临安银鑫百货公司服务营销策略的探讨(一)

[摘要]：

    服务营销在国外已成为一种重要而普遍的营销手段。但在国内，特别是服务业，服务营销并未受到应有的重视。本文尝试将服务营销应用于国内商场，通过对比、借鉴，来开展服务营销。本文以临安银鑫百货公司为实例，分析其经营现状，与其他商场对比，提出其存在的问题，从服务营销角度，提出具体切实可行的办法来提高其服务营销，并把服务营销提高到企业战略的高度来执行。希望本文能为同类商场在开展服务营销时提供可参考的意见与建议。

    [关键词]：临安银鑫百货公司 服务营销 市场营销

    [正文]：

     服务营销，作为营销手段中的一种，自取得学术地位至今不到三十年的时间。在国外，服务营销的发展一直备受关注，但在国内仅仅是近几年才开始关注于服务营销，并且相关的研究还相当苍白。也正因为其发展时间短，服务营销思想还远没有达到成熟阶段，正在不断地探索前进。

    相对而言，服务营销更多的应用于实体行业，在服务业的应用少之又少。在国内，商场提供的服务基本仅限于服务管理，鲜有商场真正把服务营销作为市场营销的手段，运用服务营销来达到提高竞争力，增加利润的目的。同时，商场作为生产商与最终顾客之间的中间环节，既提供商品也提供服务。在服务营销过程中有其特殊性。

    本文以临安银鑫百货公司为背景，尝试将服务营销手段应用于商场。通过服务营销，提高顾客满意度，为企业寻求一种相对低成本的，赢得更多市场份额的方式。同时，也为服务营销在国内服务行业的探索与发展提供一些可参考的意见与建议。

    一、 概述

    （一） 服务营销概念及特点

    1．服务营销的概念

    服务营销是以服务为导向，服务是营销的重要组成部分。要了解服务营销，首先要明确服务的概念。服务并不是从售后开始的，它存在于企业的各个环节中。服务营销专家克里斯蒂•格鲁诺思认为：服务一般是以无形的方式，在顾客与服务员、有形资源商品或服务系统之间发生的可以解决顾客问题的一种或一系列行为。

    服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。

    2．服务营销的特点

    Griffin认为，一个顾客对特定的服务商品重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及对该项服务的需求增加时将该服务商作为唯一对象的选择倾向。

    服务营销具有以下特点：

    （1）供求分散性。服务营销所提供的服务产品其供求具有分散性。其供方不仅覆盖了第三产业的各个部门和行业,企业提供的服务也广泛分散,而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者。服务供求的分散性,要求服务网点要广泛而分散,尽可能地接近消费者。

    （2）营销方式单一性。有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手,经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。服务营销则由于生产与消费的统一性,决定其只能采取直销方式。服务营销方式的单一性、直接性,在一定程度上限制了服务市场规模的扩大,也限制了在更多市场上出售自己的服务产品,这给服务产品的推销带来了困难。

    （3）营销对象复杂多变。服务营销的产品购买方是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务营销的产品需求者可能是各类单位组织或个体，同时需求的目的性也存在差异。

    （4）服务营销的需求弹性大。服务营销的需求属继发性需求,需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成极大的需求差异。同时,服务需求受外界条件影响大,如季节的变化、气候的变化、科技发展的日新月异等等,都会对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。

    （5）服务人员的技术、技能、技艺要求高。服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。

    （二） 临安银鑫百货公司概述 

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