中医药企业市场定位研究(二)

    2. 中医药企业药品市场定位的核心内容

    产品定位：侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、 可靠性、用性、款式，药品市场定位的核心就是要塑造本企业药品与竞争者相区别的个性，也就是要使本企业的药品“差别化”。 药品市场定位的核心就是要塑造本企业药品与竞争者相区别的个性，也就是要使本企业的药品“差别化”。这种“差别化”可以是多方面的，而不仅是药品本身的差异。它可以是药品实体的差异化，如药品的成分、剂量、剂型、疗效等方面；可以是服务、价格、渠道、形象上的差异化。

    企业定位：即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、言表、可信度 。

    竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置。

    消费者定位：确定企业的目标顾客群。

    3. 中医药企业药品市场定位的步骤

    （1）市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。

    竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：

    ①分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势，了解竞争者现有药品在市场中的位置。

    ②准确选择竞争优势，对目标市场初步定位，研究医生和患者对这类药品的属性和特征的关注程度以及他们的评价标准。对于药品，大部分医生和患者最关注的首先是药品的疗效。而由于药品的专业性较强，患者通常会从症状的缓解程度来判断疗效，医生则更关注其药理作用。

    ③显示独特的竞争优势和重新定位，确定本企业药品的特色。

    （2）企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：

    ①竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。

    ②消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。

    重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和晶牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。

    4. 中医药企业药品市场定位的策略

    （1）避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

    优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险小。

    缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

    （2）迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。

    优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于达到树立市场形象的目的。

    缺点：具有较大的风险性。

    （3）创新定位的策略：寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。

    市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。

    5. 中医药企业药品市场定位的有效原则

    各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。为了保证药品市场定位的有效性，企业在进行定位时应遵循以下原则：

    （1）重要性

    构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。比如“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。

    （2）独特性

    这种定位应是区别于竞争对手的，于众不同的。

    （3）难以替代性

    这种定位应该是竞争对手难以模仿的。

    （4）可传达性

    这种定位应易于传递给客户并被客户真正理解的。

    （5）可接近性

    客户有购买这种产品的能力。

    （6）可盈利性

    企业通过这种定位能获取预期的利润。

    企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。

    （三）我国中医药企业市场定位的成功与失败的案例

    1.傣族抗肿瘤药三阳血傣以中药处方药定位身份进军中东市场

    三阳血傣源于云南傣族《贝叶经》，由留美博士陈子久研发成功，是云南魅力汉道制药公司拥有自主知识产权的高端产品。由于三阳血傣免疫促进作用显著，被北京、云南同时选为抗SARS药物，并成为云南省科技兴贸十大重点项目之一。

    陈子久博士介绍，三阳血傣按国家GCP要求和国际WHO肿瘤临床标准进行严格试验，这在我国同类中药中属首例。由中国医科院肿瘤医院牵头，联合10家权威医院开展“放疗合并三阳血傣治疗局部晚期非小细胞肺癌”的多中心、随机、双盲试验，在国内同类中成药、民族药中都尚无先例。

    陈子久博士说：“中医药要走向国际市场，必须重视研发中的‘询证’，即临床试验的数据必须是可重复、经得起多次检测的‘铁证’。否则，中医药难以走进国际市场”。 

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