关于品牌战略的探讨(一)

【摘要】：

    本文对品牌战略问题进行了深入的探讨，描述了中国企业实施品牌战略的现状，指出了品牌战略在我国企业的实际运作中存在的品牌意识薄弱，忽视品牌质量；品牌定位不准，品牌形象朝令夕改；缺乏有效的组织体系与环境；缺少品牌文化和不注意维护品牌信誉和品牌的保护的问题并提出了与之相应的策略。

    【关键词】：品牌、品牌战略、品牌定位

    【正文】：

    随着市场经济的飞速发展，品牌经济时代随之而来，创建并维护自己的强势品牌已经成为各个企业迫在眉睫的问题。中国企业将如何迎接这个时代的到来，如何从容的应对挑战已经成为我们必须要面对的关键问题。本文对品牌战略问题进行了深入的探讨，描述了中国企业实施品牌战略的现状，指出了品牌战略在我国企业的实际运作中存在的问题并提出了相应的策略，强调国内企业要在学习国外先进经验的基础上，结合我国国情及市场环境、消费特点等制定适宜的品牌战略。相信无论是打算进军国际市场的企业，还是以国内市场为主的企业，都能够从本文中得到一定的指引和启迪，只要中国的企业重视品牌营销，选择正确的品牌战略，就一定能够应对激烈的市场竞争并获得良好的发展。

    一、品牌战略概述

    （一）品牌和品牌战略的概念

    品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。按照营销学权威P•道尔的说法，品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合，用以区分不同企业的产品。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。P•费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产”。（注1）费尔德维克所说的品牌已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组"无形资产"来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。

    品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略开始出现。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素：产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

    （二）品牌战略在企业发展中的作用

    品牌是企业和产品的象征代表。在现代经济活动中，品牌战略在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。

    1.可以有效的降低企业的营销成本

    品牌是一种无形的资产，在实际工作中，品牌能够降低投入阶段的成本，譬如低价采购、低成本筹资等等；在生产阶段能够精诚团结，加强协调，使生产成本与各项制造费用降低；在销售阶段，品牌战略能够使单价和销量得到提高，进而使销售额与利润总额得到增加。企业在经营过程中，应当很好的利用这种潜在的品牌效应，这是一种很有价值的资源，它的作用和有形资产的作用有过之而无不及。

    2.可以有效的降低企业的新产品的推广费用

    当企业有一个新产品推出市场的时候，需要大量的推广费用，来让消费者了解该产品，并产生一个购买的冲动。而如何让消费者产生这种购买的冲动，需要大量的营销活动和广告活动来支撑。现在这种社会形态决定的“酒好也怕巷子深”。当一个全新的产品推向市场的时候，这些活动是必不可少的。对于大型企业来说，这种营销活动的费用对他们来说并不是很高，而对于资金力量并不是很雄厚的中小型企业来说，如果做这种铺下去的广告，会有一些力不从心。如果不宣传的话，一个好的新产品就有可能无人知晓。而如果进行宣传，力度不够则是浪费资金。如果企业在建立的时候就注意对于自身品牌的确立，同时注意品牌的价值和核心精神方面注意与消费者的沟通，可以利用企业的自身品牌的力量进行营销活动。也就是说利用自身的无形的精神去影响消费者，花费较少的营销资金来达到营销的目的。对于新产品上市来说，是一种很好的营销办法，让消费者认知了企业的品牌从而认知了新产品，更加相信并对此新产品产生了美好的联想，更加产生了购买的冲动。这是一种以最小的营销成本达到最大的营销目的的一种手段。同时也是一种品牌资产的延伸。也是对于企业的这个品牌的一种资产累加，对于企业的品牌和销售都有者共同的促进作用。

    3.有利于企业文化建设

    品牌对于企业来说，其核心就是一种精神，一种表达企业的精神，也可以说是一种文化。现在世界上的一些大型企业如IBM、HP、可口可乐、肯德基等国际上的巨头级企业的建设无不是围绕着企业的一种文化，一种精神来建设。从而达到对于企业的建设有一个很好的引导，正确的向上发展。营销上对于企业品牌有累加，促进企业的扩大和影响力，对于员工的管理上也形成了一套行之有效的管理，让员工对于企业有很深的忠诚度和激励度。然而反观国内的一些企业，特别是一些中小型企业，基本上没有这种观念，而只是企业带头人的一言堂，想到哪里做到哪里，没有形成一个完整的企业精神。这样企业的发展没有明确的方向。而企业内的员工则对于企业的发展也没有了方向，没有很好的忠诚度，更不用再说激励度。造成了企业优秀员工的流失，减弱了企业的发展势头。因此，企业特别是一些中小型企业，应该也有必要有一个明确的企业精神，或者是企业文化，让员工对于企业有一个明确的方向。同时在营销活动中也有了一个明确的目的，同时让消费者也有了一个对于企业的联想。只有这样，才会对于企业建设上有一个良好的促进，让企业有一个健康的发展。

    二、我国企业目前在实施品牌战略中成功之处 

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