销售价格:
（三）品牌战略能够降低企业营销成本
品牌战略通过规划个性和独特的品牌核心价值和品牌识别，来统帅企业的一切营销传播活动。从本质来讲第一，表现在品牌认知过程中，高度差异化与个性的信息让消费者主动观注信息，以很低成本引起消费者关注，随之品牌的认知度、知名度也会迅速提升，销量也会有所增加。第二，卓越的品牌战略要求规划、提炼的品牌核心价值与品牌识别能够引起消费者心灵上共鸣，在消费者品牌认同、喜度过程中，品牌与消费者共鸣，可以花较少的广告传播费用让消费者认同和喜欢上这个品牌，提升品牌喜好度和忠诚度增加品牌资产。第三，品牌战略要求企业所有价值活动都要围绕核心价值展开，从产品研发、包装设计、广告、公关传播、促销活动、与消费者沟通机会和接触点，都要演绎出品牌核心价值。这就意味着每一分都在加深消费者对品牌核心价值的印象和感受。确保每一份营销传播费都是在做加法，自然也节省了品牌的建议成本，也增加了品牌购买倾向、增加品牌资产。
（四）品牌战略是影响消费者购买行为的主要驱动力
行为学家研究表明：消费者在购买行为中可感知的风险包括金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险等考虑因素。大多数消费者存在的疑虑是对于产品本身模糊性，只有买到手使用后，才能对产品的质量有把握和了解，这也是许多消费者不愿意做的。在当今这个信息爆炸的时代，对于生活节奏快速的人们来说这样无形增加了他们购买产品付出的时间、精力等压力。强势品牌可以在消费者心中建立信任和好感。普洱茶市场现状是人们对茶叶的区分不是从品牌着手，而是从茶名辨别。人们只问是铁观音还是普洱茶？而不是问是什么牌的铁观音还是什么牌普洱茶？对于炒作混乱的普洱茶市场来讲的，茶的品质无法保证、价格混乱。购买普洱茶最主要是看茶的品质，所以在这种情况下，如果有一个能和消费者建立起信赖关系的强势品牌，消费者肯定会选择让他们一直信任、熟悉、有品质保证的品牌产品，缩短了购买过程。品牌在普洱茶市场中成为消费者购买行为的主要驱动力。
三、“龙生”普洱茶企业品牌战略存在的问题和弊端
龙生公司在品牌方面的现状是公司设立一个品牌名称“龙生”，无论哪类产品都是以“龙生”来命名，品牌战略规划意识特别弱，品牌市场推广的经验非常少，公司设立一个销售部门兼市场推广部。在生产方面，龙生分为承包小农户生产和自主生产车间的生产模式。其中一部分小农户生产加工的生产模式，这样模式不仅生产加工、技术落后，效率低下，而且环境卫生得不到保障。在公司自主生产这一部分，很多生产流程中，很多程序是依靠工人经验去操作。在市场推广方面，龙生公司情况计划在央视做广告投入，公司领导认为品牌塑造就是在央视做电视广告，做广告就可以成为大品牌。“龙生”普洱茶企业在品牌战略实施中主要存在以下问题和弊端：
（一）品牌定位不清晰
品牌定位是显示出区别竞争品牌的优势，是在消费者心目中的品牌位置，反映了品牌最直接的传播目标。例如二锅头酒定位在北京中低收入消费者，茅台酒则定位在贵宾或高级礼品层次上。”龙生”公司的产品、服务和其他公司都很雷同，品牌显然没有清晰明了的定位，甚至有的消费者都不知道“龙生”具体是做什么。没有形成品牌的独特性和差异化，也就很难在目标消费者头脑中形成一种独特的个性。品牌如果没有清晰的定位，产品也就没有定位，整个营销也就更没有基于定位的战略和策略性。
（二）品牌缺乏核心价值
