关于品牌战略的探讨(三)

    高质量的产品与服务是提高品牌忠诚度、保证企业能持续盈利的关键因素，也是品牌成功的基础。有些企业单纯的追求知名度而忽视质量管理，这种急功近利的做法使消费者觉得产品过度诉求，造成了一定的负面影响。消费者对某种产品有认识但不一定会去购买，因为公众知名度对产品而言不是核心竞争力。如果一旦失去高质量的产品服务，仅靠广告来创名牌，那么名牌离消亡之路不远了。秦池就是最好的例子，它的勾兑丑闻最终导致失败。

    （四）忽视高科技创新的潜能

    当前，中国很多企业都热衷于贴牌生产，对国外的技术也奉行拿来主义，通常都由国外几个大厂引进核心技术，可以说中国已经成为了一个“世界工厂”。核心技术过于同质化，产品差异化的空间都会遭受限制，尽管企业也在改进产品外观等外围结构，但本质上仍旧没有改变。例如我国国产手机通常都是从国外购买核心芯片，尽管很多企业也在进行创新设计，然而在市场上手机的功能多是相似的，这就导致国产手机市场定位只能是雷同，进行残酷的同质化竞争。由于引进的技术比较落后，缺乏创新能力，导致品牌没有高品质产品的支撑；另外，很多企业没有认识到优势服务的重要性，只在低价和规模方面发展竞争优势，不能与高端市场中的外资品牌相抗衡，低端市场十分有限，它不能提供充足的空间使众多国产品牌进行差异化竞争，进而只能选择同质化竞争，导致国产品牌的经济效益与经济效率不断下降，甚至亏本经营，而大部分的利润却进了外资品牌的金库中。以索尼彩电为例，在中国一年五十万的销售所获得利润，比中国所有国产彩电品牌的年利润之和都要高。

    （五）品牌保护不力

    在我国，一些企业经过艰苦努力创造了品牌或名牌产品，但由于企业管理者的法律意识淡薄，对《商标法》、《专利法》等没有足够的认识，对许多品牌商标未依法进行注册，而我国《商标法》坚持“注册在先”原则，结果就出现许多企业商标被国内外其他企业抢先注册的现象。从名牌商标被抢注现象可以发现，我国品牌的知识产权意识、品牌民族意识和品牌保护意识落后。因为缺乏品牌保护意识，有些企业轻易便断送了自己用汗水和金钱换来的品牌。品牌往往凝聚着企业几代人的心血和汗水，所以中国企业要迈出国际化步伐，首先要考虑在国际市场注册自己的商标，如果自己的商标被他人恶意抢注，就意味着品牌进入该地区的大门已经关闭了。

    四、正确实施品牌战略的建议

    （一）增强产品和品牌的独创性

    企业要创品牌，必须开发设计出具有品牌特质的产品。应该注意，从竞争角度分析竞争者的设计信息，是为了赢得与竞争产品的比较优势，而这种比较优势是针对性同一顾客群的，所以，只有目标市场与本企业相同或相似的竞争者设计信息才对本企业有价值。

    品牌设计应从整体产品概念出发，首先看产品内在功能、品质上与竞争者有何差异？如果有，就应以此作为设计依据；如果无，则看形式产品有何差异？如果“形式”差异也没有，则寻找延伸差异，比如服务是否到位，快捷？品牌是否有某种身份，地位的象征？如果有，就可以此作为设计依据。当我们提到麦当劳，会想到那个和蔼可亲的麦当劳叔叔，想到窗明几净的就餐环境，还会记起那句充满个性的“我就喜欢”的广告语，这些都是麦当营品牌设计与品牌文化的具体体现，是一种便捷，清洁，舒适，活力的美国文化的代表和体现。肯德基虽然也是快餐，但是品牌内涵与设计却与麦当劳有所不同，“来到肯德基，生活好滋味”，“立足中国，融入生活”的设计，可见肯德基更强调对产品和生活的关注。两者都体现出了鲜明的品牌个性。善于分析竞争者设计信息，寻找差异点，这是成功设计的重要因素。值得注意的是，品牌设计一定要与目标市场个性化需求相吻合。因为品牌设计后的产品是为特定消费者群量身定做的产物，企业应牢牢抓信这部分消费者，没有必要也不可能奢望通过品牌设计去吸引目标市场上所有的顾客，品牌设计应个性化需求而产生，也将在个性化需求中实现其主要价值。所以，品牌不令应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且要保持持续的传播行为才能有效的占领消费者的脑海，获取消费者的青睐。

    企业产品在时代不断的进步中要有进步和创新，不然就会淘汰在历史潮流中。无论哪种产品都有它的生命周期，假如一个企业不开发新产品或延伸产品，死守一种畅销产品，那么此产品的生命周期也会衰竭，甚至会出现企业关门倒闭情况。因此，企业要想一直长盛不衰，还得不断开发新产品，有了第一代产品，在它成长时期就要立即着手研制第二代产品；在第一代产品进入成熟时期，第二代产品也应当进入小批量生产；当第一代产品出现衰退现象，第二代产品就应该进入成长时期代替老产品占领市场；同样研究第三代产品，这样循环渐进进行开发，一直进行下去，企业就会有新产品不断进入市场，占有市场的份额，才不会被消费者遗忘。以Nokia为例，Nokia是国际手机巨头，它实施了一系列的创新措施，促使Nokia公司在市场竞争中长盛不衰。其不断推出新款机型新功能以适应各类人群需要，使Nokia手机永远不会脱离市场的需求。

    （二）准确进行品牌定位

    品牌意识导引品牌定位，企业必须培育品牌意识，并将品牌意识导向品牌定位，在品牌运营的竞争经济中，建立品牌意识与品牌定位的良性互动机制是企业实现可持续发展的重要保证。培育品牌意识，循序渐进的发“发展定位”：在现代经济中，企业生存于多样化的竞争环境为了赢得竞争的胜利企业就必须有能够竞争的“根基”而品牌正是其最重要的根基之一。对企业来说品牌意识奠定了竞争理念的基础，但是，品牌意识并非一蹴就而就企业必须把竞争理念融入市场和消费者，充分认识到品牌的战略性意义，并将这种意识转化为品牌定位，引导企业循序渐进持续发展创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式，这些企业从培育品牌开始创造出了有竞争力的品牌，依靠强势品牌的支撑，迈入了辉煌发展的道路。

    （三）以人为本强化管理

    实施品牌规范化管理是企业实施品牌战略立足点之一，企业在创建品牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施品牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及品牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。品牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，1989年恒源祥公司实施品牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

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