关于品牌战略的探讨(二)

    在《奥格威谈广告》一书中，大卫•奥格威认为：“我们坚信每一则广告都必须看成是对品牌形象这种复杂象征符号做贡献，被看成是品牌声誉所做的长期投资的一部分。”

    4.品牌战略的实施涉及范围广

    所谓管理是指一个协调工作活动的过程，以便能够有效的有效果的同别人一起或通过别人实现组织的目标。在整个过程中，为了实现目标，必然会涉及到与活动相关的计划、组织、协调、控制、评估和修正等管理活动。如果从不太严格的意义上来讲，品牌战略的过程就是对品牌战略实施进行管理的过程，只不过两者对同一过程的认识角度不同而已，前者注重实施与操作，后者注重控制与评估。

    现代经济中，品牌对于企业而言，其意义和作用十分重要。企业只有拥有自己的品牌才能够创建名牌，因为品牌是企业和产品的象征代表。在企业的营销活动中，品牌的作用也不容忽视，一方面它能够帮助消费者识别产品，对消费者和企业的利益进行保护，另一方面也利于企业进行广告宣传，使事业领域进一步扩大。因此可以说，品牌战略在现代经济活动中，对于企业的作用及意义十分重要。

    二、企业品牌战略中存在的主要问题

    企业在实施品牌战略的过程，主要存在以下几方面问题：

    （一）缺乏名牌战略的意识

    有的企业通常以为自己与外商合资，就是外商，是外商就不能土气，即商标、包装等都得“洋”起来，一经合资，国产品牌便“改换洋装”，完全使用外国品牌，国产品牌纷纷被取代，或被外方故意闲置。有的外商采取了先无偿使用或低价收买中国品牌的方式占领国内市场，在合资企业中使用一阵子，占领市场后，就改用洋品牌。还有些企业在合资时宁肯花巨资长期租用“洋名”，不愿设计自己的商标，甘愿用外方商标，一旦期满企业便陷入困境。企业缺乏创品牌意识，尤其是争创名牌意识。

    （二）企业品牌定位不明确

    我国市场经济体制不健全，这就导致我国不少企业不了解品牌竞争强调的内容，进而在市场竞争中遭受损失。品牌和人一样，都需要个性。如果一个人没有个性人们很难记住他，往往会忽略他的存在。品牌也是如此，如果它缺乏独特的设计，就很难吸引消费者。那么，该如何设计品牌呢？这就需要我们思考一个更加重要的问题，品牌的定位。

    什么是品牌定位呢？品牌定位是指企业为了在市场中为自己的品牌树立一个明确的，区别于竞争对手的，符合消费者需求的形象。它的目的在于使品牌占据消费者心中一定的位置。我国多数企业对于定位的重要性通常都没有足够的重视。企业想要发展，就必须依靠科学手段制定与企业相符的发展方向，通过定位使企业品牌价值得到提升。万万不能盲目进行低价策略，公关活动，这样只会使企业走向失败。

    我国许多企业通常忽略品牌定位营销的重要性，定位不准确或个性不鲜明，总希望将品牌的所有好处都告诉顾客，似乎不这样就不能打动顾客，这种全功能定位策略一般都会失败。而国外太多知名品牌只突出几个方面的个性特征，如沃尔沃强调的是“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，宝马则为“驾驶乐趣”，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”。

    （三）忽略了品牌战略是一项系统工程

    一个品牌从诞生到发展，再到成熟和深入人心，绝不是依靠人们感观上做文章能够解决的，它关系到企业全部的生产经营活动，它所依靠的是积累，包括市场调研、产品开发、定价策略、分销渠道、促进销售、企业识别系统等全方位的战略性工作。不过国内企业很少为公司或产品设计品牌战略蓝图。换句话说，我国企业家绝对看到了品牌的力量特别是名牌的威力，但他们却不能正确理解创造品牌：有些企业认为“名声就是品牌”；有些企业认为品牌就是贴上某种标签；各种组织机构乱评品牌；还有些企业自封品牌；企业实力与品牌目标不相符等等。

    品牌战略的实施依靠企业整体素质与整体形象的提高，任何想走捷径的思维都是有危害的。品牌战略的实施是企业整体发展战略和竞争战略的重要组成部分，它是一个系统的工程。当下，很多企业在实施品牌战略的过程中，侧重于广告的宣传，却不加强自身建设。就像秦池酒，当年斥巨资得到了中央电视台“标王”的称号，一时间引起极大反响，广告效应良好，然而由于他们忽视市场分析，缺乏后续的运作能力，最终仍旧陷入了尴尬的局面。

    （四）不搞创新，坐吃山空

    在科技日新月异的今天，企业如果脱离创新，那么就会失去前进的动力。市场竞争是一个推陈出新的过程，而品牌产品想要充满活力也必须不断创新、提高和发展。曾经，山东济南钟表厂以生产的“康巴丝”系列石英钟拥有了一段非常辉煌的时期，该厂一度创下并保持了全国石英钟生产质量第一、效益第一，而“康巴丝”也成为同行业和广大消费者共同认可的名牌。这样的成就让他们有些陶醉，厂长声称仅凭借“康巴丝”的牌子，就能够吃上10年。但是事实证明，该厂在辉煌过后不久变出现产品市场萎缩，产销形势下降的趋势，最终陷入窘境。

    当前中国已经成为“世界工厂”。我国很多企业对贴牌生产乐此不疲，对国外技术奉行拿来主义，通常都是从国外几个大厂引进核心技术。核心技术同质化严重，进而限制产品差异化的空间，虽然企业也在改进产品外观等外围结构，但本质却没什么变化。以国产手机为例，几乎都是从国外购买核心芯片，一些企业虽然也进行了创新设计，但市场中手机的功能普遍都是相似的，使得国产收集市场的定位只能够趋于雷同，进行残酷的同质化竞争。由于缺乏创新和先进的技术，品牌就不能有高品质产品作为有力的后盾，另外我国企业通常没有充分认识优质服务的重要性，只将品牌的竞争优势置于低价和规模上，不能进入高端市场同外资品牌相抗衡，而低端市场的局限性又使国产品牌产异化竞争需要的空间不足，最终导致同质化竞争，降低国产品牌的经济效益和经济效率，甚至还会亏本。大部分的利润都流入了外资品牌的口袋，以索尼彩电为例，在中国一年50万台的销量所获得利润，比中国所有国产彩电品牌的年利润之和都要高。

    （五）保护不当成为外资合作者品牌的附庸 

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