关于企业目标市场的选择——北京联通固网业务目标市场的选择(一)

【摘要】：电信业是国民经济的基础产业，是推动未来信息社会发展的先导性和战略性产业。迈入21世纪，特别是在中国电信市场朝着国际化方向发展的今天，电信运营商当前的经营现状不容乐观。信息技术突飞猛进、市场需求升级换代、竞争格局重新划分、产业可持续发展等各个方面因素都驱使固网运营商必须放弃原有的经营方式，集中考虑和使用自身有限的内部资源，对产品线进行必要的组合，只有重新选择自己的目标市场，并进行合理的市场定位，才能够在激烈的市场竞争中重新赢得主动地位。

    本文以北京联通固网业务目标市场的选择为主题，首先概述了北京联通固网业务发展现状和目标市场选择的必要性，进而结合企业所处的内外部环境进行SWOT分析；最后在认识自身优劣势条件下进行客户群划分，并设计目标市场的选择策略。

    【关键词】：北京联通；电信运营商；北京联通固网业务；目标市场

    【正文】：

    电信业是国民经济的基础性产业，也是未来新经济发展的基础和核心，对国民经济的整体发展起着至关重要的作用。在某种程度上可以说，电信行业支撑着多种行业的快速发展，从而推动国民经济的高速增长。改革开放以后，我国电信业一直保持高速增长的发展趋势，无论在基础设施建设，还是电信服务领域都取得了丰硕成果。但是，这种高速增长虽然推进了我国电信产业的发展壮大，同时也面临国内通信市场日趋饱和的局面，加之竞争所带来的电信资费迅速下调，使得电信运营商近几年业务出现严重下滑，发展低迷。这些都给电信业的长期稳定发展带来了不利影响。

    2009年1月6日，国务院国资委《关于中国网络通信集团公司与中国联合通信有限公司合并有关问题的批复》（国资改革【2009】1号），同意中国联合通信有限公司吸收合并中国网络通信集团公司。即“中国联通”合并了“中国网通”。原北京网通的固网业务即是目前的北京联通的固网业务，原北京网通的固网业务的前身就是前北京市电信公司的固网业务。中国电信行业从“计划经济的垄断经营”到近十多年来的“市场经济的竞争经营”，中国电信行业中的公司都经历了从拆分到再整合的多个过程。北京联通固网业务所遇到的问题，是在电信监管、改革重组和市场竞争等多重因素冲击下，传统国有垄断电信运营商暴露出的问题的典型代表。本文通过对北京联通固网业务的内、外部环境分析，指出北京联通固网业务依旧处于从产品导向型向市场导向型转变的发展阶段，而目前北京地区电信市场的需求已经呈现出多样化的发展趋势，并且已经出现了不同的客户群体，这些不同的客户群体对电信业务的需求也各不相同，而且对于不同的客户群体来说，市场竞争的程度也各不相同。北京联通固网业务必须根据新的公司资源整合的情况，重新考虑和使用自身有限的内部资源，对产品线进行必要的组合，重新选择自己的目标市场，并进行合理的市场定位，只有这样才能够在激烈的市场竞争中重新赢得主动地位。尽管真正解决北京联通固网业务所面对的这些问题是一个非常复杂的过程，但从目前的发展情况来看，市场细分和目标市场的选择却是首要解决的问题。

    一、目标市场选择概述

     （一）目标市场的概念

    所谓目标市场就是根据公司的资源和能力的限制，对细分出来的若干市场进行分析之后，最终决定要进入的市场。

    一般说来，企业无法为一个广阔市场上的所有顾客服务。因为这样一个市场上的顾客人数太多，分布太广，顾客的需求差异也很大。因此，企业不应到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马”的策略，用自己的优势与别人的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。此时企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。

    （二）目标市场的评估

    选择目标市场的首要步骤是评估各个细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和公司目标与资源等方面的情况进行详细评估。在对这些指标综合比较、分析的基础上，才能选择最优化的目标市场。

    （三）目标市场选择策略模式 

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