中医药企业市场定位研究(一)

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【摘要】：

本文运用传统市场定位的基本理论与方法来对中医药企业市场定位研究，通过对中医药目前市场的背景，以及国内中医药企业面临的市场定位问题，进行了阐述。并提出了相关解决方法，为我国中医药企业加入WTO后，国际同行业竞争探索一些理论方法。

【关键词】：WTO、中医药企业、市场定位、中医药国际化

【正文】：

中国是中医药的发源地，历史悠久，具有完整的中医理论及成千上万的组方，可辩证施治各种病症，疗效独特，毒副作用小，可谓真正意义上的绿色药品。自中国加入WTO后，许多中医药企业却生存堪忧，如何重新进行市场定位，进军国际市场，将关系到我们拥有完全自主产权的中医药产品企业的生存和国家医保成本的支出。

　一、我国中医药企业进行市场定位的背景

（一）我国中医药市场的现状

据39健康网2010年1月27日报道：目前，各种品质的“洋中药”占领了1/5的国际市场，我国中医药企业的现代化迫在眉睫。据不完全统计，国际中药市场年销售额达到160亿美元，其中，日本产品占80%，韩国产品占10%，我国仅占5%左右，约5.8亿美元。在极为有限的出口额中，绝大多数还是原料初级品，中成药仅占1.26亿美元，且多以食品添加剂的形式出口，拥有数千年历史的中药正面临被“喧宾夺主”的尴尬。(注1)

1、国际市场上遭遇竞争

植物提取物是对中药材的深度加工，具有开发投入较少，技术含量高，产品附加值大，国际市场广泛等优势和特点，是目前中药进入国际市场的一种理想方式。我国药用植物提取物主要出口市场是欧美日等发达国家。近年来，我国药用植物提取物出口市场变化趋势表明:我国药用植物提取物的出口经营能力不断增强，直接出口增加；出口价格竞争加剧，大部分从事转口的外国或境外的公司纷纷退出了这一经营领域。

我国中药非但没有成为国际天然药物市场的“领头羊”，而且本来就极小的市场份额（约5%左右）还在不断萎缩，中药出口的绝对数额也在近几年呈下滑趋势。我国药用植物提取物以中间产品为主，这是我国药用植物提取物进入国际市场存在的最主要问题。我国药用植物提取物发展至今，除湖南宏生堂和金农，西安天诚，北京金可等不多的企业在国际市场上有一定的知名度以外，还没有产生一个叫得响的品牌，这不利于企业的规模化发展；严重的低价竞争，没有质量保证的低价竞争将会搞乱市场，砸掉中国商品的牌子。

2、国内市场上“洋中药”大行其道

中国本是中草药的发祥地，而这些年“洋中药”抢滩中国的趋势却愈演愈烈，名列世界OTC药100强之一的德国马博士大药厂等企业，一直以开发天然药物为主，特别是天然药物排毒类产品在全球52个国家已有49年的销售历史，而现在他们已将中国列为其重点发展的市场之一。

我国中药材资源十分丰富，在中医药面临前所未有的发展机遇面前，越来越多的中国人却开始吃“洋中药”。在国内市场，国外大型制药企业集团正占领中药市场。随着关税的降低，加之中药知识产权保护的相关法规不健全以及长期以来保护意识的淡漠，导致中药的宝贵财富在流失，中药产品的国内市场将会受到更为严重的挤压。

（二）运用传统市场定位的基本理论与方法对中医药企业市场定位

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

1. 中医药企业药品市场定位

含义：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。药品的市场定位是指根据竞争者现有的药品在市场上所处的位置和购买者与医生对药品的特征属性的重视程度，塑造本企业药品的与众不同的个性，并把这种个性传递给购买者和医生，以确定本企业药品在市场上的位置。

目的：市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

作用：市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。

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