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“（注3）品牌战略结构是指不同的品牌组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系以及不同的产品市场环境。清晰的品牌架构规划能够清楚地为消费者提供他们真正想要的东西，能够凝聚各个品牌和它们的传播活动，充分发挥品牌资产的效力。”“龙生”公司要寻求一种适合自己的管理模式，能让企业实现持续发展的品牌战略结构体系，在整合企业资源的基础上，实现品牌资产价值最大化。
品牌战略结构形式很多，包括多品牌战略、单一品牌战略、一牌多品战略、一牌一品战略、副品牌战略、背书品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略、品牌虚拟经营战略等。结合普洱茶市场现状和“龙生”普洱茶企业的实际情况，建议可以应用以下品牌战略形式：
1.副品牌战略
副品牌战略是指在品牌保持不变的情况下，在主品牌后面为不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌的新产品添加，以便消费识别该产品，根据它的系列产品的突出卖点，实施一系列产生品牌做为副品牌。如：乐百氏——健康快车、海尔——小神童均属于副品牌战略。副品牌战略最突出的特点是具有极强的针对性。“龙生”普洱茶的副品牌名称可以按照产品的卖点或针对消费产品功能、情感利益点来命名，这样可以拉近与消费者和“龙生”品牌之间的情感距离，促使消费者认知并购买该产品。也有利于“龙生”普洱茶在市场环境中不断曝光，使消费者更快更深刻的记忆这个品牌。
2.多品牌战略
多品牌战略是包含了各种独立的、彼此没有联系的品牌。这种策略是“宝洁”公司（P&G）首创的，并获得了巨大的成功，表现在洗发水市场上，“宝洁”按产品功能分为三个品牌：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等品牌，并且在香皂、牙膏、洗涤市场上也首创了多个品牌，通过品牌延伸拓展了巨大市场空间和市场占有率。“龙生”普洱茶在行业内做到强势品牌阶段时，要发展其他领域市场，可以应用多品牌的战略。借用龙生公司已经成功的品牌影响力，去影响将要拓展的目标市场，可以使“龙生”公司最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖。
3.品牌联合战略
品牌联合战略是品牌与品牌间相互联合，以实现相互借势、达到１＋１＞２的目的。“龙生”普洱茶可以和国内如：康师傅，国际如：可口可乐等比较知名并且和“龙生”产品具有互补性饮料公司共同做一些活动。从而在短时间内借势提高“龙生”相关行业品牌知名度，也可以最大限度给消费者提供满意、多样产品，从而满足消费者多样化的产品需求。后期也可以和这些知名公司建立长期市场活动联盟。
（二）创建龙生普洱茶品牌核心价值
“（注5）品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性以及自我表现性价值，体现了厂商的价值，是品牌最独一无二、最具有价值部分，是品牌的精髓。”它有两个特点，第一是品牌精髓能与消费者共鸣和推动企业价值取向。一个品牌具有了触动消费者内心世界的核心价值，能说到消费者心坎上，就能引发消费者共鸣，让消费者认同并喜欢上该品牌。第二是品牌核心价值能持续不断地创造品牌与竞争品牌的差异化”。在个性化消费成时尚、媒体爆炸、信息迅速膨胀、消费者处于广告海洋的包围等复杂环境中，一个品牌的核心价值若与其他竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的公注，更别奢望消费者认同与接受。第三品牌的核心价值提炼应站到战略的角度，考虑其前瞻性和包容力，以便为品牌延伸做好的准备。著名的饮料厂商可口可乐的品牌精髓是：自由、开放、挑战。在享受可口可乐饮料同时，使消费者产生精神兴奋感、快乐感、鼓舞感的情感共鸣，能够让消费者感受到这种品牌精髓产生的情感共鸣感受。例如在“星巴克”喝咖啡时，不仅能感受到美国浓郁咖啡文化，再加上咖啡本身的功能能提醒、使人兴奋，“星吧克”品牌核心价值本身倡导是放松、愉快、休闲的感觉，配合它的硬件设施，如可以随意摆放的沙发，可以供消费者任意舒服就坐，还有可以随意无线上网的硬件设施提供，再加上每一个环节都诠释着随意、休闲、放松的感受和体验，这种以精准的品牌核心价值提炼、并为中心品牌识别规划，自然而然会让消费者感受到愉快、休闲、轻松的独特品牌核心价值的情感功能体验，这也是“星巴克”区别其他咖啡和咖啡厅的差异。“龙生”普洱茶企业必须建立属于自己的独特、有特色、具有唯一性的品牌核心价值，才能形成自我独特的品牌精髓。“龙生”普洱茶品牌核心价值可以以中国千年的茶叶文化为根基，从普洱茶本身具有降血、降糖的功效，而且本身能够传递出健康、享受生活信息，提炼出精神层面能带给人们愉快、享受的精神体验来提炼品牌核心价值。