“龙生”普洱茶企业除了有一个品牌名称外，公司领导缺乏对品牌核心价值认识，也没有对品牌背后的深层次意义、给消费者提供情感上价值的挖掘。品牌核心价值在品牌价值金字塔中处于顶端，是品牌战略规划核心目标。在品牌价值金字塔中企业所处位置越高，企业品牌核心价值也就越高，竞争者也越难模仿，这也是每个企业品牌战略追求核心目标。“龙生”公司除了提供给消费者普洱茶产品本身外，对于品牌给消费者提供的情感共鸣价值一点都没体现出来，显然缺乏核心价值，也是品牌战略最核心的部分。
（三）品牌宣传缺乏战略性
“龙生”普洱茶企业只停留在广告就是品牌宣传认识层面，认为在央视知名电视台频率高打广告是最重要的，就是在做品牌。广告的策划非常随意，诉求主题月月新，年年变，这样的宣传是不全面的，并且缺乏策略性，成本极高，而且不利于品牌在塑造。
（四）缺乏品牌文化创建意识
“龙生”公司除了有一个公司名称外，除了明确投入一个亿的广告费用口号外，公司领导、全体员工没有形成一个共识价值观和行为总则品牌文化， 没有对企业的愿景和企业使命做出明确的未来发展规划。每个员工在品牌建设方面，各自工作岗位的价值和作用都不是很明确。
四、“龙生”普洱茶企业品牌战略解决对策及建议
“龙生”普洱茶面临微观环境主要特点：同级竞争对手抗争、崛起。这方面主要表现为,首先“龙生”普洱茶主要竞争对手为大益、下关、澜沧江一线品牌，其它二线品牌正以品质崛起。其次,普洱茶产品多为饼状，不方便随时随地饮用、无法适应快节奏现代化生活。2007年普洱茶一线品牌销售渠道以店铺销售为主, 单一的销售方式没有成为正规的快速消费品。最后,普洱茶各个竞争品牌的价格一般按照年份长久来决定，不参考品牌因素，茶叶热开始后许多商家以次充好,消费者开始寻找品质保障的标志。
普洱茶的主要消费群分为三类：第一类是终端市场消费群是日常饮茶群体,他们需要大众化包装和大众化产品；第二类高端产品的主要消费群是节假日礼品市场群体,他们需要质量上乘、包装精美普洱茶精品；第三类是收藏市场消费群。普洱茶本身做一种特别耐藏的茶，由于普洱茶的后熟作用，经过一定的时间存放，普洱茶的品质会随着存放年限的延长而提高，其收藏价值也越高。所以专门有一部分消费群收藏一些品质好普洱茶，对这类消费群需要推出有收藏价值和意义的普洱茶、强调普洱茶的文化内涵、品牌故事等。这三类消费群中消费主体为第一类。
笔者针对第一类主体终端市场消费群购买行为进行分析,终端市场消费群按照消费行为类别分为时尚消费对象、习惯消费对象、功能消费对象、旅游消费对象、团体消费对象、专业场所消费对象。他们购买习惯如下(表1)：
普洱茶终端市场消费群购买习惯分析（表1）
消费类别 消费群特点 信息渠道 购买习惯
时尚消费对象 情调、时髦 杂志、电视、网络 媒体广告影响大，明星效应
习惯消费对象 茶的爱好者 报纸、电视 自已喜好品牌。消费惯性强
功能消费对象 女性，中老年 杂志、电视 注重功能，注重产品的效果
旅游消费对象 一次性消费 电视、人际 品牌影响力
团体消费对象 消费权的集中 电视、人际 品牌，价格、品质因素
专业场所消费对象 极品茶和高档茶的主要人群 专业杂志、电视 品牌、品质，渠道传播影响力
根据品牌战略理论指导，结合以上普洱茶品牌市场现状分析为参考，针对“龙生”普洱茶存在的问题，笔者提出以下解决对策及建议：
（一）量身定做龙生普洱茶企业品牌战略结构 首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 2/4/4 相关论文
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