论新经济形势下医疗企业市场定位(二)

    综上所述，医疗行业，是特殊的服务业；医疗专业服务，是一种特殊的商品；医疗市场，是特殊的、高度专业化的市场。因此，医疗企业市场定位要求医疗企业将注意力集中在满足客户的要求和需要上，针对于医疗服务业不同于其他服务业的行业特点，选择独具个性的竞争策略。

    二、企业及医疗企业市场定位理论概述

    （一）定位、市场定位、医疗企业市场定位的概念

    定位，从字面解释就是确定位置。定位要从一个产品开始，那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人。定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事，是针对顾客的心理采取行动。定位换言之，就是得给产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置，要做的就是在预期客户的头脑里给产品定位。[4]

    在营销学中，所谓定位实际上就是市场定位。市场定位是企业的市场营销战略在消费者心中的认知定位，市场营销管理的主要任务就是将有限的资源科学地用于产品的开发、定价、销售渠道建立和促销四个方面，最终在市场中树立一个独特的品牌形象。[5]

    医疗企业市场定位是根据医疗市场竞争者在医疗市场上所处的位置，塑造出本医疗企业医疗产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使本医疗企业在该细分市场占据一席之地，在目标市场实施有效的市场竞争策略。

    （二）医疗企业市场定位的三种特性

    医疗企业市场定位着眼于顾客需求导向，涉及到医疗企业的医疗专业设计、定价、服务方式、经营理念、营销策略诸方面，这就决定了医疗企业市场定位在医疗企业经营战略地位上的重要性、功能性和必然性。

    1．医疗企业市场定位的重要性

    医疗企业市场定位的基本目的是集中优势力量对准最核心的目标客户群，有效地实施营销，以求得医疗企业的长远生存与发展。从市场的观点看医疗企业的市场营销活动，医疗企业市场定位越来越重要，是医疗企业的战略层面的决策，是医疗企业营销的基石，精准的市场定位决定着营销的成败，而做好了医疗企业市场定位，医疗企业的营销就成功了一半。

    2．医疗企业市场定位的功能性

    通过市场定位，一方面可以更准确地发现顾客需求的差异性和需求被满足的不同程度，及时地抓住市场机会，从而回避经营风险。另外一方面可清楚掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的竞争优势，选择最有效的目标市场。

    3．医疗企业市场定位的必然性

    医疗市场的日趋同质化、市场竞争越来越激烈的当下，有效、正确地市场定位不仅有其必要性，也是每个医疗企业在新技术、新服务投入医疗市场时所必须做好的先期铺垫工作，有其必然性。医疗企业自身资源的有限性，决定了企业或产品只有锁定特定的市场，才能最有效地发挥出最大的竞争优势。

    三、医疗企业市场定位基本方法及应用分析

    医疗企业市场定位的真谛就是“攻心为上”，顾客的心灵才是营销的终级战场。在《新定位》一书中，作者提出消费者有五大思考模式：消费者只能接收有限的信息、消费者喜欢简单及讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。[6]掌握这些特点有利于帮助医疗企业在市场定位时占领消费者心目中的位置。笔者通过分析、研究和整理，将医疗企业市场定位的方法归纳总结为五种，即：三维坐标定位法、战略定位法、细分市场定位法、目标市场定位法、市场角色定位法。

    （一）三维坐标定位法

    所谓的三维坐标定位法，就是将医疗企业在自我发展历程中的位置、行业中的位置、社会中的位置作为三条坐标轴，通过确定医疗企业在三维坐标中的位置，明确自我发展历程和现在所处的位置，定位自己未来市场应当所在的位置或拥有的地位、贡献。

    其中，X轴为“自我发展历程中的位置”，是历史性对照，主要分析医疗企业建设及其发展的历程，即医疗企业经过多年的发展现已达到什么样的位置，应当达到什么样的位置或取得什么样的成效；在未来3-5年内应当达到什么样的位置，现在和未来如何努力去达到这样的位置等进行市场定位。Y轴为“行业中的位置”，就是从自我中跳出来进行同行业内医疗企业间对照，明确自己在医疗卫生行业中或区域卫生系统内所处的位置，是名列前茅，一般状况，还是成绩较差；就医疗企业现有内外资源来讲应当处于什么位置才是合理的，应当怎样进行努力，以此对医疗企业市场定位。Z轴为“社会中的位置”，就是再从本行业中跳出来，看看自己在整个社会中所处的位置，有没有跟上时代的发展，有没有较好地符合当前消费者的需求和变化，在区域社会中充当了什么样的角色，在人们心目中有怎样的位置，是举足轻重，还是可有可无？那么，自己应当在社会中处于什么位置和角色，今后如何努力，再以此对医疗企业进行市场定位。

    通过三维坐标定位法分析能较全面地认识自己的状况和目标，如通过X轴可发现自己的核心能力，通过Y轴可知道竞争者的多少和强弱，通过Z轴可开发新的市场。而我有能力做，竞争者又不强，市场需求好的市场则正是自己的切入点。

    东莞康华医院借助三维坐标定位法，与莞城区大型公立医院“错位竞争”，定位于“大专科，小综合”市场，即定位心血管病和医学美容专业市场，打造珠三角最大的心血管医学中心和华南美容整形旗舰医院。

    （二）战略定位法

    所谓的战略定位，就是将医院市场定位的所有问题都回归到“5W1H”六个问题之中，“5W1H”的问题看似简单，实际回答起来并不是那么容易，因为这些简单问题往往是许多管理者最容易忽略的问题。将每个问题回答得越详细，医疗企业市场定位及经营思路就越为明确和清晰。

    “5W1H”回答基本要项，见下表： 

首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 2/4/4