中国移动通信整合营销战略----动感地带品牌整合营销策略(四)

    整合的营销传播，以体验之旅形成市场互动

    “动感地带”作为一个崭新的品牌，更是中国移动的一项长期战略，在进行完市场细分与品牌定位后，大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”2003年的营销传播推波助澜。

    1、传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体；

    2、活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生“街舞”互动、结盟麦当劳、冠名赞助“第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，进行“传染”；

    3、高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合；

    4、情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国“街舞”挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果；

     在建立和深化了品牌形象之后，中国移动在“动感地带”上的品牌建设工程开始了由单纯的移动通信业务品牌向流行文化的推进。对于市场营销而言，这显然是一种更加具有渗透力和影响力的方式，文化营销的结果，产品和服务将会超越产品经济的范畴，进入体验经济的领域。而这种独特体验所带来的品牌增值效应将会是单纯和产品销售和服务支持所无法比拟的。

     在这个阶段，中国移动无论是在广告宣传上还是在营销手法上都发生了较大的变化。从简单的“一起玩吧”到个性化的“我的地盘，听我的”、“年轻人的通讯自治区”，动感地带的品牌形象开始越来越多地从为移动通信服务宣传的角色中抽离出来，向塑造年轻人流行生活模式的势态演进。

     同时，“动感地带”在这个阶段还大量举办短信征文比赛、动漫展、街舞比赛、电影推广等年轻人的流行文化活动，试图将自身的品牌形象直接和流行文化画上等号。而这种直接和年轻人生活接轨的方法显然是非常有效的，在将用户数量提升到７００万规模的同时，移动品牌的忠诚度也在“动感地带”用户中迅速提升，这无疑为将来“动感地带”用户向移动“全球通”高端品牌转换埋下了伏笔。

     很明显的一个道理，如果将动感地带仅限制在运营商的竞争圈中，他必将面临严峻的限制，而如果将竞争的范畴拓宽到年轻人生活的大圈子，路才能更广阔。所以，动感地带将品牌定位在“年轻时尚品牌”的行列着实明智；在品牌建立3年后的今天，日渐性格化的营销路线跃然纸上———规避价格厮杀，一路“玩”下去，带着大家“玩”，在丰富和刺激的“玩”中完成和用户的交流。

    营销专家艾略特在其著名的《4R营销》一书中预言：“水平合作营销将是后经济时代新的大趋势。”水平合作营销的目标是通过联合相关公司的品牌来提高某种产品和业务的参与程度。单独某个品牌也许不会引起消费者的注意力，但是这些品牌联合起来，就会形成非常强的合力。

    2005年4月，世界公认的顶尖职业体育赛事NBA来到了“我的地盘”，与动感地带结成联盟。动感地带的魄力，和它对于市场的敏感一样惊人，借助NBA的品牌魅力，和与M－ZONE一致的品牌效应，要在篮球、体育、“生活”中做“最好的”、最酷最时尚的品牌。“玩”中见大，“玩”出活力，将“年轻人的生活自治区”的概念彻底“玩”到底。

    2005年7月，在美国成功运作了将近10年的“流动篮球嘉年华”———篮球大篷车终于开进中国，首赴上海，吸引了业内最炙热的关注。

    “动感地带”（M-ZONE）的网站作为虚拟的“我的地盘”，“动感地带”网站在品牌传播、互动行销方面发挥了重要的作用。现代的年轻人是“蜘蛛人”，网络是他们比不可少的生存空间。网上的“动感地带”可以更好的战士品牌，在大众媒体不敢说得话、太怪的主张，这里都可以传播。当然，以有限直投为主的《动感地带》杂志无疑是DM行销的一个亮点。《动感地带》采用半商业媒体的运作方式，除了不接纳联盟外产品发布之外，其他的诸如稿件征用编辑等，与商业杂志的操作并无两异，这在很大程度上也吸引了一批年轻“好笔”人士的青睐。 

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