百威英博啤酒集团--中国哈尔滨啤酒的企业发展战略研究(三)

    作为中国最早的啤酒哈尔滨啤酒原来只是东北啤酒市场的一员。经过2006年与百威啤酒的合作双方在采购、生产、财务、人力资源、销售等渠道方面实现了资源共享。2006年底哈啤开始尝试进入全国市场。2008年世界第一的啤酒企业英博在收购百威时，又借助英博的优势市场渠道全面进入全国市场。其继续保持在东北的优势市场，其精品酒已通过百威英博啤酒的渠道，在全国主要城市上市，渠道和消费者的接受度大大增强。预计到2010年底哈尔滨啤酒的市场将扩展到300余个，基本覆盖全国主要啤酒消费城市。再用3年左右的时间它将成为中国中高档啤酒又一个全国品牌。

    三、哈尔滨啤酒现阶段发展战略及其主要问题

    哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒，诞生于1900年。从上世纪90年代末进入快速发展期，曾在2002年单品销量全国第三，曾经为这座城市创造过无数辉煌，是哈尔滨的十大城市名片。进入2009年后，由于市场环境发生变化，竞争空前激烈，其进入防守状态。

    （一） 成本领先加品牌优势的区域强势品牌战略及其存在问题

    哈尔滨啤酒在低档主流酒市场现阶段的战略是“成本领先战略”。基于主流酒的市场环境，竞争程度，竞争还处于较初层次，优质优价是主流酒赢得市场的法宝。给经销商多返利，针对消费者瓶盖奖是最主要的价格战方式。在瓶盖奖最白热化的销售旺季有时一箱24瓶啤酒中20瓶有“再来一瓶”的字样。价格战的效果很明显，最终哈啤凭借优于竞争对手的管理和省内的规模优势，达到了其发展战略提出的“成本领先”的目的。其市场份额一直占有哈尔滨市场近70%，在黑龙江省份额也近60%。成为名副其实的区域强势品牌。

    在“成本领先战略”的同时，哈啤中高档精品酒强调“品牌优势战略”，不断推广美化品牌，不打价格战，利用品牌的价值与消费者沟通亲近。如赞助家乡的哈尔滨兰格足球队，在松花江水受到污染后哈啤利用自己厂区用于酿酒的地下水送水给哈尔滨市民，举办港台经典歌曲巨星演唱会等。哈啤慢慢积累品牌的影响力，稳步发展，而且在东北范围内推广哈啤中高档品牌精品酒，始终给消费者留下了中国历史最悠久的啤酒品牌印象。

    因成本领先战略而运用的瓶盖奖价格战也是一把双刃剑，也在侵蚀着哈啤自身的利润。由于哈啤自身资本实力及品牌影响力的原因，哈啤在黑龙江以外的市场始终不温不火。哈尔滨啤酒从品牌知名度和美誉度来说确实是一个不折不扣的区域品牌，它的知名度和这座城市一样，而哈尔滨啤酒的美誉度对于东北以外市场基本没有。哈尔滨啤酒中高档精品酒产品线近二十余个品牌，从超干、纯生、超鲜、纯爽、纯鲜、小麦啤、从定价2元/瓶-15元/瓶给人以杂乱无序感觉，并没有为哈啤品牌形象的树立起到加分效果，缺乏系统性的梳理，不利于哈尔滨啤酒的长远规划和未来全国性的推广。

    （二）哈啤现阶段的主要问题

    进入2009年后，市场环境发生变化。竟品凭借全国战略，收购了位于哈市外县的一直与哈啤竞争的啤酒品牌，并利用其作为战术品牌不惜长期亏损来杀伤哈啤。此时哈啤的品牌宣传又没有同年轻的，引导潮流的一代形成互动，造成市场部分流失。

    1.核心市场遭遇竟品的低价竞争,造成企业效益及利润连年下降。竟品以收购当地啤酒企业的品牌为战术品牌，连年以烧钱的方式促销，现在的竞争是资本实力的竞争。竟品在全国的战略是：在自己工厂150公里半径的市场内 ，以不惜一切代价的价格战，哪怕是亏损，一定要抢占市场份额。所以瓶盖奖，买店，各种推广一波接一波，使得哈啤害怕市场份额流失，也推出了类似活动跟近，造成销售费用居高不下。企业效益和利润连年下降。

    2.年轻消费者对哈啤感觉老化，激情活力不足。由于哈尔滨啤酒是中国最早的啤酒，哈啤从最初的推广宣传，反复强调悠久的，这在一定层面上影响了同年轻消费者的互动。竟品以“畅想成长”为由，重点向35岁左右的目标消费者推广自己 。竟品以收购地处山区的啤酒品牌为卖点，“青山绿水出佳酿”。以突出自己是没被城市工业污染的绿色啤酒产品，达到了竟品是年轻时尚的和绿色健康的双重诉求目的。啤酒是情感饮品，不能放松与消费者的交流，尤其是正越来越成为消费主流的年轻消费者。

    四 、哈尔滨啤酒的企业发展战略

    哈啤2006年底被美国百威全资收购，2008年又被世界最大的啤酒商英博啤酒间接收购。2006年底百威啤酒就为其建立了企业发展战略。2008年末新成立的百威英博不仅继续其2006年底的市场战略，又因英博啤酒原有的优势市场在华东市场和东南市场，哈啤通过百威英博的新市场渠道更加快其在全国的品牌发展战略。

    （一） 资本战略

    世界最大的啤酒商为何花费巨资在中国收购企业，就是看重中国巨大的消费市场。啤酒市场的竞争就是资本实力的竞争。

    哈啤想进入或想防守住一个市场没有资本实力作后盾，是难以实现的。哈啤早在2002年前后就已经做全国市场了，为何这么多年一直效果不好，品牌认可度不高，就是因为资本实力不够，缺钱运作市场。

    仔细观察一线和二线城市啤酒品牌的店铺，人们就会发现啤酒品牌有许多灯箱和路牌广告。对经销商有多大的支持和返利也在一定程度上反映着企业的资本实力。这只是企业进攻的一面。资本的实力同样决定着哈啤是否再收购或新建一些啤酒厂以支持对外扩张。

    对于防守，哈啤在市场的巩固上，不管是本地市场还是外地生疏市场，能否抵挡住竟品们激烈的市场竞争及疯狂的价格战，是持续不断的增加广告营销费用，还是投入大量资本的鼎力支持，是需要企业做出决策的。

    华润雪花啤酒就是一个典型的例子。2006-2008年华润雪花啤酒的年产销量增长率依次为27.42%、34.43%和30.70%远高于行业10%左右的平均水平，这和华润雪花啤酒不计成本的收购以及不计成本的低价营销策略有着密切的关系，但归根结底是华润雪花啤酒强有力的资本支撑了其近年来的快速扩张。 

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