中国移动通信整合营销战略----动感地带品牌整合营销策略(五)

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作为国内领先的移动通信运营商，在中国移动高层中一直存在着这样一个共识：“我们不仅要满足需求，我们还要创造需求。”在“动感地带”的品牌营销过程中，这种理念绝对得到了体现。经过将近一年时间的运作，目前中国移动的“动感地带”用户总数已经超过了2000万。绝大部分的年轻人用户已经对于“动感地带”的品牌所代表的时尚、活力表现出了高度的认同。

“我可以带你走得更远”，这是“动感地带”在年末最新的宣传口号，从中国移动今年的“动感地带”的营销流程中，我们也不难预计，“动感地带”的品牌魅力在来年也会走得更远。

四、移动通信行业营销整合的评价

到底什么是整合营销传播？就方法论而言，他只是传播方法的一种，目的在于传播资源的有效话，传播利益的最大化。整合营销传播不可能涵盖营销的全部环节，他的更大意义在于对传播的充分利用。

（一）动感地带的成功之处

横向整合，这是浅层次的传播整合；在今天信息高度发达的时代，传播手段纷繁复杂，传播渠道本身的信息传递与不同渠道的有机整合。要求企业在营销传播过程中，注意正和使用各种载体，达到最有效的传播影响力。

一个消费者能够接触到多少中企业信息呢？在各种新闻报道中，它能够接触到企业赞助社会各种活动的报道；在生活中，看到了该企业各种各样的广告；在卖场，产品与品牌有机的进行了展示；与朋友的交谈中，互相传递着企业与品牌的各种信息。这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种各样信息，但企业的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体，不同时间短，并突出了同一主题，这样一来，消费者就会对品牌形象，产生情感上的认同，从而激发购买的欲望的动机。

“动感地带”的整合营销正是恰到好处的运用了整合营销的各种传播工具，一经问世，即开创了中国移动通信市场品牌细分的先河，此后又吹响了通信品牌时尚化嬗变的号角，以一种“敢为天下先”的形象出现在世人面前。动感地带是中国移动通信市场从无到有，完全从消费者形态细分出的品牌；是第一个先看到市场机会，然后再去打造的品牌；并且没有被限制在通信类别里，而是让他与所有的年轻时尚品牌一道成长。

纵向的整合，即深层次的整合，这才是整合营销传播的精髓，因为只有深层次的对企业的传播进行了整合，才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度余种程度都需要通过深层次传播整合而来。

分析一下“动感地带”为什么能够在短时间内脱颖而出？一定意义上说就是将其品牌传播效果发挥到了极致，对浅层次产品与品牌信息进行了很好的整合营销传播，取得了良好的传播效果。 “动感地带”在品牌整合营销上作了很有意义的探索，是通信业品牌经营和竞争的一个典范。第一，“动感地带”在原有的产品基础上所做的一个全新的定位是非常成功的。市场营销很讲究市场定位的问题，可能同一个产品，比如铃声下载对成年人可以服务，对青少年同样可以服务。但是，当把不同的产品作为一个组合去重新定位，就赋予它一个全新的意义，事实上就变成了一个全新的产品。在市场营销中有一句话，叫作“分类就是市场”，也就是把消费者重新做一个分类，就可能是一个全新的市场。“动感地带”实际上是从年龄上对消费者进行区分，这种年龄上的区分，在很多产品当中也许不一定很典型，但是在通信产品上却找到了非常典型的市场。

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