临安银鑫百货公司服务营销策略的探讨(三)

    银鑫百货在经营合作方式上没有简单地将商铺一卖了之，而是采取了租售结合的方式，并由银鑫百货商业公司统一进行商场的经营运作。目前，商场主要有联合经营和自主经营两种经营模式。联合经营是指两个或两个以上独立的经营实体横向联合成立一个经营实体或企业集团的拓展战略。商场参与品牌的经营，并获得利润分红。自主经营是指资产所有者自己从事生产经营活动并自负盈亏，其特征是资产的所有权和经营权相统一。

    经过几年的经营，银鑫百货已经成为临安街上人气相当高的商场。人流量一直名列前茅。笔者通过实地问卷调查得出，2.6%的人想买东西时，第一个想到去的地方就是银鑫百货；有15.8%的人每次去都会逛银鑫百货；有42.1%的人在人民广场的时候，大多数的时候都会去银鑫百货；31.6%的人偶尔会去；7.9%的人从来没有去过银鑫百货。见图2-1。由此可见，在同类商场中，银鑫百货已形成了很高的顾客忠诚度。但是另据调查显示，在高人流量的情况，银鑫百货的相对的成交量不是很大。

    图2-1

    （二） 银鑫百货与银泰百货的对比分析

    银鑫百货的目的就是建立同杭州银泰百货的一个全方面的商场。

    浙江银泰百货有限公司位于杭州市最繁华的武林商圈，注册资本1亿元，是一家集百货、餐饮、娱乐、休闲于一体的综合型现代化百货商场。商场建筑面积4.5万平方米，经营商品品种6万多种， 银泰百货以“年轻人和新型家庭”为主要客群，以“传递新的生活美学”为经营理念，商品定位时尚、中高档。公司力求走在潮流的尖端，及时展示流行时尚，树立年轻富有活力、时尚更具品味的百货店形象。自98年11月开业以来，银泰百货以优质的商品、优良的服务、优美的环境、鲜明的特色，吸引广大都市青年消费者，成为杭城客流量最大的商场。银泰百货已不仅是引领时尚先锋，更成为浙江发展最快、规模最大的现代百货商场之一。

    在取得良好经济效益的同时，公司还获得“浙江省知名商号”、“浙江省消费者信得过单位”、“工商企业信用评价AAA级企业”、“企业银行资信AAA级”等荣誉，树立了良好的社会形象，具有较高的知名度与美誉度。

    1．购物环境比较

    在调查过程中，以及顾客反应的问题中，银鑫百货在硬件设施及整体购物环境上有所欠缺。而银泰百货的硬件设施比较齐全，每一层都有可供顾客休息的座椅；商场整体布局通透、明亮；换气系统好，始终给人空气清新的感觉；服务员统一着装，有着严格的管理制度，包括，不能在柜台、走道里闲聊，有供员工使用的员工通道、休息室。广播系统播出信息及时，也照顾了国外消费者的需要。在每一层电梯口，都有免商场布局图，让顾客能很方便的找到自己所需要的商品的位置。而且柜台归类明确，在商场布局图上也均有显示。

    良好的购物环境是让顾客保持良好购物心情是基本要求。顾客喜欢在舒适的环境里多停留；相反，在不舒适的环境内不愿多做停留。假如连顾客在商场内的停留时间都不能保证，就毫无顾客忠诚可言。因此，为顾客提供一个良好、便捷的购物环境，是一个商场最基本的一个要求。同时，提供保障这些基本要求所占的成本并不大，但带来的收益却是很大的。这是商场容易忽视却不容忽视的一个方面。

    2．特色服务比较

    在提供特色服务、个性化服务方面，银泰百货也是一个值得学习的榜样。银泰百货除了普通的会员积分奖励制度来提高顾客忠诚度外，还会定期对会员进行时尚讲座，服饰搭配及新品推广活动。此外，银泰百货在每一层都设有导购台，根据每层柜台的种类，设置不同类型的导购台，为顾客提供专业而又客观的购买建议。如在一层化妆品区设有一个“化妆顾问”：打破化妆品品牌界限进行亲切式咨询，为顾客提供适合自己的化妆品及护肤建议。同时，银泰百货有一个属于自己的网站—银泰网，定时可以发布一些新商品上架以及折扣的信息，客户可以随时了解最新的商品信息。银鑫百货也可模仿采取类似的措施，来增强特色服务，吸引顾客，增加顾客忠诚度。

    总之，银鑫百货的优势明显，但劣势也比较突出；有着很好的发展机会，也面临同业的挑战。

    （三）临安银鑫百货公司服务营销存在的问题

    1．服务营销内涵认识不足

    如今的消费者在购买产品时不仅要看产品本身的性能和质量的好与坏，而且更加注重购买产品时企业的服务态度，以及购买产品之后企业的售后态度。这对企业当前的服务营销意识能否满足消费者的需求是一种严峻的考验。因此，企业首先要认识到在真正的服务营销中，服务才是实质的商品，而产品只是服务的附属品。只有这样才能使企业上下都对服务营销有一定程度上的认识，尽而不断努力提高企业人员的服务意识。其次，服务营销不仅局限于企业的服务人员，而是企业每一位员工的责任和义务，因此，服务的意识应当是人人具有，时时体现，并在消费者需要遇到问题时能够及时解决。

    目前大多数企业还是以自己为中心，包括银鑫百货公司，在对服务营销总的认识上并没有真正理解，并没有站在消费者的角度为其提供相应的服务。这样下去，对公司本身的发展是极其不利的。

    2．缺乏全方位、高质量的服务

    银鑫百货公司没有制定完善的服务规范条例，员工的服务行为具有很大的主观随意性，存在着服务行为不规范、服务标准不同等种种问题，使得服务质量不高。商场各个环节提供的服务不顺畅，服务流程效率低下，这包括商品摆放区域规划不科学、物品杂乱、客流通道设置不合理、服务器械不合适、工作人员效率低下等，这使得整个商场的流程效能低下。

    大多数员工并没有意识到工作的本身是服务，认为自己的工作只是完成销售，把服务看作仅仅是售后服务，是由专门人员负责的工作，这些都充分说明了百货公司员的服务意识不够，态度冷淡。

    3．提供的服务存在趋同性

    服务的趋同性是指没有对服务市场进行细分，对各类消费者群体只提供一种服务。随着消费者需求的不断变化，不 

首页 上一页 1 2 3 4 5 下一页 尾页 3/5/5