（三）品牌识别系统要落实到企业各个环节
“（注4）品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定从而形成区别于竞争者的品牌联想”。即具体是指：品牌识别规划中的产品，包括产品的属性、产品的优势、产品的价值、产品的使用者以及产品的产地；二是品牌识别规划中的企业，包括企业的特性、是否是全球经营化企业等；三是品牌识别规划中“人”，包括如品牌个性、品牌与消费者之间的关系；四是作为纯的视觉符号的品牌识规划，如品牌视觉形象以及品牌传统。将四者有机结合，构成了一个完整的品牌识别的认知系统。如“沃尔沃”品牌，其产品的特性突出，即“沃尔沃”是一个瑞典的品牌；具有全球化的经营特征；生产组织严密；质量高超，和无与伦比的安全性；“稳重且负责任”；注重环保；“VOLVO”标志，等等品牌识别规划，体现“沃尔沃”独特品牌核心价值：即舒适、安全、豪华。从最基本的角度来看，品牌识别规划是体现企业所有希望和品牌相关联的代表事物，目标是创造和保持能引起人们对品牌好的印象和联想物。品牌识别规划中最重要的是品牌核心价值在企业产品、服务、口号、整合营销传播等各个环节体现给消费者独一无二价值体验和感受，使消费者清晰的识别记忆这个品牌利益和个性，促使消费者认同，喜欢这个品牌。科学完整地规划品牌识别后，核心价值落到实处，并与日常营销传播活动（价值活动）对接。使企业的营销传播活动有了标准与方向，品牌识别担当统帅与指导品牌建设的职责。
“龙生”品牌识别在传播过程中,要以品牌核心价值为圆心，通过广告、传播、促销、网络、服务等手段进行策略性规划和传播，实现品牌核心价值累加价值的传播效应。可以通过策略整合营销的传播，将“龙生”独特的品牌内涵信息传达给消费群，品牌识别的各个环节要落到实处，每一处和消费者的接触点都要给消费者独特的品牌体验和品牌联想，这样可以在目标消费群中树立印象深刻“龙生”的品牌形象，引发购买欲望，进而达到消费着对于品牌认知度加深、美玉度提升，从而提升品牌资产。
（四）理性进行品牌延伸
一个成功的品牌有其独特的核心价值，核心价值与基本识别能包容延伸产品,就可以有效地进行品牌延伸。品牌延伸价值体现在：第一品牌延伸有助于品牌资产与品牌价值提升，同一品牌下不同产品在各自市场上取得成功的美誉又是相互呼应声援，利于拔高品牌。第二，品牌延伸可以降低新产品进入市场成本。新产品利用品牌已有知名度、美誉度、信誉度和忠诚度，使新品很快获得识别，从而大量节省推广费用。使新品迅速进入消费领域，保证新品上市成功。例如，可口可乐公司在推出健怡可乐、樱桃可乐时，并没有进行大规模广告宣传,很快得到消费者认可和厚爱，获得巨大成功。第三，品牌延伸可以提高品牌经营的经济效益。品牌延伸能够增强核心品牌形象,强化品牌辐射力，使企业产销达到理想规模,实现收益最大化。有资料显示：美国的美洲虎（Jaguar）汽车,通过持续改进，16年始终畅销，当用新技术改进的Jaguar车在促销时,其他型号的Jaguar车销量也增加，甚至二手车Jaguar的价值也得到了提升。
“龙生”普洱茶在品牌延伸中第一，要注意尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则，产品的卖点和品牌核心价值诉求基本一致。第二，在可以从同一大类行业及产品间的互补性来考虑延伸品牌的产品的选择。最后应该充分考虑到品牌延伸的风险，一旦失败，企业将付出非常沉重的代价，甚至连累被延伸的品牌本身。所以对于普洱茶企业来讲前期的市场调查、行业分析、消费群分析等调研工作很重要。康师傅饮料事业开始当初，集团原本选择“康莲”作为集团事业的新品牌，但是遭到失败，在仔细研究大陆消费群的消费习惯心理后，延用“康师傅”这个品牌后，促使绿茶产品很快打开国内市场，节约了大量市场导入推广费用，降低了产品的成本。品牌延伸还帮助顶新集团丰富了康师傅品牌下的产品线。对于“龙生”普洱茶企业来讲，可以在“龙生”这个品牌达到一定知名度后,考虑品牌延伸的战略，这样可以给消费者带来更多的产品选择，给品牌注入新鲜感。 首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 3/4/4 相关论文
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