计申请专利，海尔既保证了通过专利长期获利的能力，体现了自身品牌的科技含量，同时又因为该产品对市场进行了细致的分析，满足了消费者的需求，使自己的品牌深入人心。正是通过自身的不懈努力，对于品牌战略建设的有效实施，海尔的产品已经远销160多个国家，可谓是我国出口品牌的一面旗帜，更值得其他企业对其学习和借鉴。

     2.联想和吉利通过收购提升品牌形象

     联想收购IBM个人电脑业务和吉利收购沃尔沃全部股权是近年来我国企业跨国并购的热点案例，联想和吉利通过收购获得了相应的技术，提升了消费者对品牌的认知，可以说是其品牌战略建设的重要一步。在收购前，IBM的个人电脑业务尤其是其移动电脑的ThinkPad系列笔记本电脑在业界有着极佳的口碑，而联想则在想方设法在国际市场占有更大市场。通过收购，联想获得了相关的技术，并继承了ThinkPad这一系列的标识，将ThinkPad这一系列坚固、耐用的特点延伸到了整个联想品牌。虽然收购花费巨大，但其带来的品牌效应更是无法估量，而且这其中节省了品牌战略建设的时间，为下一步建设打下了坚实的基础。

     吉利是我国著名的自主汽车品牌，其自行开发、制造的汽车与众多合资品牌有着显著不同。但面对日益激烈的竞争，以及对海外市场开拓的需要，在金融危机背景下，吉利果断选择对沃尔沃进行全部股权收购。这次收购虽然耗时较长，但对于吉利来讲，其通过收购所节省的品牌建设的时间可能几倍于收购耗时，而且收购所带来的好处十分显著。首先，沃尔沃在世界上一直是汽车安全的代言，这与吉利追求汽车安全的理念相同，通过收购可以加深这一理念，同时能够使国际市场的消费者更易理解吉利这一品牌元素；其次，作为收购的重要内容，吉利获得了沃尔沃的所有专利技术，这与通过合资获取技术但并不拥有不同，其不仅可以使用，而且对专利进行任意处置，这就使吉利在技术上站到了一个新的高度；最后，吉利可以整合沃尔沃的世界销售网络，能够更快、更好的开拓自身的海外市场。

     总体上，对于我国出口品牌来讲，各行业发展很不平衡，某些发展较早的行业已经有了较为成熟的品牌战略，而一些新兴的行业在出口中仅仅是刚刚起步。对于一些新兴行业的企业，其完全可以参考海尔的发展，一步一步进行品牌战略的建设；而在传统行业，为了加快品牌战略的建设，也可以通过一些兼并、收购来进行一定条件下的加速。当然，在不同的出口阶段，应该要实行不同的品牌战略，但目的只有一个：维护自身的品牌。维护品牌价值，增加产品的品牌附加值，通过品牌的运营获得更好的回报。

    引文注释：

    （注1）凯文•莱恩•凯勒：《战略品牌管理（第3版）》，中国人民大学出版社，2009年6月第1版，第3、4页。

    （注2）凯文•莱恩•凯勒：《战略品牌管理（第3版）》，中国人民大学出版社，2009年6月第1版，第35页。

    （注3）王晓东：《国际市场营销学（第二版）》，中国人民大学出版社，2007年6月第2版，第273页。

    （注4）王成荣：《品牌价值论》，中国人民大学出版社，2008年4月第1版，第114页。

    参考文献：

    1. 凯文•莱恩•凯勒：《战略品牌管理（第3版）》，中国人民大学出版社，2009年6月第1版。

    2. 王晓东：《国际市场营销学（第二版）》，中国人民大学出版社，2007年6月第2版。

    3. 王成荣：《品牌价值论》，中国人民大学出版社，2008年4月第1版。

    4. 迈克尔•莱文：《品牌化世界——公共关系与品牌塑造》，世纪出版集团（格致出版社、上海人民出版社），2008年7月第1版。

    5. 保罗•藤甫诺：《高级品牌管理——实务与案例分析（第2版）》，清华大学出版社，2010年9月第1版。

    6. 艾丰、刘东华、王永：《品牌革命》，中南出版传媒集团（湖南人民出版社），2010年8月第1版。

    7. 苗杰、李国强：《现代广告学》，中国人民大学出版社，2008年3月第1版。

    8. 李兴国：《公共关系学》，中国人民大学出版社，2004年1月第1版。

    9. 高田雄吉：《经营圣哲——松下幸之助/管理突破全书》，光明日报出版社，2002年8月第1版。

    10.乔治•罗德曼：《汽车之父——福特/创新思维全书》，光明日报出版社，2002年8月第1版。

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