我国服装行业品牌战略探讨(二)

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（3）品牌识别界定。它是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面来规范品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。

（4）品牌延伸规划。它是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。

（5）品牌管理规划。它是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。

（二）品牌战略的类别

品牌战略的种类有很多，每一种品牌战略都有其特点和长处，企业应该在合适的时间选择适合自己的品牌战略，我们不能讲具体哪一个品牌战略是对的，还是错的，我们只能说哪个品牌适合于哪个企业在哪个阶段使用。企业也只有考虑到自身的发展情况，结合国家经济和人民消费的总体形势选择一种最有利于自身发展的战略才是理智的，不能光有雄心壮志，不实事求是。如明明没有能力去自创品牌，拼命去搞什么自创品牌，结果当然是可想而知的。我们的企业只有根据自己的特色，结合行业发展特点，及经济和消费水平正确选择品牌战略，才有可能获得成功。从企业具体的实践中我们归纳，品牌战略有贴牌战略、品牌共享战略、虚拟品牌战略、外购品牌战略、自创品牌战略等，下面我们具体介绍几种常用的品牌战略。

1.贴牌品牌战略

贴牌品牌战略本身就是一种弱势的品牌战略，是具有一定生产能力的企业按国际大品牌的要求，接受它们的生产任务，在生产好产品后，打上它们的商标的一种战略。这是一种小企业在发展中所采取的品牌战略，是无奈的品牌战略。实施这种品牌战略的主要优点是使生产企业可以把自己的生产力发挥出来，虽然利润很少，但总体而言还是可以获得一定的利润，可以维持企业的生存，但是不能实现企业的发展，最多是图个温饱而已。中国现在有还多企业实施的就是这种类型的品牌战略，虽然现在理论界把这种贴牌品牌战略也归类到品牌战略，本文认为这种战略根本算不上什么品牌战略，如果真要算，也算是一种屈辱的品牌战略。

2.贴牌和创牌交融战略

这种战略是1.5代的品牌战略，这是贴牌战略的基础上，企业各方面的条件达到一个较稳定的阶段，采用二条腿走路的方式，一方面仍给国际大品牌进行贴牌生产，另一方面加强市场调研，招兵买马，加强自身的品牌创建队伍建设，在保证自身生存的情况下，尝试性的实施自创品牌，这种品牌战略实施的优点是将企业的风险最小化，又可以实现自身品牌创建的尝试。当前中国各个领域做得比较好的企业，曾经都用过这种战略。如中国的微波炉企业--格兰仕，曾经是世界最大的微波炉贴牌生产企业，世界上50％以上的微波炉是从这个企业生产出去的。在发展到一定阶段后，该企业实施了自创品牌和贴牌共同开展的战略，由于该企业的产量巨大，实现了规模化生产，其生产的产品质量可靠，单位成本很低，产品一投放市场，就以低价位、高质量获得了市场的认同，格兰仁成为中国微波炉行业的第一品牌。当前格兰仕还是坚持走贴牌和创牌交融的战略，只是比例在变化，自创品牌的产品数量越来越大，贴牌产品的数量越来越少。应该说格兰仕的成功为中国许多正在实施贴牌战略的企业树立了一个榜样，贴牌战略就是基础，成功是建立在这个基础上的。

3.自创品牌战略

自创品牌战略不同于贴牌品牌战略、贴牌和创牌交融战略，这种品牌战略是企业与品牌共同成长的战略，也就是有企业的那一天，就确定了企业的品牌，在中国实施这种品牌战略并取得成功的也不少，如我们熟知的蒙牛乳业等。自创品牌这种品牌战略需要强大的企业实力支持，另外还需要企业有强大的自信心和持久力，没有持久力的企业实施自创品牌战略往往会出现失败的结果，像央视标王秦池和爱多等就是失败的案例。企业在实施自创品牌过程中要重点把握好品牌定位、品牌规划和必要的品牌宣传。所谓的品牌定位就是把品牌的定位于哪个方向，品牌想给消费者怎样的形象。举个例子吧，就是我们一说到“海飞丝”就会想到什么，就是去屑，这就是“海飞丝”的品牌定位，它定位于去屑，只要一说到去屑，人们就想到了该品牌，“海飞丝”成功的重要原因就是其品牌定位的准确和清晰。

二、服装企业实施品牌战略的意义

实施品牌战略对于21世纪的企业来讲具有十分重要的意义，21世纪是一个讲究品牌的时代，在这个时代，人们对于各种产品的消费和购买只是按品牌进行归类，用品牌来识别产品质量和品质，所以在这个时代企业必须实施品牌战略。服装作为一种前沿消费产品，品牌的作用性就更强，它可以实现产品附加值的成倍增长，是企业适应市场变化的需要，是企业实力提升的重要保障，是中国服装企业摆脱世界服装加工厂的重要法宝。

（一）实施品牌战略是适应市场变化的需要

随着中国经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，生活质量从温饱型转向小康型，人们的各种需求意向都发生了巨大的变化。衣食住行作为消费重头戏，人们对其的需求也发生了突破性的变化，而衣食住行中服装则更是首当其冲。人们对于服装的需求从之前的“有的穿”转变为“穿得好”，强调款式和面料，随着消费理念的进一步升级，人们对于服装的需求又从这些方面转向对服装品牌的需求。人们穿何种品牌的衣服已经成为人们身份和品味的象征，这一种消费需求的趋使下，服装企业只有适应这种消费需求，才能获得新的发展，才能取得成功。而企业加强品牌战略的实施就是针对当前这种消费新需求的，也只有适应和符合市场变化的战略才是真正有效的。

（二）实施品牌战略可以提高企业实力

中国的服装市场处于高速的发展期，民众对于服装的消费需求呈现日趋扩大的势头，一些原来实用

直接的市场策略已经被各企业广泛使用，市场和消费者对如促销、降价、有奖销售等营销手段已经出现了厌烦的情绪，而且随着消费的层次的提升，人们对于促销等产生的价格优惠不感兴趣，企业只有实施品牌战略，才能真正提升企业品牌形象，扩大产品销售，增强企业竞争力。

（三）实施品牌战略可以成为品牌拥有者

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