关于品牌战略的探讨(一)

【摘要】：

    尽管品牌战略在我国企业中已经普遍开展，然而在实际运作中仍旧存在很多问题，深入探讨有关品牌战略的相关问题是当前众多企业迫在眉睫的热点话题。本文从品牌和品牌战略的基本含义入手，探讨了品牌在企业发展中的重要作用，同时对我国企业当前实施品牌战略的现状进行了详细的剖析，提出企业品牌战略中存在的主要问题和实施误区，最后从品牌战略的构建与实施两个方面提出了自己的一些看法，希望本文提出的建议和措施能够对广大企业管理者在实际运作中提供引导和启迪。

    【关键词】：品牌、品牌战略、品牌优势

    【正文】：

    在市场商战中，有铩羽而归的，也不乏披荆前行的。都说失败者失败的原因不尽相同，而成功者的成功却都如出一辙。其实这些赢家的成功都离不开品牌的力量，品牌如今已经成为企业手中最有力的法宝，海尔的家电王国、联想的世界之路，还有蒙牛的速度神话，都显示出品牌的作用。当前的市场竞争是复杂多变的，任何财富都有保值、升值或是贬值的可能性，品牌也不例外。现代的全球市场竞争实际上就是品牌的竞争，企业面临的可谓是一场声势浩大的品牌之战，在品牌时代，企业的生命由品牌掌控。因此，企业必须脚踏实地的一步一个脚印的从实际出发，坚持具体问题具体分析，把握机会，将企业的品牌向良性发展道路上引导。

    有句话说，你有我有大家有的东西，其实就等于一无所有。在全球化竞争格局下，产量和品质并不是中国特有的优势，克敌制胜的秘诀还在于品牌。那么，中国的企业该如何创立自己的品牌，并依靠品牌优势进军市场，逐渐成为知名的品牌呢？

    一、品牌战略的概念

    （一）品牌的定义

    著名的市场营销专家菲利普•科特勒在《市场营销管理》中指出：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的互相组合。”（注1）“从本质上讲，品牌是识别的标记，是区分你的产品和你的竞争对手产品的标牌。品牌也是一种简约的标识，用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特征……品牌特别重要，因为和你竞争的产品具有同样的用途，除了品牌，它们很难区分”。（注2）对于商品而言，品牌就像是一个人的姓名。当我们认识和了解一个人时，关于他的所有信息都集中浓缩在姓名上，姓名代表着某个人的综合印象及全部信息，绝非是几个字而已。品牌包含着功能、质量、外观、色彩、包装及服务等丰富的信息，它是产品的标志，也高度集中的反映出产品整体形象和企业形象。品牌的核心在于产品和服务质量，而品牌的主要标志就是它的名称。

    （二）品牌战略的概念

    品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。（注3）

    正是由于品牌具备核心竞争力的特性，才使得越来越多的公司为了获取竞争优势将打造品牌作为战略性目标，并以此作为企业生产发展的基石。品牌战略既然是战略，就必然具备战略使命，应当解决品牌的战略层问题，必然要为品牌建设和管理确立指导方针和基本原则，而不是确定一些战术性因素，如产品、价格、渠道和广告媒介等。可以说，品牌战略就是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。“战略”在20世纪诞生，它的产生和发展大体经历了三个阶段：60年代是经典战略阶段，以环境为基础；80年代是竞争战略阶段，以产业（市场）结构分析为基础；90年代是核心竞争力阶段，以资源为基础。依照迈克尔波特的竞争战略思想，品牌战略的本质代表的就是差异化的竞争战略，它是企业面临日益激烈的竞争环境和产品、技术、服务同质化的形式，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。以资源为基础的核心竞争力战略思想来讲，打造企业核心竞争优势就是战略的使命，而这种战略思想的代表无疑就是品牌战略。

    （三）品牌战略的作用

    1.品牌战略的目的在于获得竞争优势

    有学者认为“品牌将死”、“战略将亡”，而更多业界经营和学界专家则认为，品牌战略是企业获得相对持久竞争力的一种有效的途径。竞争优势能够使企业获得高于行业平均水平的超额利润。

    2.品牌战略需要企业整合外部资源和内部资源

    各个企业追求的理想境界就是实现外部和内部的最佳适应和匹配。要使内部资源、能力和目标与外部环境相适应，或是延伸其资源和能力，创造新的机会和市场，以便适当改变外部环境。

    3.品牌战略是事关全局的长期系统工程 

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