论新经济形势下医疗企业市场定位(一)

【摘要】：

    随着市场经济体制的确立，医疗企业已成为真正的市场主体，医疗企业要运用对待市场的眼光、对待市场的方法来解决医疗企业运营中存在的问题。医疗行业，作为特殊的服务行业，在市场营销策略的运用中，专业性更强。医疗行业探索新经济形势下医疗企业市场营销策略，必须将“以病人为中心”的公益事业经营理念，转变为“以顾客为中心，全面满足顾客的需要”的市场化运作经营理念。顾客的特点和需求是多种多样的，医疗企业也有自己的特点，有自己的优势和劣势，因此，医疗企业要通过市场细分，找到最适合自己的细分市场作为目标市场，根据可以识别的竞争优势，制定正确的战略，进行市场定位，并将定位准确地传达给顾客。这样，医院才能更好地满足顾客需求，为顾客创造更大的价值。

    【关键词】：医疗企业 营销 市场定位 策略

    【正文】：

    随着我国经济持续快速发展，人民生活水平不断提高，人民对医疗服务的要求也日益提高。我国医疗改革的不断深化与发展，医院也开始逐步走向市场经济，外资、民资竞相进入医疗市场，医疗市场将一改公立医院垄断的局面，逐渐向一个多方竞争的买方市场方向发展[1]。作为医疗企业的的经营者，应该树立市场意识，用市场的眼光、市场的方法来解决市场的问题。站在陌生的市场前，医疗企业不能只是埋首于看病治病，而对市场变化视而不见。医疗企业要知道自己服务的是哪些顾客，如何更好地为这些顾客服务，还有哪些顾客需要去开发。医疗企业要了解市场、了解顾客的特点和需求，就要按照市场营销的原理，进行市场定位。

    目前，国内对医疗市场定位的研究并不多，现有的医疗市场营销策略的研究大多是照搬企业市场营销模式，缺乏针对性、可操作性，往往以理论介绍为主，而对细分市场、目标市场、市场角色、竞争方式等市场定位方面的研究比较少。客观地讲，这与我国医疗市场的发展现状有关。

    笔者借助现代市场营销理论，依据在东莞市樟木头镇石新医院从事市场营销工作中的实践经验，同时，通过研究国内优秀的几家医疗企业（上海瑞金医院、武汉亚心医院、东莞东华医院、北京和睦家）的市场营销策略，探讨并总结了新经济形势下医疗企业市场定位的方法及市场定位策略在医疗市场运营过程中应注意的问题，期待对类似医疗企业进行市场定位时提供一定的借鉴。

    一、专业的、特殊的医疗市场

    随着人类文明与社会经济的发展，“市场营销终于侵入了专业服务领域这一最后的禁区，其营销观念和手段创新之快、变化之大”。医疗行业作为特殊的服务业，其专业服务是无形的、不可分割的、千变万化的，并且很容易耗损。[2]

    医疗企业作为医疗专业服务的提供者，面对着一些其他行业不存在的独特问题，必须克服客户的高度不确定性、有限的服务可辨性、质量管理问题以及其他影响市场成功的障碍，将主张客户导向的市场定位作为医疗企业经营必须完成的首要任务。

    医疗市场是在经济学、营销学原理的指导下，医疗服务提供者按照商品（医疗专业服务）交换原则，为广大医疗服务消费者提供商品（医疗专业服务）交换的总和。在医疗市场里，医疗专业服务作为一种商品，在购买者（就医患者）支付费用的前提下进入交换过程，[3]凭借临床治疗的实际效果和病人教育来维持和挖掘现有及潜在市场。

    医疗专业服务的特殊性、医疗专业服务与健康状况之间的关系，决定了构成医疗市场的四个主要因素，即医疗专业服务的供方、医疗专业服务的需方、医疗专业服务的第三方和医疗专业服务本身，这四个因素作用在一起，使医疗市场比一般市场更复杂。这也使得医疗市场在其组成与商品（医疗专业服务）上，具有一些与一般商品市场不同的特征。第一，信息的不对称性。医疗专业服务市场的消费者（患者）往往是主动求医而被动接受服务，导致消费的被动性和盲目性。第二，供给主导性。医疗专业服务提供者的诱导需求，尤其是非道德的诱导需求，会令医务人员为了自己的目的有意识地诱导消费者（患者）过度消费，而消费者（患者）又因为信息不对性和被动地位而不得不接受。第三，价格机制的局限性。许多医疗服务的价格是由国家严格控制的，不能由市场自由调节，医疗专业服务作为患者的基本需求，价格弹性小，供需关系对价格影响较小。第四，非完全竞争市场。医疗专业服务提供者不能以利润最大化作为营销的最高目标，它必须要顾及社会效益与人道主义。 

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