中国移动通信整合营销战略----动感地带品牌整合营销策略(三)

    1、 “动感地带”（M-ZONE）品牌塑造

    品牌中最持久的元素是文化和个性，它们确定了品牌的内涵，也只有当它们与顾客的个性和情感发生震荡时，品牌才能引起顾客的注意，让顾客接受，并最终培养顾客的忠诚。探询强势品牌的成功轨迹，可以发现它们之所以具备强劲的韧性和强大的生命力，原因在于它们与客户之间超越了简单的产品和业务关系，建立了基于情感纽带的牢固联系，这样的品牌不仅满足了目标用户商品性的需要，更能引发他们情感上的认同和共鸣，从而成为目标用户生活中不可缺少的一部分。

    “动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。

    ● “动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；

    ●独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；

    ●炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、"动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；

    ●犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

    2、“动感地带”（M-ZONE）整合营销实施

     一切整合营销传播都以顾客价值为导向的。企业树立自己的品牌的一切工作都要围绕消费者进行。整合营销主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、新闻、公关、直销、CL、包装和产品开发等进行一元化的整合重组，以便让消费者从不同的信息渠道获得对莫以品牌的一致信息，以增强品牌要求的一致性和完整性，，对信息资源实行统一使用，提高资源的利用率。这使得一切营销活动和传播活动都更加统一而具有整体优化的效果。

     因此在全国性“动感地带”的品牌推广阶段，中国移动旗帜鲜明地打出了“我的地盘 听我的”的宣传口号，希望通过广告语所传达的专属感来获得年轻用户的认同。当然在广告宣传之外，细分的资费和服务设定也是“动感地带”迅速打开市场的关键。借鉴广东移动的经验，中国移动在“动感地带”推出之初就制定了短信资费包月、网内和品牌内资费优惠的策略，这种做法既满足了年轻用户短信需求高、语音消费少的特点，也为“动感地带”的用户圈子划定形成了基础，为进一步的用户增长提供了良好的动力。

     抓住目光只是营销的第一步，留住用户则是品牌营销中更实质性的内容。在运用各种传播手段使，必须注重传播一致的品牌形象，使品牌的忠诚成为可能。中国移动在借助“第一个年轻人专有的移动通信品牌的概念”吸引不少年轻用户后，为其量身定做个性化的服务也就提上了议事日程。 具体的动作则在年轻人最有兴趣的短信类服务上展开。根据中国移动年报披露，2002年四季度的短消息使用量为133亿条，而2003年一季度就达到了174.5亿条，呈现出明显的上升趋势。 

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